监制：大曼 排版：玉琪

中国白酒出口量第一的大国是韩国，有大约三分之一的白酒被出口到了韩国。

韩国人爱面子，在中国有两件事能帮他们撑门面。其一，韩国的大孝子会把父母送到张家界去旅游。其二，带中国的白酒回去作为礼物，会让他们觉得很有面子。

其实经过查阅相关信息可以得知，茅台、水井坊等白酒在韩国已经“成名”很长时间了，并且经常“现身”在韩剧以及综艺节目当中。酒周志在对市场进行走访的时候留意到，韩国人饮用中国白酒，大多出现在商务高端的场合之中，主要就是为了有面子。

这一现象在韩剧中体现得很明显。年初引起热议的《好久没做》里，检察官等上流阶层喝水井坊，主角有钱后立刻请家人喝中国白酒；常年在豆瓣高分剧榜单上的《请回答 1988》中，韩国的天才围棋国手在中国参加完比赛，会给朋友带回去茅台。

韩国人为何喜欢中国白酒？

中国白酒，为韩国人撑场面

酒周志走访市场后注意到，在韩国人的酒局中，无论是商务局还是普通酒局，对于白酒的选择标准都有明显分化。在商务高端局里，他们主要看重名酒品牌以及价格等因素；而在普通的家庭、朋友聚餐时，他们则多会选择平价的白酒。

酒周志与曾在现代汽车、三星等韩企工作的相关人士进行交流后得知，韩国人对中国酒文化的感知存在不足。在商务场合，他们通常会喝白酒，且偏好酱香型。茅台、习酒、国台等品牌在酒桌上较为常见，五粮液、水井坊、梦之蓝等浓香型名酒也很常见。

韩国的烧酒与中国白酒相比，中国白酒由于定价较高，所以被韩国人定义为高端酒，处于在高端局中能够撑场面的级别。曾在现代汽车负责商务接待工作的张奇向酒周志讲述了这一情况。

在韩国的华人超市和便利店里，有较多的是来自山东、东北等地方的酒。像孔府家酒、烟台古酿、北大仓酒这些酒都有。同时，还有光瓶酒中的佼佼者牛栏山以及红星二锅头。

丁女士在韩国从事酒类贸易生意。她告诉酒周志，中国白酒通常在商务接待中出现。而当地的当地人大多饮用烧酒，原因是烧酒价格较为便宜。

在北京的韩国城望京，这一观点得到了验证。多家烟酒店老板称，附近的韩国人在店里购买白酒的频率很高，原因是白酒口感好且价格比在韩国便宜。一家由韩国人开设的韩餐店，其老板表示，过来就餐的韩国人在酒水选择上，主要以平价产品为主。

此前在三星关联公司工作的人告诉酒周志，韩国同事在过年和过节回家时，白酒是他们必定会带的中国特产，他们觉得带回去送给别人很有面子。

比较有意思的是，水井坊在韩国的地位非常高。它尤其成为中产阶级请客吃饭时必定会携带的礼品，其地位如同茅台、五粮液在我国的地位一样。近几年来，洋河不断加大力度布局韩国市场，梦之蓝也开始呈现出这样的趋势。

为何偏爱中国白酒？

从中国海关总署官网的数据可知，韩国是中国白酒出口量居首位的国家。在 2021 年和 2022 年，中国约有三分之一的白酒被出口到了韩国。

第一，中国白酒品质好，是受韩国人欢迎的重要因素。

一位业内人士向酒周志透露，韩国烧酒主要是以大米、木薯、糖蜜等作为酿酒的原料，它给人一种像是酒精兑水的口感。

山东颐阳酒业的相关负责人称，国内的白酒属于粮食酒。它是以高粱、小麦、玉米等粮食作为原料，通过发酵和蒸酿造工艺制成。并且喝了之后不会上头。

中国白酒受到了韩国人的喜爱，对此洋河方面指出，中国白酒与韩国本土烧酒有所不同。中国白酒的酿造工艺繁多，成本较高，品质优良，这是成为高档货的前提之一。此外，近年来中国白酒集体出海，知名度得以打开，所以白酒越来越被韩国消费者所认可。

