守住宴席，是一场区域酒企的生死战役

文丨拾加玖营销策划项目经理汪金然

本文由拾加玖营销策划授权发布

全国性名酒扩张和下沉，给区域性酒企带来的生存压力仍在加剧。

名酒在加速扩张，名酒品牌及其超级大单品展开强劲攻势。每一个大单品都能牢牢占据一个价格带，凭借超强的品牌力和消费者认知壁垒，持续对区域酒企的生存空间进行挤压，使得区域酒企在渠道拓展、品牌投入以及组织建设等方面都面临着重重困难。

区域酒企若要从超级大单品的围剿中突围而出，能够运用的有效方法数量并不多。

很多酒企进行新零售的尝试，希望在新的赛道发力，并且投入了大量的时间和资源。然而，无论是通过直播带货，还是借助电商平台，都无法获取足够的流量，也无法达成期望的销售目标。因为缺乏持续的资源投入，大多数酒企不得不停止新的尝试，重新回归常规渠道。

有的凭借自身的资源优势，着力开展团购业务，深入耕耘政商务圈层，借助高结构产品，塑造出产品的价值，获取产品的利润，引领消费进行跟随。然而，企业的资源以及团队的精力都存在上限，当销量达到一定规模之后，很难实现突破。

大部分酒企最终只得将精力放回到渠道促销方面。他们签约核心网点，利用坎级价差来绑定 B 端主推，从而在部分网点上实现放量。然而，因为坎级设计使得大小户价差过大，市场调货无法被杜绝，小户的抗拒情绪越来越强烈。与此同时，重复的渠道促销降低了大户对产品的敏感度，企业被迫不断加大力度，导致市场销售变得越来越被动。

此外，酒企希望借助“三节”加大对 C 端的促销力度，以帮助 B 端打通销售渠道。不过，这种节点促销，虽能让消费者获得实惠，也能为 B 端提供推荐的理由，但却无法与消费者持续进行互动，无法与消费者形成持续的粘性，更无法实现消费者教育的目的。

因此，要打通企业、渠道与消费者这三者的关系，让圈层引领、渠道促销以及消费者引爆一直贯穿其中，最为有效的办法还是宴席。

后疫情时代，宴席成为酒企竞相争夺的重要市场。在名酒大单品的层层包围之下，如何能够有效地突破区域市场的宴席限制，这是众多白酒企业一直在探索且深感困扰的问题。笔者凭借多年的宴席成功推广经验，主要从酒企宴席的推广工作、怎样有效突破名酒大单品的包围以及如何设计一套切实可行的宴席促销方案这三个方面展开探讨。

目前来看，区域市场白酒宴席在推广上存在六大问题：

一是推广政策的同质化情况较为严重。许多地产酒在宴席政策方面表现得十分相似，缺乏新颖的针对消费者的互动促销政策，这导致了 B 端和 C 端对品牌的敏感度有所降低，同时促销方案的效果也大打折扣。

二是宴席政策被 B 端所“掌控”。尤其对于区域品牌的酒企而言，为了能让渠道主推以及实现回款，在宴席政策方面做出了妥协，过度听从了 B 端的意愿。其中最为典型的情况就是在宴席上赠送光瓶酒，很多酒厂把光瓶酒预先调配到渠道网点，从而改变了促销的性质；

一是宴席政策出现截留现象。在宴席方案的执行过程中，监管未能到位，致使费用被截留，并且最终产品被以低价抛售出去。二是大多数酒厂缺乏管理意识或者管理手段，这最终使得常规销售产品的价格受到了冲击。

四是团队考核缺乏针对性。酒企通常会考虑到消费者在宴席上的买赠以及对渠道的推荐奖励，然而却常常忽视了团队宴席考核的重要性。业务人员的执行既贯穿整个过程，又对最终的成败起着决定作用。

