对于白酒行业，2024年是近年来行业最难忘的一年。

白酒调整持续深化，今年行业整体呈现出增长与分化同时存在、渠道库存高与破价共同存在、终端动销更注重性价比等态势。这一系列的状况，导致白酒行业机会与挑战并存。从行业层面来讲，白酒的深度调整还在持续进行，怎样成功走出这一调整期，是业界所关注的内容。

中央经济工作会议此前提出，2025 年需大力提升消费。要提高投资效益，全方位拓展国内需求。白酒作为促消费的关键行业，明年能否借助宏观面上的利好态势，摆脱调整期，迎来新的增长局面，这是行业所期待的部分。

行业整体增长，酒企之间分化加剧

白酒行业今年处于深度调整期，然而行业整体依然在保持增长。

中国酒业协会数据显示，今年上半年，全国白酒的产量同比增长 3%，销售收入同比增长 11%，实现利润同比增长 15%。呈现出量、价、利齐升的局面。然而，南都湾财社记者留意到，尽管从宏观层面来看，白酒行业处于持续增长的态势，但在行业层面，渠道库存高，终端动销不畅，中小品牌被挤压等情况也是行业面临的现状。这些是今年白酒行业所体现出的整体特征。

实际上，行业整体数据增长与行业调整期并非是相互对立的。行业整体增长主要是由头部酒企拉动的。南都湾财社记者对白酒上市公司今年前三季度的业绩进行了梳理，发现白酒上市公司前三季度的营收为 3304.32 亿元，归母净利润为 1313.14 亿元。其中，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖和古井贡酒这 6 家巨头的业绩占据了行业的“大半壁江山”。这 6 家企业的营收达到 2909.7 亿元，归母净利润为 1220.25 亿元。

业绩和市场等向头部集中，这是白酒行业持续了很多年的发展态势。今年处于行业调整期，在其推动下，这一发展态势变得更加严重。然而与之相反的是，腰部以及中小酒企的空间遭到了进一步的挤压。

今年白酒三季报数据显示，腰部及以下酒企的增速跟前年同期以及去年同期相比，已经低了很多。在这些酒企中，舍得酒业出现了同比下滑，口子窖也出现了同比下滑，酒鬼酒同样出现了同比下滑，天佑德酒出现了同比下滑，金种子酒出现了同比下滑，岩石股份也出现了同比下滑。业界认为，这一状况的出现，一方面是酒企自身内部经营状况的影响；另一方面主要是产品渠道库存过高导致的。在行业调整期，腰部及中小酒企的品牌力远远比不上头部酒企，其在市场渠道的把控力和话语权相对较弱。对于这类酒企而言，它们只能主动或被动地对渠道进行“松绑”，通过减少渠道压力来换取未来的增长空间。

业界分析觉得，明年“业绩分化、强者恒强”的这种态势或许会进一步变得更严重。头部酒企有可能会持续保持双位数的增长。而腰部以及腰部以下的酒企，其业绩同比下滑的这种情况有继续存在的可能。“大而全”以及“小而美”，或许会分别成为明年头部酒企和腰部以下酒企发展所遵循的方向。

渠道“堰塞湖”效应持续，头部酒商出现变化

在行业业绩普遍增长的时候，“渠道堰塞湖”这个词在今年的白酒行业中变得很热门。 今年白酒行业里，“渠道堰塞湖”这个词成为了热门词汇，而此时行业业绩正普遍增长。 行业业绩普遍呈现增长态势，“渠道堰塞湖”这个词在今年的白酒行业中成为了“热词”。

南都湾财社记者了解到，过去白酒企业为达成业绩增长任务，会采取向经销商“压货”的方式。即要求经销商提前打款拿货，或者增加打款拿货的数量，以此来帮助酒企完成任务目标。

