深入洞察12个市场特征，

千亿级乡村白酒市场还有哪些难点？

这份运营思路及营销策略，

值得2024开年一读。

文丨李振江 李雷

李振江是云酒·中国酒业品牌研究院的高级研究员，同时也是和君咨询集团的副总经理以及酒水事业部的总经理；李雷是和君咨询酒水事业部的高级咨询师。

到 2022 年底时，我国常住人口的城镇化率达到了 65.2%。1978 年城镇人口是 1.7 亿人，到 2022 年底上升到了 9.1 亿人。有大量乡村人口向城市进行了转移。这种转移推动了城市化的进程，也推动了城市经济的快速发展。同时，形成了城乡二元化的结构。

数据表明，在同一时期，全国有 9062 个城市街道、若干个乡镇、若干个社区（居委会）以及若干个行政村已建立党组织，且覆盖率都超过了 99.9%；这些数据能够证明，我国大约有 2.9 万个上下的乡镇，约 49 万个上下的行政村，人口约为 4.9 亿，大概占整体人口的 35%以上。

1998 年到 2021 年乡村人口总量的统计情况（数据来源：国家统计局），以及这期间乡村人口的增幅情况（数据来源：国家统计局）。

城市化率接近尾声，乡村振兴战略大力推进，乡村的收入在快速增长，乡村的消费也在快速增长。

国家统计局《2022 年国民经济和社会发展统计公报》表明，2022 年乡村居民人均可支配收入约为 2.01 万元。与 2021 年相比，2022 年乡村居民人均可支配收入增长了 6.3%。扣除价格因素后，实际增长约为 4.3%。乡村居民人均收入的增速意味着其消费市场在持续扩大。同时，这也将会给酒水市场带来销量与价位的共同提升。

笔者长期跟踪、调查和分析乡村白酒市场。针对乡村白酒市场的消费特性和营销痛点等方面。提出了白酒在当地的运营思路以及营销策略。希望能给众多适合这一领域的白酒企业及产品带来启发。

█乡村市场主销价位段的发展与展望

白酒按价格划分，通常可分为不同档次。有高端白酒，还有次高端白酒、中高端白酒、中档白酒以及大众白酒。大众白酒指价格低于 50 元的白酒。像玻汾、牛栏山陈酿、红星二锅头、光良、尖庄、老村长等都是其代表品牌。这类白酒的市场主要聚焦于大众消费，饮用场景大多是日常消费，消费频次比较高，产品周转速度较快，具备快消品的属性。

目前乡村市场的白酒主要是大众白酒。乡村市场呈现出空间大以及集中度低的特点。从数据来看，我国大众白酒的市场空间超过 1500 亿元。同时，CR3 在乡村市场仅为 12%。这个比例远低于高端白酒的 95%以及次高端白酒的 49%水平。

2022 年到 2023 年期间，大众白酒领域中 10 元到 20 元这个价位的光瓶酒有大幅下滑的情况。20 元到 50 元这个价位的光瓶酒则呈现出快速增长的态势。这表明在大众白酒市场，随着经济的发展，正在悄然发生着变化。少喝点酒并且喝好点已经成为大家的共识，这种酒适合各个阶层的消费。乡村市场中大众白酒的价格呈现出缓慢向上的趋势，和城市市场是一样的，其价位都在逐步地向上跃迁。

价位呈现逐步上升的态势，品牌集中度也在逐步提升，这是乡村市场主销价位段的发展走向。目前，一些大品牌已经开始发力，像汾酒的玻汾、五粮液的尖庄以及郎酒的顺品郎等。新兴品牌如光良，把握住了大众白酒的契机，在近几年实现了高速发展。大清香概念的发展，例如汾阳王、永丰二锅头等，它们既抓住了大众白酒价位向上跨越的机会，也抓住了全国化布局的机会。

