贾磊先生|文

花花梓|美

如果一个人生活在 2000 年，突然穿越到 2020 年，那么他或许连“买东西”这样的基本技能都已遗忘。这并非仅仅是指“手机支付”几乎将现金完全取代。而是意味着，仅仅在 20 年的时间里，零售已经变成了一个全新的形态。

品牌繁多，令人眼花缭乱。产品价值的外延在不断扩大。体验感等附加值变得十分重要。购买流程被金融手段重新塑造。配送、售后、保险等服务项目日渐完善，并且这些服务项目已成为消费链路的重要组成部分。

过去的 20 年，全球零售行业遭遇了数千年未曾有过的变化。中国零售行业的发展速度更快。从开始学习，到逐步超越，再到有些零售企业开始尝试为行业带来更多可能性，整个反应过程迅速展开。

剖析这个变局，苏宁南京新街口店是一个很好的观察样本。它在不断自我革新，尝试在这个线下线上融合的黑铁时代，为整个零售行业提供一个迭代的样板。

一种纵贯20年的生活方式

在南京，新街口有着特殊意义。

这里被誉为“中华第一商圈”。

苏宁新街口店位于新街口区域的淮海路，它被称作“中华第一店”。

几乎所有南京人都来这里买过东西。

那时候的南京家庭，买家电到苏宁是常识。

侯杰还记得 15 岁时的情景，那时他因为搬家跟着爸妈去逛苏宁新街口店。店里的品牌非常多，而且不像现在这样能先在网上查好。一开始，他们都是冲着电视上看过广告的产品去的，但很快就被众多的商品挑花了眼。售货员阿姨非常敬业，一直跟着他们跑了一个下午。侯杰回忆说，那天他们买了长虹的彩电，还买了海尔的冰箱和洗衣机，以及美的的空调。第二天，师傅们就把这些东西送货上门了。一家人都沉浸在喜悦之中。爸爸做出了一个不同寻常的举动，让我喝了一杯啤酒。接着，妈妈没有考虑全家人的反对意见，将准备好的毛巾盖在了机器上，甚至连散热器也被盖住了。

少年时期的经历，对以后的人生会产生影响。侯杰在之后的人生中，与苏宁有很多交集。

2006 年，侯杰处于大二阶段，他和室友一同来到这里，买下了一部诺基亚 7610；2012 年，侯杰开始上班，他用第一个月的工资，挑选走了一部联想笔记本；2015 年，侯杰结婚，洗衣机和冰箱是从苏宁购买的，不过品牌换成了西门子和松下；2018 年，侯杰的第一个孩子出生，他原本在网上看好了挤奶器和辅食机，后来还是来到了苏宁新街口店。

“习惯了”，他挠了挠头说。

拓宽行业边界

寻找行业想象空间

1999 年处于世纪之交，这一年对全世界零售行业的参与者而言极为重要。某些旧有的辉煌达到了顶点，与此同时，一些新的趋势开始萌发。

1999 年，沃尔玛的员工总数达到了 114 万人。它由此成为了全球最大的私有雇主。

并且野心勃勃地迈向新世纪

在中国，阿里巴巴于 1999 年成立，当当也在 1999 年成立。那时，没人能想到这些当时还不太出名的名字，会对全世界的零售格局产生如此巨大的改变。而当时的苏宁，已经是中国最大的空调批发和零售商，它也开启了变革的历程。

1999 年 12 月 26 日，苏宁新街口店正式开业。此店里面涵盖的不只是空调，几乎所有品类的家用电器都有。“牌子全、便宜、省事”这一标签是当时的南京人贴在这家店上的。用现在的话来讲，苏宁让南京人提前体验到了“一站式”服务。

1999年苏宁南京新街口店开业

这家门店开业了，这对整个家电行业意义重大。它改变了过去的交易方式，重新赋予了服务意义。对于苏宁而言，这里既是与对手直接交锋的前进基地，也是诸多新模式的尝试之地。创新与改革一直陪伴着它。

2020 年 4 月 30 日，疫情仍在持续。苏宁新街口店再度回归。线上线下销售在当日突破 2 亿。此次它的身份变为“全球首家智慧生活体验中心”。智慧互联、人机交互以及多场景等关键词从线上走入城市的线下生活。这也意味着一个全新的零售时代已经到来。