过去，白酒的主要特征是“春夏淡季，秋冬旺季”。在部分节点，比如端午、中秋至国庆、农历新年之前等，由于市场商务活动以及送礼应酬等需求大幅增加，经销商能够在这些节点清理掉积压的产品库存，从而使渠道库存保持在相对稳定的状态。但现在，终端消费处于弱复苏的态势，各种与用酒相关的场景在减弱。这导致渠道库存从之前相对稳健的状态，变成了“触及红线”的情况。

值得注意的是，今年渠道存在“堰塞湖”效应，此效应已经影响到了经销商。尤其对于头部酒商而言，出现了“顶不住”的状况。以头部酒商华致酒行为例，今年前三季度，该公司的营收为 78.31 亿元，归母净利润为 1.67 亿元。与去年同期相比，营收下降了 5.1%，归母净利润下降了 27.36%。另外两家头部酒商酒便利与歌德盈香受市场影响更大。酒便利除了前三季度业绩下滑外，其实控人余增云还遭到了立案调查。歌德盈香则陷入了员工欠薪以及部分股权被冻结等风波，一度被行业认为公司出现了资金困难。

业界分析觉得，传统白酒生产企业毛利高，而酒商与之相比，属于周转资金大且利润微薄的行业。不过，随着行业调整期不断深化，白酒库存出清的速度变慢了，经销商自然而然就成了受影响最直接的行业。再结合上述三大头部酒商所遭遇的情况来看，今年其他梯队的经销商也在面临不同程度的困境。

南都湾财社记者发现，也感受到了“渠道堰塞湖”的波及影响。今年，白酒企业采取了各种措施来对渠道进行纾困。上半年，习酒对部分库存超过红线的经销商采取了暂停发货、延缓经销商打款的措施；洋河股份和舍得酒业通过“用业绩换空间”的方式，主动让经销商清理渠道库存，减少市场供货；到了年末，多家白酒企业主动或延缓“开门红”政策，以此来主动减轻经销商的压力。

酒企对经销商的“松绑”究竟是短期行为还是长期行为呢？这或许需要依据市场环境来进行动态的调整。需要注意的是，明年“扩内需促消费”成为了整体经济发展的主要基调，而白酒作为促消费的主要抓手之一，它能否借助这个机会清理渠道库存并且走出调整期，这也引起了行业的关注和期待。

“百亿补贴”让白酒持续破价，酒企发声明反击

“渠道堰塞湖”之外，“破价”也是今年白酒行业的热词之一，且这种现象主要在电商等渠道出现。

今年，电商平台大促频繁地“刺激”着白酒企业和经销商等的“神经”。当时酒行业对电商大促的评价是“没有最低只有更低”“酒价击穿地板”。

南都湾财社记者了解到，在 618 大促以及双 11 期间，多款白酒，尤其是名酒产品，经常被贴上新的低价。像茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、郎酒等企业的拳头产品，都被电商平台打出了比经销商批价还要低的价格。

实际上，电商平台上的白酒价格经常出现破价的情况。这主要和平台的引流手段“百亿补贴”有关系。部分主要电商平台为了吸引流量，一般会动用自有资金，对部分进驻的第三方店铺所销售的产品进行补贴。这样做能促使店铺把产品价格标低，然后对外销售。这种方式使得消费者能够以低价买到好酒，同时第三方店铺也能通过补贴获得利润，而平台也能获得流量。

不过对于酒行业而言，尤其是处于调整期的酒行业，频繁进行低价销售这一行为打破了之前酒行业所建立起来的价格体系。白酒行业分析师欧阳千里一直持有这样的观点，即大促所引发的产品破价给行业带来了巨大的伤害，而酒企往往需要后续投入更多的措施才能够修复经销商的信心。

南都湾财社记者注意到，电商上的破价对线下终端价格产生了影响。南都湾财社 - 酒水新消费指数课题组的产品《湾区酒价》数据表明，五粮液、国窖 1573、青花郎、君品习酒等多款名酒，因线上大促销而使线下零售价出现较大幅度的下跌，并且这些名酒的价格经过较长时间才得以坚挺并修复。