大众白酒的性质更接近快消品，就如同饮料和啤酒一样，品牌集中化发展是必然的趋势。如今，名酒品牌持续涌入，这使得这一细分市场能够留给中小品牌发展的空间变得越来越少。

█乡村白酒的市场现状

行业公开数据统计显示，白酒市场规模依托乡村庞大的人口基数已达千亿以上，当下几个消费特征尤为突出。

假冒伪劣产品仍然存在。在乡村市场，仿冒酒存在，擦边酒存在，劣质勾兑酒也存在。消费者的合法权益无法得到保障，这对知名品牌产生了一些影响。

乡镇市场的终端网点与城区相比，呈现出原始且落后的状态，且经营者素质相对不高。适合白酒销售的网点大多为便利店、小超市、食杂店、餐饮店等，无法有效地进行产品展示。

乡村市场的消费者在挑选白酒产品时，更看重“口碑”而非品牌。他们更相信周边亲朋好友的推荐，品牌观念相对淡薄。因此，经常会出现一、二线品牌在竞争中不敌地方三、四线品牌的情况。

在乡村市场，由于经济收入和消费观念存在局限，消费者对价格表现得极为敏感，而价格也成为他们是否购买商品的关键因素。

乡村市场中，从众消费现象严重，跟风消费行为明显，攀比消费现象也较为突出。并且，低价消费特征较为明显，人情消费特点也较为显著，过节消费特征较为突出，聚会消费特征也较为明显。

随着收入逐渐增加，互联网得以普及，外界信息能够触达，乡村的消费者对品牌和品质的要求在不断提高。同时，劣质及勾兑白酒的市场正在逐渐萎缩，这体现出消费升级观念日益显现。

█乡村白酒市场的特性

乡村包括乡镇以及其所辖的行政村。一些经济不发达的县城也能够被划进乡村这一范畴。

基于此，“乡村市场”的概念是：它包含经济不发达的县城市场、乡镇市场以及基础行政村市场。与城市市场相比，它的终端网点较为分散，运距比较长，人均消费水平较低。并且，乡村白酒市场还具有以下特性。

乡村的人情关系更紧密。乡村的人情关系更为繁复且紧密。这种关系的复杂性和紧密性，导致了白酒市场在乡村与城市之间存在差异。人与人交往频繁，口碑效应很显著。注重传统，节日礼品和节日聚会的消费比较集中。人与人关系紧密，婚丧嫁娶时用酒量通常更高。

收入较低，消费价位也处于较低水平。改革开放不断深入且市场经济体制得以确立后，我国城乡居民的总体收入水平有了显著提升。然而，城乡收入分配失衡的状况越发突出。到 2023 年，我国城乡收入的相对差距有所扩大，城乡居民人均收入之比为 3.32，二者的差距绝对值增长到一定数额。

这个结论无法充分反映城乡居民收入分配的实际差距。在日常消费方面，乡村的白酒消费价位通常要比城市低很多。并且乡村的经济活动较少，几乎没有商务及政务招待，所以中高档酒的消费场景也比较少。

同价位的消费产品逐渐变得相似。观察一个乡村的局部区域可以发现，许多乡村消费者有着相同的消费习惯。因为在相近的价位段内，品牌会产生效应，并且相互带动，当大家都觉得这个产品好的时候，就会在较长时间里不断重复产生消费行为，从而使得在同价位消费的产品趋向于同化。

重要节点的消费集中度较高。在诸多节庆日，乡村酒水的消费力会进一步提升，尤其是在量的方面会急剧增加，这是很多县城市场消费所不能相比的。例如中秋节，很多酒商在节前就已做好准备。在较为重要的消费节点，那些仍较为固守传统礼节的乡村，能够更集中、更大力地产生消费。

乡村市场的渠道结构较为简单。在村子里，人们的购买渠道比较单一，乡村市场主要就是便利店和餐饮店。一个家庭的主要消费通常围绕着附近的一两家超市和商场。每当白酒消费进入旺季，就可以看到白酒出现供不应求的情况。由此可以看出，便利店和零售店都是极为关键的购买渠道，需要对其进行重点布局。对于中档、中低档以及大众光瓶酒而言，餐饮渠道的作用也十分重要。