苏宁新街口店曾花费 7 年达成“单店百亿”的销售额，荣获“中华第一店”的称号。它通过自身的行动，持续拓宽了行业对于“零售”的想象空间，并且进行了数次彻底的革新，展现出了惊人的魄力。

所有的变革

都跟社会需求有关

“零售”可被视为人类最为古老的商业活动，然而它必须始终紧跟时代的步伐。每一次社会需求出现的细微变动，既可能成为零售行业的阻碍，也有可能成为某个企业迅速崛起的契机。

在中国零售行业的发展历程里，苏宁新街口店犹如一个缩影。它的变化是一次又一次的，这些变化都与消费形态的变化以及社会需求的变化相关。

2006 年，中国个人所得税工薪所得的减除费用从 800 元提升到了 1500 元。城市居民的收入有所增加。中等收入阶层呈现出不断增长的趋势。这也就意味着，发展性消费和享受型消费的趋势即将迎来大规模的爆发。

2010 年，智能手机和移动互联网时代开始发布。中国人接入世界的速度变得更快了，对于国际品牌的第一需求也达到了前所未有的程度。零售企业必须把握住这一情况。

在之后的十年里，中国人的生活被加快了节奏，生活方式发生了巨大的变化，对生活的理解也在不断加深。这绝不是那种“生下来，活下去”的单调旅程，而是开始对生活过程中的每一天、每一秒都有了要求。有人把这种变化称作“消费升级”，然而这个词，远远比不上“生活升级”来得准确。在升级的大环境下，用户对于体验的要求提升到了极致的程度。与此同时，零售企业之间也开始了“军备竞赛”。

2020 年，疫情导致了经济衰退。这种经济衰退进一步挤压了线下零售的生存空间。与此同时，社区电商、O2O 下半场以及中老年用户“破圈触网”等新机会出现了。这些新机会为零售业带来了无限遐想的空间。就在这个时候，苏宁新街口店以全新互联网门店的方式归来了。

多年来，苏宁新街口店在中国零售行业中处于标杆地位。苏宁自身重视它，整个行业也会大量复制这家门店的模式。有业内人士表示，一旦发生变革，零售行业的从业者就会前来进行参观和考察，以汲取养分。

革新的新

解决了哪些问题？

4 月 30 日 0 点，南京苏宁新街口店首次以“云开业”的形式归来。这里有全天候的“线上售卖”，还有全面的商品种类。仅仅过了 58 秒，累计销售就突破了 1000 万。

一小时之后，这个数字变为 3000 万元。在以往的线下连锁时代，这是难以想象的。

据悉，新街口店线上的第一单商品为一箱 24 瓶装的巴黎水。有一位来自南京玄武区的用户孙先生，他登陆了苏宁易购 APP 并进行了下单购买。

苏宁大数据表明，11 成为热销产品之一；美的变频静音空调是热销产品；西门子对开门冰箱也是热销产品；安耐晒防晒霜同样是热销产品；大希地牛排亦是热销产品，这五种产品成为该店热销的 5 大产品。

苏宁云店小程序、苏宁社群以及苏宁易购 APP 新街口旗舰店，成为拉动千万元销售额的三股力量。秦淮区、栖霞区和鼓楼区在 1000 万销售额中贡献最为突出。

从结果往回推的话，苏宁新街口门店的新成绩单表明，这家有着超过 20 年历史的老店，正在努力通过新的方法，去应对零售行业所积累的那些老问题。

线下门店怎样全面接入线上呢？大数据怎样驱动销售呢？智慧零售的本质究竟是什么呢？怎样好好利用自己积累的用户资产呢？怎样破除时间的束缚，实现 24 小时不间断的销售呢？

行业革新的底层逻辑

主动成为这次变革的重要关键词。苏宁已经开展了 11 年的互联网改革，这次又一次主动且全面地去拥抱最新的规则以及玩法。

4 月 27 日，苏宁新街口店作出宣布。从即日起，该店开始面向南京市民发放消费券。这些消费券一共有 1000 万张，每张的面值是 30 元，总价值达到 3 亿元。

消费券只是补贴的一部分。此外，苏宁通过多种组合形式向南京投入了总价值 20 亿的让利资源，包括产品补贴、以旧换新补贴、返券以及直播发券等。苏宁一方面在积蓄势能，另一方面在刺激消费。