五是互动渠道较为单一。在宴席的动作方面，缺乏多渠道的互动，通常仅仅只是在流通渠道上着力，然而却没有对在酒店以及团购方面推动宴席予以重视；

六是宴席政策的宣传方式较为单一。只是在渠道张贴宣传海报以及 KT 板，这种宣传方式过于单调，无法增强消费者的记忆。

笔者认为，要拿出有效的、具有针对性的办法，就必须深入剖析区域市场白酒宴席存在的问题，并且进行深入研究。

一、创新、优化消费者促销方案

既要与其他白酒有所区别，又能让消费者获得实惠，同时加上一句简洁易记的宣传语，这样就能使宴席政策呈现出明显的差异化。

二、敢于拒绝大B端的要求

根据时间节点或产品推广的程度，宴席政策需时常进行更换。不能因回款需求而做出妥协，以免宴席方案变为渠道促销。应当始终坚持以消费者促销为主要导向。

三、做好多环节激励，使得宴席推进越来越顺畅

增加 B 端的推荐奖励。对于渠道的推荐奖励，通常选择高附加值的产品且不影响本品价格是比较合适的，像 2.5L 装的大坛酒就可以。

B 端在推荐第一场宴席时会遇到困难。要让第一场宴席推荐成功，就可以给 B 端首单破冰奖励，以此来提升主推的积极性。

此外，不能忽视对业务员的激励。业务员需要依据场次来获得奖励，要增加对 B 端宴席的督促频次和宣传频次，以此来增加达成的几率。

四、加大多渠道宴席政策互动

除了在流通渠道方面，还需要加大在其他渠道的推广力度，要进行多渠道的宴席互动；因为酒店宴席是宴席举办的主要阵地，其频次比较高，人群信息也更容易筛选，并且它也是酒水的重要销售阵地，所以需要对其予以重视。

宴席型酒店主要承办大型连台宴席，它是产品宣传的重要途径。拿下宴席型酒店，就能获得更多的产品见面度和销售机会。

团购宴席，宴席作为意见领袖，具有绝对的消费引领作用。做的宴席数量越多，对常规渠道的助力就越大。

五、加大传播范围

除了进行宴席 KT 板的张贴以及酒店易拉宝的设置等宣传活动之外，对于区域性白酒而言，将宴席活动做成墙体广告并大量投放，这样做成本比较低，而且效果也很明显。与此同时，还要加大自媒体的网络传播力度。

六、建立严格的费用管控措施

宴席政策推广时，最易出现费用截留的情况。这不但使宴席推广效果大幅降低，还会引发截留后在终端低价销售的现象。为应对这种费用截留状况，“本仓出库”的形式是最有效的办法。对于库存较大的包量店，虽可进行终端协销，但消费者赠品必须由业务员在宴席当天进行赠送，并签收拍照。

七、加大各环节人员宴席考核力

考核在哪里结果就在哪里。

一是关于业务员的考核方面，许多区域性的白酒企业对于业务人员没有针对宴席的绩效考核，又或者绩效考核所占的比例比较低，仅仅依靠达成奖励这一种方式，并不能完全激发业务人员的积极性。因此，考核是极为重要的。

根据拾加玖的策划调研可知，宴席市场中那些较为成功的酒企，其宴席考核所占比例都在 30%以上。这些酒企主要通过考核宴席网点的宣传物料，对渠道客户进行抽查，看他们是否完全知晓宴席政策内容，以及统计负责区域当月宴席的达成数量等方式来进行考核。经过两到三个月的宴席考核之后，渠道网点才能完全掌握宴席的政策，并开始陆续进行推荐。

二是大 B 端，核心包量店的达量奖励与宴席完成数量相挂钩，并且将宴席场次锁定。

在白酒市场呈现高度资源化且高壁垒化的态势时，区域性地产酒若想在狭窄的道路中撕开一个口子，那么搞定当地的宴席便是一种最为简单且有效的推广方式，同时也是资源投入最少的方式。这种方式既能够达成销售的目的，又能够完成对消费的培育以及对品牌知名度的推广。

设计一套体系完备且行之有效的宴席策略，这对区域白酒企业来说是至关重要的。

1、定产品

针对本地市场的主流价格带，在宴席场景中挑选一款单品来实现宴席突破，将资源集中进行投入，对人群进行精准筛选。选取酒企的主销产品，不能为了适应宴席市场而单独开发新的产品，以防消费者对企业产品的认知变得不清晰。