二锅头因其具有雅俗共赏的包容特性和优中选精的卓越品性，赢得了众多消费者的喜爱。当这些消费者前往海外读书、就业、定居时，二锅头在韩国便有了广泛的市场需求，进而促使牛栏山远销至韩国、日本等国家。酒周志从牛栏山处获悉，到 2021 年为止，牛栏山的出口额达到 260 万美元，出口量为 80 万升。

第二，韩国有着成熟的烈酒消费市场。韩国与中国文化较为相近，这使得韩国具备了饮用白酒的社会文化认同以及市场基础。

酒周志从洋河方面得知，在亚洲范围内，韩国人的酒精年饮用量居于首位。他们所饮的多是度数在十几度到三十几度之间的低度酒，并且无论是男性还是女性，都有饮酒的习惯。

韩国拥有较为成熟的烈酒消费市场。韩国关税厅（海关）发布的数据表明，2023 年上半年韩国的威士忌进口量为 1.69 万吨，且同比增长了 50.9%，创造了自 2000 年以来的最高纪录。

中韩两国饮食文化较为接近，这为依托。中国白酒在佐餐酒培育消费习惯方面具有优势。酒水行业研究者欧阳千里指出，韩国深受中华/儒家文化影响，中餐在韩国发展得极为兴盛，所以对产自中国的白酒有着天然的亲近感。

第三，地缘优势之下，利于中国白酒文化渗透韩国。

韩国企业在我国东部沿海地区进行投资建厂，同时有许多韩国人在此从事商业活动，这些都对我国白酒文化的输出有帮助。酒周志从颐阳酒业处得知，威海当地存在很多韩国企业，这些韩国企业在当地消费时，在酒水方面大多会顺应当地的风俗习惯，会选择饮用当地的文登学酒。

酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞对此表示，韩国人喜爱中国白酒主要有以下三点原因。其一，韩国自身属于东亚文化圈，其职场和家庭的饮酒文化相近，口感偏好也相似，所以对中国白酒的接受程度较高。其二，韩国与中国地理位置较为接近，韩国国内酿酒成本较高，而中国酒成本较低，中国酒的性价比相对较高。其三，历史上朝鲜半岛与中国经济交流频繁，尤其是与东北和山东地区接触紧密，本身拥有极强的饮食习惯和生活共性，这有利于白酒的销售与消费。

值得一提的是，中国白酒大多具有设计感，其“超高颜值”同样是加分项。

韩国同事认为中国白酒的排位依次是水井坊、茅台、五粮液。他们选择水井坊是因为觉得瓶子好看，而选择茅台和五粮液等其他品牌则完全是因为这些品牌名气大、知名度高。

出海韩国，欲造“中流”

我国白酒企业在诸多优势的加持下，将重点布局亚太地区，其中包括韩国市场。

近年来，洋河在韩剧领域表现突出，成为“出镜王”。洋河方面向酒周志透露，韩国市场是洋河的海外重点市场之一。在进军韩国市场的过程中，洋河一方面与有经验的烈酒经销商、客户展开合作，另一方面通过媒体宣传、品鉴活动、消费者互动等方式来推广品牌，并且取得了较好的效果。洋河在韩国市场上，紧紧抓住消费者的体验。它积极地去创造一些能够与消费者互动的场景，以此让更多的韩国本地人士能够认识到白酒并且对其进行品鉴。

帝亚吉欧拥有全球最大的经销商渠道，这为水井坊提供了背靠的力量。外籍高管把握着运营方向，使得水井坊进军韩国市场具备了独特的优势。公开信息表明，帝亚吉欧此前曾在全球不同国家对水井坊业务进行布局，其中包括欧洲、北美等地，并且在韩国市场的表现尤为出色。值得一提的是，水井坊在韩国的人气相当高，在各大韩剧、电影和综艺中都曾有它的身影出现。

1997 年左右，“白酒老二”五粮液开始进入韩国市场。2000 年初期，已有不少中国酒类品牌进入韩国。2018 年，五粮液与韩国菲德利斯集团旗下的菲德利斯餐饮有限公司合作。向韩国出口了包括普五、本色原酒、火爆等多款产品。将五粮液及其系列产品从免税店扩展到了韩国内销市场等。

值得一提的是，韩国成为了新锐品牌江小白出海的首个站点。目前在韩国，以及 CU 便利店中，都能看到江小白的身影。从公开信息能够得知，江小白会把重点放在布局单一国家上，把韩国当作重点市场，并且会陆续进入更多当地的商超渠道。