这家门店起初是以家电连锁的形式起步的。它全面接入了苏宁的供应链。在 4 月 30 日 0 点的时候，开设了线上的官方旗舰店。店内拥有 5 万多款商品，这些商品涵盖了粮油米面、水果生鲜、食品酒水、美妆个护、母婴玩具、家居家装以及家电 3C 等各个品类。

原本的门店，凭借技术的进步以及多年积攒的用户资产，在在线上的领域成为了一个新的流量入口。而战场的“西线”所处的位置是在线下。

如今，行走在崭新的苏宁新街口店，能够随时与小 Biu 进行交流，全方位、全流程地体验智能家居时代的到来。同时，在这里还能喝到地道的咖啡。这里有最新的大疆和戴森，能够体验到海尔智家的万物互联，并且随时可以体验最新的美妆、运动、个人健康护理。5G 的速度有多快，OLED 的视网膜技术以及 8K 屏幕等，一切都在不断地刷新着用户的感官。

2000 年与之相比，门店的经营范围发生了变化，购物方式也有了改变，服务种类同样发生了变化，且这些变化是翻天覆地的。更核心的变化在于：

一家线下门店有着辉煌的历史，它全方位地进行开放，并且积极地拥抱互联网。这会让全行业知晓这样一个道理：线上和线下，并非是像冰和炭那样不能在同一炉中相处的敌人，而是相互补充且彼此依存的左右手。

新起跑线

更残酷也更迷人

2020 年是所有行业的一个拐点。安然度过这个拐点的办法就是“创新”，并且要持续不断地创新。

疫情产生影响，全球的经济环境出现了巨大的改变。不确定性有所提升，风险的数量增多了，用户出现了流失的情况，这些都是各个行业所面临的问题。

而且，竞争环境变得残酷。

过去的竞争，像是温和的良夜，如同田园牧歌，是跑步机上健身爱好者的数字之争。从这个品牌日起，竞争变得蛮荒，变得短兵相接，变成在山地与河谷之间的越野逃杀。

从2020年开始，对于所有中国企业来说：

没有一条路是平坦的。若要前进，就必须付出比以往更多的努力。因为过往的经验已经不太可靠了。

竞争环境发生了根本性的改变。原本是温和良夜般的状态，如今却变成了残酷的大逃杀。在这种情况下，赢家将会通吃一切。

各行各业的内外部环境都有了改变。在新的起跑线面前，学会创新，这会比以往任何时期都更为关键。

快步逃离舒适区，不断迭代，不断适应新的环境。

新街口这家老店不断革新的底层动力正是如此。《中国名牌》杂志总编辑周志懿曾在接受媒体采访时表示，“苏宁是一个天生具有创新基因的品牌”。

这是苏宁的自我鞭策，也是行业的幸运。

商业向善

行业突围

创新存在多种形式，然而有一个要点极为关键，那就是必须与社会需求相契合。倘若要提升一个层次的话，那便是要符合用户的情感需求。

零售，终究是为了让生活更美好。

苏宁在南京成长并扎根。新街口店凝聚了苏宁三十年来在先进零售模式和优质服务方面的探索成果。张近东在内部讲话中强调，无论市场怎样变化，苏宁服务用户的初心都不能改变。

科技是向善的，商业也在向善。一家开了 20 年的“老字号”能够赢得南京人长久信赖，并且不断焕发新活力，原因在于其始终保持着创新的初心。这也是中国零售行业在这个黑铁时代实现突围的方向。

新街口店作为行业标杆开始行动，然后扩散到苏宁的所有门店，目的是服务更多用户，解决更多需求。这就是苏宁所有创新的实践路径。

今年 4 月仅在南京新街口这一处，苏宁零售云就在下沉市场开设了超过 400 家门店。4 月 30 日这一天，零售云新开门店达到 214 家。五一当天，苏宁在收购家乐福之后，于重庆开出了第一家门店。只有苏宁，能够并且敢于在这个时候开出如此多的互联网门店。

登高可以望远，积跬步能够以至千里。苏宁进行创新、尝试与扩散，最终自然生长成为一种新的商业模式。这既是一个品牌的自我革新过程，也是一家企业取得的战略胜利。