2、定价格体系

要进入市场红海价格区间，就需要在定价方面比市场主销价格带略高一些，这样就能为促销环节留出足够的费用。不过要留意，产品定价不能与主流价格相差太大，要是相差太大，就会让消费者觉得产品价值是虚高的，这对长期推广是不利的。

3、定年度目标

恰当制定目标，它既是一种正向的引导，同时也是考核的依据。企业能够依据自身在区域市场所处的地位，来制定稍微高一些的宴席场次目标。

4、分解年度目标

根据时间节点按月分解年度目标，年度目标主要集中于五一、升学宴、国庆和元旦这些节点，能够依据市场宴席发生的密集程度，进行不同的分解。

月度指标按渠道进行分解。每月的宴席指标，依据渠道的销售份额，被分配到餐饮、流通和团购这三个渠道。接着，将指标按渠道分解到业务员，在渠道任务分解之后，再按照业务员的片区，把指标分解到每一个业务员身上，这样就能使每一个指标都可以追踪并落实到具体的人。

5、制定宴席促销政策

对于消费者，不能以简单且粗暴的方式使用赠酒这种形式。倘若宴席场次不断增加，那么产品的价格带就很难得以坚守。建议采用向消费者赠送实物的形式，以此来避免价格出现穿底的情况。

对于 B 端，采用按场次给予奖励的方式，并且叠加场次累计奖励，以此来提升主推的积极性。不能设定单场宴席的用酒坎级，不然容易引发 B 端销量作假的情况。

在销量要求方面，要让参与的宴席尽量多起来，把宴席门槛降低。例如可以规定三箱作为起步量，或者三桌连台就能够满足条件。如果销量要求过高，就会将小规模的宴席排除在外，这对政策的推广是不利的。

6、完善的考核制度

对于销售团队的考核而言：业务员在月度绩效考核中，宴席的占比需不低于 30%。若低于此比例，就无法调动业务员的积极性。并且要配合奖罚措施，对于未完成的月度宴席，按照场次进行罚款；而对于完成的月度宴席，则按照场次给予奖励。

针对渠道有考核要求。要签订市场的核心网点。把宴席场次当作达量的指标之一。与 B 端进行深度捆绑。这样就能为宴席场次的达成提供有力的抓手。

7、有效的政策宣传

加大合作网点的平面广告宣传，涵盖 KT 板、门型展架以及橱窗广告等；同时，加大消费者体验互动的宣传力度，像针对用酒办理宴席的消费者，发起网络点赞投票等活动，并给予一定的酒水奖励。

8、阶段性时间节点引爆

对于影响力较大的宴席型酒店而言，在五一、十一以及升学宴等这些节点上，会集中在特定的时间段，并且在集中的用酒场地进行宴席的免费赠饮，这一举措成为了市场上的热门话题，也有助于提升口碑宣传。

对于有影响力的酒店开业或者企业年会，以免费赠酒支持的方式，将竞品屏蔽掉，以此提升自身的影响力。

9、建立严格的督导体系

因为有严格的指标考核以及较大且持续的费用投入，所以会滋生一些恶意作假的宴席场次。不管是业务员还是 B 端客户参与其中，都会对市场规则造成严重破坏，进而导致截留产品低价流通，还会影响常规途径的销售。因此，必须构建严格的督导体系，对宴席的真伪进行查验，同时制定明确的奖罚措施，以降低宴席产品外流的风险。

最后，执行任何一个方案都需要坚持。只有持续地执行，才能通过时间的沉淀来提高业务员的执行力，增强渠道客户的主推意愿和消费者的认可度。通过不断积累宴席源点人群，来解决淡季的开瓶和旺季的销售问题。许多区域酒企并不缺少一套完善的方案设计，而是不懂得坚持，所以错失了本地宴席市场的话语权。

全国名酒品牌和超级大单品在对市场进行挤压。守住宴席市场这件事，对于区域酒企来说是决定生死的战役。如果丢失了宴席市场，那就意味着丢失了普通消费者的支持。如果仅仅依靠单纯的圈层营销和政商务引领，由于缺乏持续性与互动性，就会逐渐丢失大 B 端的配合。因此，只有守住宴席，才能守住区域酒企的生存线。

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