徽酒“二哥”，花落谁家？
文丨李龙华策营销策划管理有限公司高级咨询师
徽酒竞争之局一直都是困局，无论内外。
就外部情况而言，尽管“中国白酒东不入皖”的传说在近年已被颠覆，然而我认为这仅仅是试图降低安徽市场进入门槛的负面宣传。据数据表明，在安徽白酒市场350亿的规模中，徽派白酒依旧占据了八成的市场份额，而剩下的两成则由一线品牌和传统次高端品牌所占据。因此，全国一二线知名酒企的降价策略在安徽市场并未对大众消费的主流价格区间造成显著冲击。尽管近年来酱香型酒的热潮席卷了整个国家，然而，在安徽市场上，除了茅台系列酱香型酒之外，其他品牌并未获得显著的市场正面反馈。
从内部来看，徽酒品牌依旧依赖营销手段的创新来争夺市场份额，这其中的激烈竞争程度由此可见一斑。
徽酒领域的竞争已经持续了二十多年，经历了从“百花争艳”到“一枝独秀，两强争霸，群雄并起”的演变，这一变化是品牌集中化发展的必然结果。古井酒凭借其品牌的强势推广，通过在省内重点市场的深入挖掘和全国市场的持续拓展，已经稳固地占据了徽酒领域的首位，其规模已超过百亿。与此同时，口子和迎驾两家酒企同属第二梯队，正激烈争夺徽酒领域“第二把交椅”的位置。
三月期间，古井、口子窖、迎驾等企业相继发布了2021年度的业绩快报，年报数据揭示了徽酒整体呈现出强劲的上升势头，无论是收入还是利润都实现了显著的增长。徽酒行业的品牌竞争格局，以“一超两强，群雄逐鹿”的特点基本确立。尤为引人注目的是，徽酒中的“二哥”宝座将花落谁家？2021年，口子窖营收虽首次跨越50亿大关，然而与迎驾相比，差距仍有5亿之巨，在安徽市场次高端领域持续扩张的背景下，这一优势并不显著。与此同时，迎驾的增长率已攀升至32.58%，领先口子窖超过7个百分点。照此发展态势，徽酒领域“二哥”的位置似乎不久将易主。口子窖一直依靠年份酒系列稳固的市场表现，赢得了中高端及以上用户群体的忠实支持。2021年，公司再推518新品，进一步提升了次高端市场的占有率，其市场地位难以被动摇。
业内普遍认同口子窖的稳健发展，这一点无需多加阐述。然而，关于迎驾的发展轨迹，我认为对于众多地方酒企而言，具有很高的借鉴意义，非常值得深入剖析。
回顾迎驾近年来的发展轨迹，我认为其实现迅猛增长的关键在于，它适时地进行了品牌与产品的更新换代，在徽酒市场的竞争态势中独树一帜，开创了生态白酒这一新的竞争领域，从而踏上了一条助力迎驾飞速发展的独特道路。
那么，在全国众多知名酒类品牌以及省内如古井、口子窖等知名品牌的压力之下，还有宣酒等多个地方品牌的激烈竞争中，迎驾又是如何逐步打破困境，成功进入安徽市场并形成“一超两强”的新竞争格局的呢？
品牌的迭代：“生态”是一次完美的赋能
国内市场因人口结构变动及经济的迅猛增长，呈现出消费升级的显著态势。白酒，作为一种具有浓厚文化特色和较高附加值的“特殊消费品”，在消费升级的潮流中表现出尤为激烈的反应。在这种形势下，白酒行业的主流消费理念正逐步从“多而广”转变为“少而精”和“小而美”，这同时也为品牌的提升提供了良机。古井贡与口子窖仍旧深陷于年份酒的潮流之中，而迎驾则巧妙地提出了“生态酿造”的理念，同时采用了墨绿色作为主要色调，从而彻底改变了消费者心中品牌识别度较低的状况。
生态理念赋予迎驾品牌新的活力，显著增强了其品牌形象的人格化程度。这一理念不仅贴合了时代发展的趋势，还使消费者对迎驾的认知发生了转变，从健康、品质、高端、自然到和谐，这些新的认知为迎驾产品增添了新的价值，同时也构成了其核心竞争力的关键要素。迎驾在运营过程中不断拓展生态价值体系，打造了“生态产区、生态水源、生态酿造技艺、生态循环利用、生态洞穴储藏、生态消费模式”六大板块融合的全新生态体系。在价值传递方面，品牌、产品和消费端三者紧密结合，形成了一个系统化的推广策略，通过生态理念逐步提升品牌价值。