乡村市场的乡镇二批实力较强。乡镇市场的白酒销售有一半是二批完成的。当地红白喜事用酒大多是从二批处直接购买。此外，二批商在终端进货品种的选择方面影响很大，这与产品在当地的销量直接相关，尤其在偏远地区。大多数终端的货品由二批直接配送至家中。

“囤货式投资”成为一种盈利模式。乡镇市场的投资渠道相较于城区较少，所以投资形式较为单一。二批商和终端老板通常会在订货会上囤积一定的货品，将其作为短期投资行为，而渠道商的这种行为将会成为白酒企业关注的盈利模式之一。

消费者接受产品信息的渠道比较单一。乡镇消费者了解产品信息的方式有门头广告、墙体广告、终端广告以及终端老板的推荐。口碑传播成为获取相关产品信息的主要途径之一。

乡镇意见领袖对消费的引导作用较为显著。在乡镇市场中，部分村干部、乡村教师以及终端店老板的白酒消费，对其他人的白酒消费有着很大的影响。将这些意见领袖的公关引导工作做好，将会成为快速打开乡村市场的一个便捷途径。

乡村红白喜事用酒能起到较强的引导作用。在乡村市场中，红白喜事是消费者用酒量较大的场合。一般的白酒品牌会抓住这个时机开展促销活动。

终端店老板推荐新品的成功率较高。因为终端的经营辐射范围较窄，很多顾客与终端店老板很熟悉，这种难得的信任度使得新品在推荐时容易被顾客接受并尝试购买。这些店老板在很多时候充当着意见领袖的角色。

推广成本不高且成效显著。当下，酒企在乡村市场的宣传推广成效良好，诸如墙体广告、车体广告、条幅、海报等，还有各类终端店面、餐饮等门头广告，这些广告能够引发乡村消费并带动其发展。相对而言，传统的推广方式在乡村的适用程度依然较高，并且费用较为低廉。

█乡村白酒市场运营的痛点

乡村市场幅员辽阔，终端售点分布极为分散。同时，乡村消费水平偏低，这导致商品利润空间有限。因此，白酒企业在乡村市场运营过程中往往会面临以下难题。

县乡镇市场的开发、维护及管理存在成本控制难题。因为市场不成熟，且销售与服务半径大，所以资源输出、物流成本、人员成本等运营成本不易评估及控制。同时，由于市场不成熟，酒企在进行市场启蒙、经销商教育、消费者培育等方面都需要付出一定的成本。

县乡镇乡村市场渠道商存在渠道管理难题。这些渠道商功利性更为明显，难以从战略层面去考虑合作事宜。在这种较为初级和原始的合作模式当中，货物往往随着利益而流动，只注重销售产品而不管提供服务，窜货等行为频繁出现，导致渠道的忠诚度和稳定性都比较差。

品牌塑造存在难题。在县乡镇市场，消费者倾向于产品的功能性，他们追求产品廉价、实用、方便且放心。也就是说，消费者更注重产品的物质层面，对更高层面的精神消费以及消费所带来的附加价值关注度较低，而这会成为打造品牌的障碍。很多消费者仅仅关注口感，却不关注品牌、包装和生产厂家。

县乡镇乡村市场存在服务能力短板。经销商和终端商服务能力有限，并且营业人员及服务人员素质低下，这容易引发产品销售服务方面的短板。这种情况不利于市场启蒙教育，客户的投诉和抱怨也难以得到及时妥善的解决，从而使得风险与危机潜伏，品牌面临很大的风险。

█乡村白酒市场运营思路

要做好乡村市场，就需要有明确的运营思路来进行指导。要充分发挥乡村市场的优势，同时也要规避运营过程中的痛点。

抓住“大”的部分，放开“小”的部分。以重点乡镇作为中心，主要抓住乡镇二批以及重点终端的建设，接着再逐步向周边进行辐射。

抓“大”放“小”是盘中盘的思路。要把有限的资源聚焦到核心店点上。通过打造“点”，能产生前期突破。打造“点”能形成良好开端。打造“点”还能起到引导和带动作用。此时的操作更注重差异性。要做到一店一策。尽量适应或满足核心店点的需求。塑造核心店点强大的品牌推动力量。