江小白除了开拓销售渠道之外，还为韩国消费者定制了纸套。设计了 12 款不同的纸套语录，也设计了 12 款不同的混饮配方。未来会以当地文化来对市场进行布局，会将韩国当下年轻人的饮酒场景融入到产品设计当中，并且会开发符合韩国市场的酒品。

欧阳千里跟酒周志说道，“新锐品牌江小白在韩国的表现较为突出。而与韩国隔海相望的山东地产酒具有地理优势，产自山东的孔府家酒在韩国是非常突出的白酒品牌，价格较为低廉的烟台古酿在韩国也有较好的销量。”

上述颐阳酒业的人士称，文登学酒与韩国本土的经销商展开合作，对商超、酒店等渠道进行了布局，使得更多的韩国消费者能够购买到该产品。并且，还通过举办品鉴会等活动，拉近了与海外消费者之间的距离。

一场必须打好的持久战

中国白酒要在韩国掀起潮流，这一点不容忽视，然而它仍面临诸多挑战。海关数据表明，在去年，我国卖到韩国的白酒，其出口量、出口额以及均价都呈现出下降的态势，其中韩国的白酒出口额从第 3 位下滑到了第 7 位。

国内白酒要出口到韩国，在这个过程中遇到了哪些挑战呢？酒周志对业内进行了多方面的了解。

其中，重税被业界看作白酒进入韩国市场的一大障碍。

里斯战略定位咨询的高级顾问冯华青指出，国外的烈酒市场具备两个明显的特性。其一为平价，其市场的平均价格为 10 美元左右；其二是调酒文化。

上述洋河人士告知酒周志，在洋河出口韩国的过程中，面临着最大的难题。这个难题就是韩国对烈酒征收非常高的税收，这导致白酒的市场价格处于较高的水平。并且，与本土的竞品相比，洋河在韩国市场上存在着巨大的劣势。

白酒出口到韩国，关税只是其中一部分。其中，酒税是最贵的，此外还有教育税以及附加税等。丁女士补充说道。

欧阳千里认为，韩国经济增速变得缓慢，大企业的利润也在下降，这使得关税高达 260%的白酒在韩国的消费承受着压力。从目前的情况来看，白酒要与世界接轨还需要走很长的一段路，其中包括技术标准方面、政策法律方面以及文化融合等方面的问题。

此外，因为酒文化存在差异。像一般在韩国人聚餐喝酒的时候，为了能喝得尽兴，他们都会进行“三场”。所以韩国人不是白酒的主要消费群体，而是以啤酒和烧酒为主居多。

去年 6 月底，乐天会员开展的酒类消费趋势问卷调查有相关显示。近期，韩国人最爱喝的酒种是啤酒，其占比为 45.0%；排在第二位的是烧酒，占比 30.0%。丁女士对酒周志说，在韩国，喝白酒的主要是以在韩国生活和工作的华人为多。

事实上，韩国是我国白酒出海的一个体现。酒类消费属于饮食文化的范畴，随着中国国际影响力逐步提升，国内消费进入到存量市场，竞争极为激烈，中国名酒出海走向国际化，这是市场发展的必然走向。蔡学飞表示。

当前白酒出口处于起步阶段，这一点不容忽视。而如何真正实现国际化发展，成为了众多酒企共同面临的难题。

目前来看，茅台、五粮液、泸州老窖、古井这些品牌在积极推进国际化。这需要迅速完善产区的品质标准，使其与国际相接轨。要借助体验式营销以及直播电商等新工具和新模式来开展多项工作并进行相关创新。还要通过推广普及东方生活艺术等软性文化，来提升中国酒的魅力与吸引力。

蔡学飞称，从客观角度来看，白酒的国际化目前仍处在初级阶段。当下，主要是以华裔人群进行消费，还远远没有进入到国外的主流市场。在政策对接、文化推广以及产品教育等方面，都还有很长的路要走。这既需要政府层面的参与，也需要行业层面的互动与交流，同时还需创新品牌推介的形式，以此来推动白酒的国际化发展。

当下，我国白酒行业仍面临一些问题，比如渠道库存偏高以及终端动销不畅等。酒企迫切需要打开国际市场，以此来提振自身产品的销量。同时，摸索出一条适合中国白酒走向世界酒类消费者的发展之路，这已经是迫在眉睫的事情了。

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