生态酿造是对传统酿造技艺的拓展与提升，它不仅打破了白酒品牌在工艺传承故事上的高度雷同困境，还将更多的价值关注点与消费者的利益紧密结合，使得品牌讲述的故事不再仅仅是自我宣扬。事实上，生态理念相较于“国人的迎宾酒”这一核心传播语，更能触动消费者的心弦。
工艺的迭代：“洞藏”是一条独特的赛道
在徽酒领域，古井贡持续推崇浓香型产品，口子窖凭借独特的创新模式将兼香型酒推向了新的巅峰，此后，这两家酒企便在“年份”这一概念上展开了激烈的竞争，使得其他品牌难以插足其间。尽管迎驾酒厂过去取得了显著成绩，但它始终缺乏一个能够直观体现其产品价值的标识。
观察白酒市场的品类竞争，我们不难察觉数字是一个频繁出现的概念。这是因为数字在衡量价值方面具有直观的特点，例如“古5”、“古8”等。而且，若白酒产品不与数字相结合，似乎很难实现从腰部到头部价位的升级，如从金口子到口子窖5年的例子。然而，为何宣酒或高炉家这些同样采用数字的品牌，其声音并不那么响亮呢？原因在于缺乏差异化，辨识度较低。面对这一迫切需要突破的困境，迎驾品牌采纳了“洞藏”这一独特理念，通过在数字前加上“洞藏”二字，以此与古井贡和口子窖进行区分并形成对比。古井贡和口子窖强调“年份”这一概念，而迎驾则主打“洞藏”这一概念，你可以说你的产品是口子六年，而我则是洞藏6年，如此一来，迎驾在消费者认知兴趣逐渐减弱的情况下，不仅保留了数字所代表的价值，还增添了新的识别度。提出“洞藏”这一理念，彰显了迎驾深知唯有通过创新才能实现持续发展，而盲目模仿他人则注定只能居于人后。
洞藏工艺虽非行业新创，但在徽酒领域却鲜受关注。迎驾洞藏的独特之处，源自皖南与皖北两地地理环境的显著差异。皖北地区以平原为主，古井贡与口子窖因而缺乏天然洞库资源，难以深入挖掘和支撑这一概念，即便尝试打造，也显得有些牵强。相较之下，皖南地区多山峦，自然资源丰富，这不仅有力地支撑了生态概念，同时也为洞藏工艺提供了充足的资源。
大别山脉风光旖旎，景色宜人，其优越的自然环境不仅孕育了佳酿，而且天然洞穴凭借恒温、恒湿、恒氧的储存条件，为酒体的成熟和品质的升华提供了有力佐证。至此，迎驾洞藏的故事和场景变得更加生动形象。
产品的迭代：迎驾加入次高端之战
安徽市场的次高端酒类市场规模接近五十亿元，预计在接下来的三年内这一数字还有望翻倍增长。这是因为安徽市场正处于消费升级的迅猛发展阶段，众多本地酒企都在努力抓住这一机遇进行品牌升级，以增强自身的竞争力。与此同时，众多外地知名酒企也渴望在安徽市场次高端领域分得一杯羹，因此未来安徽市场的次高端酒类竞争将愈发激烈。
产品作为品牌价值传播的直接媒介，承载了消费者对品牌的全方位认知。回顾历史，口子窖早已凭借其年份系列成功覆盖了省内的多个价格区间，从五年陈酿到三十年陈酿。与此同时，古井年份原浆在产品线扩展的道路上同样乐在其中，如今已推出了古26系列，而古井可供使用的数字似乎已经接近极限。迎驾品牌在过往的较长时期里，主要致力于推广售价在百元以上的产品，涵盖了从百年迎驾到迎驾金星、银星等多个系列，其市场布局主要集中在了安徽周边地区。当然，这一举措取得了显著成效，至少在“黄金十年”期间，徽酒市场激烈竞争中稳固了战略地位，促进了自身发展，悄然无声地进入了徽酒前三甲，还超越了多个徽酒品牌。然而，迎驾品牌迟迟未能突破百元价格区间，改变品牌形象矮化的现状，这确实让人感到忧虑。因此，那时的迎驾迫切需要在产品结构上进行一场全面而深入的改革。
2015年，迎驾生态与洞藏理念的提出大胆创新，随之迎驾洞藏系列新品亦惊艳登场。迎驾并未遵循众多酒企的常规做法，即通过提升现有成熟产品（如金星银星）的档次来推动整体结构升级。因为这种老产品升级的做法，虽然能提升产品价格，却无法提升其档次，甚至可能失去原有的消费群体，这显然并非明智之举。