启动乡镇市场的核心终端，同时结合企业在乡村市场的品牌宣传，以此来带动整个乡村市场销售的提升，做到点面结合。

深度分销的思路是点面结合，需以整体渠道的思路来考虑品牌覆盖的问题。要处理好点与面之间的政策差异，此差异既不能没有，也不能太大，重点要考虑的是市场价格秩序问题。包括核心店点与普通店点的政策差异，以及长期政策与短期政策的差异，既要平衡好利润体系，又要管理好价格秩序。

█乡村白酒市场营销策略

在市场运营思路的指引下，笔者结合了乡村市场的特点，制定出与之相匹配的营销策略，这是酒企品牌在乡村市场落地生根以及发展壮大的前提。

乡村消费所匹配的产品策略。当下乡村市场的消费能力处于较低水平，在乡村市场投放产品时需注重产品的有机组合。应以中低价位以及大众价位的产品为主，同时适当对中档价位产品进行结构补充，这样能增加单个店点的销售机会，有利于分摊营销成本，也有助于提高经销商、分销商以及终端店点的销售利润。产品设置的价位比较高，或者价格的种类较为单一。这样的情况会使得运营成本变高，在产品处于导入期的时候，公司以及经销商都很难继续维持运营。

与终端分散、渠道结构简单的特点相适应的渠道策略。要重视乡镇二批以及乡村核心店点的作用，借助乡镇二批作为纽带，以核心店点为抓手，通过点来带动面，把乡镇核心店点的布局做好，让终端更加生动化。推动“126 工程”落地，即 1 个乡镇布设 1 家分销商、2 家门头形象店、6 家陈列店，同时重视餐饮店的氛围营造以及消费引导和培育。

具有口碑传播效用大以及终端推介成功率高特点的推广策略。构建县、乡、村三级的意见领袖数据库，提升意见领袖推荐本品的主动性，增强口碑传播的效用，为终端注入销售信心。每月定时对意见领袖进行走访，举办一桌式的品鉴活动，同时进行赠酒和产品宣传。

寻找宣传推广成本低且与效果好相匹配的传播策略。借助乡村宣传成本低这一优势，积极开展墙体广告、喷绘店招、喷绘灯箱、海报、条幅等传播活动，着重于终端店点的生动化以及品牌氛围的营造，尤其是在核心餐饮终端，要增加店内宣传物料的投放。像包墙、包柱、店内 KT 板、柜楣、提示贴、推拉贴、海报、门腰线、条幅等。

节点消费集中且量大，事宴消费也量大，将两者融合形成促销策略。在重要节点开展针对消费者整箱购买的促销活动，像买酒送油、买酒送米、买酒送奶等。这些促销活动以简单易操作以及消费者容易接受为原则。赠品既可以供自己使用，又可以当作节日礼品送给他人。

同时，要重视事宴的促销活动，以制造流行性。要引导并培育消费，针对中档或中高档产品开展一桌赠一瓶或一盒赠一瓶品鉴酒的促销活动。还要做好宴席活动的控制，保持好产品的价格体系。

政策对乡村经济的扶持力度持续加大。乡村经济的市场在未来会变得更加活跃。农民的收入会逐步提升。农民的保障也会逐渐增强。农民的消费水平会同步上升。农民的消费能力也会同步提高。

笔者通过大量案例进行研究后认为，乡村白酒市场的范围很广阔，并且有很大的发展空间。当下，处于差异化竞争的市场环境之中，对于那些致力于开拓乡村市场并且有效构建下沉渠道网络的白酒企业来说，希望本文能够对酒企起到帮助作用，让酒企获得乡村经济发展所带来的市场红利。

你怎么看乡村白酒市场的新机会？