对于自家产品被屡屡破价，有酒企向百亿补贴“奋起反击”。

它们以此来对电商平台上的“破价”行为进行反击和抗议。南都湾财社记者注意到，这类声明的效果不太好，酒企业在之后没有太多具体的行动。业界分析认为，电商平台已成为部分酒企产品流通的渠道之一，两者之间有较深的绑定关系，所以酒企没有必要通过断货等行为来让双方关系破裂。

从经销商角度而言，过去“百亿补贴”这种行为多数时候会遭到经销商抵制。然而，在白酒行业渠道库存高的大环境下，经销商的态度出现了变化。南都湾财社记者此前进行采访时，有的经销商对“百亿补贴”所带来的破价表示担忧，而部分经销商则觉得这种大促能够让他们迅速回笼资金，并且有助于他们清理较高的渠道库存。

对于消费者而言，今年的情况是接连有大促活动，并且酒水产品出现破价现象，这让他们得到了很多好处。尤其是能够以相当于过去五折的价格买到部分名酒，这种大幅度的降价促销在历年中是很少见的。

明年电商大促是否会把酒价打得更低呢？业内人士觉得，一方面要看酒行业渠道的库存情况，另一方面要看终端动销有没有改善，同时还得看电商平台是否还需要通过低价促销来吸引客流。

多家区域酒企有了新增长点，高性价比产品更受青睐

今年行业处于深度调整期，然而部分区域头部企业具备把握市场脉络的能力，并且找到了发展的新方向。在这些企业中，有很多区域酒企逐步明确了市场定位，它们与一线名酒的高端化有所区别，而是在中低端市场进行差异布局。

今世缘表示，当下高端群体的消费理念愈发理性。全国 100 元至 300 元价格带的白酒处于持续增长和扩容的态势。财报显示，在上半年，今世缘的特 A+类产品实现营业收入 46.54 亿元，同比提升 21.91%；特 A 类产品实现营业收入 22.16 亿元，同比提升 26.05%；A 类产品实现营业收入 2.58 亿元，同比提升 14.32%。而上述产品档位正是指向100至300元价格带。

衡水老白干作为典型的中低端区域性酒企，上半年其净利增速在所有白酒上市公司中位居第一。它 100 元以上产品的营收同比有 19.66%的增长，并且高于 100 元以下产品的营收。

金徽酒于半年报中提及，300 元以上的产品在上半年的营收同比增长了 44.71%。100 至 300 元的产品营收同比增长为 14.97%。与之相比，定位处于低端的 100 元以下产品营收仅增长了 1.77%。

顺鑫农业于半年报中表明，在报告期内，白酒行业的存量竞争态势一直在持续推进和演变，行业的集中度也在不断地提高。从整体来看，白酒行业呈现出复苏的态势。由于受到行业环境调整以及人群消费观念转变等多种因素叠加的影响，那些具备品牌力、产品力和营销力的白酒品牌，其竞争力更强。尤其在中低端白酒市场，高性价比的产品得到了更多消费者的喜爱。

南都湾财社记者此前有报道称，今年开始，相较于高端白酒，大众价格带的白酒产品在价格和动销等方面的表现更为优秀。中国酒业协会之前发布的《2024 中国白酒中期研究报告》表明，在 2024 年 1 至 6 月，白酒市场中经销商和零售商反馈市场动销情况最好的前三个价格带分别是 300 至 500 元、100 至 300 元以及 100 元及以下。综合来看，100 到 300 元价位的产品，对于渠道商来说，“安全性”方面更有优势，动销表现更为良好，并且在利润、库存以及现金流方面所承受的压力也相对更小。

今年酒消费呈现追求性价比的趋势，那么明年这一现象是否会进一步扩大呢？行业人士觉得，追求性价比消费向来是消费者的核心需求，不过并非价格越低就越好。明年随着区域酒企进一步深化布局以及龙头酒企的参与，白酒性价比消费的市场或许可能会进一步扩大。

南都湾财社记者 贝贝 张海霞 王静娟