设定价格是助力品牌实现升级的关键策略，尤其在品牌实力尚显不足之际，勇于制定价格才能确保主导地位。在我看来，定价与品牌之间存在着一种“鸡生蛋还是蛋生鸡”的辩证关系，两者都是可行的路径。迎驾在遭遇古井贡和口子窖的封锁，寻求向上突破之际，勇于开拓次高端价格市场。迎驾并未在品牌竞争中自我贬低、满足现状，而是立志扭转徽酒品牌竞争的局面，力求实现徽酒“一超两强”的鼎立格局。这种优势不仅体现在市场份额上，更需要在品牌影响力和高度上与古井贡、口子窖并肩。
迎驾在产品命名上巧妙地舍弃了过时的“5”这一数字，转而以“6”为起点，直接与主流价格带的口子窖六年产品相抗衡，从而分割了主流市场的份额，并通过“洞藏”这一概念来强调产品的年份。在次高端市场的底部价位，我们部署了洞9产品，旨在与古8产品形成竞争，通过数字提升我们的品牌地位。同时，我们也在洞16和洞20这两个关键价位上展开攻势，分别针对次高端市场的腰部和头部战略位置。我们紧密跟随古井贡的发展步伐，并在洞20这一战略产品的培育上，尝试通过合理的定价策略，实现对口子窖在未来二十年的超越。
在推广产品时，迎驾公司始终以战略产品洞20为核心，通过在高铁站、户外广告牌、商圈大屏幕等高端位置投放大规模的广告，进行线下广泛宣传。此外，还与行业内的主流媒体合作，加快线上信息的传播速度，以此营造品牌的影响力。与此同时，公司还精心策划并举办大型品牌IP活动（例如藏酒节），以此进一步扩大品牌价值的影响力，并提升其良好的口碑。
通过对比口子窖与迎驾在2021年的年度报告数据，并考虑它们的增长速度以及在全国范围内的市场布局情况，可以预见徽酒领域的“二哥”之争将异常激烈。
市场营销的持续改进，旨在不断增进品牌声誉，并致力于传播品牌的核心价值。
徽酒市场以渠道为主要竞争领域。自迎驾推出洞藏系列后，其主战场战略逐步从外围向核心区域拓展，对渠道的精细化运营提出了更高要求。迎驾再次强调了集中精力深耕核心渠道的方针，旨在不仅扩大产品覆盖范围，还要提高覆盖的精准度。具体行动涵盖：针对洞6和洞9的产品定位，细致筛选与消费模式相匹配的渠道商家，深化市场据点的运营，以点带面实施集成化操作，打造渠道良好口碑；从培养优质商家到拓展大宗客户，借助高效推广手段扩大规模；执行配套产品推广计划，规范渠道管理，加强渠道基础设施建设，稳步推进基础业务发展。
徽酒在渠道营销方面享有盛誉，擅长对渠道进行深入细致的培育，这一特点源自中国白酒行业所经历的特定发展阶段，其中包含着时代因素的考量。然而，伴随着消费水平的提升以及白酒行业进入深度调整阶段，迫使企业必须对次高端市场的运营模式进行革新。随着政府单位消费行为的难以控制，新的消费群体，即KOL，将肩负起引领消费潮流的重要使命。KOL的培育已不再仅仅是粗暴的团购操作，单纯依靠赠送酒水和饮酒活动来改变其行为模式已不再适用，我们必须构建一个更加系统化和科学的消费培育体系，该体系以价值传递为核心，以深化消费者的认知为目标。
针对此问题，迎驾公司实施了一套以生态洞藏为核心价值的培育机制。针对洞16和洞20，公司通过政商务工程的推进，实现了对目标消费者精准溯源和价值的有效传递。同时，系统性地开展了品鉴会和回厂游等场景的培育工作，确保品牌价值能够顺利传递至消费者端。这一系列举措不仅促进了消费者向忠实消费者的转变，还实现了品牌的二次传播和裂变，持续提升了品牌的美誉度和价值。至此，迎驾已经完成了从渠道到消费端的精细化运营模式的转变，并且已经成功打造了一个以高端产品为主导，兼顾中低端市场的产品结构体系。
2021年，迎驾公司正式确立了“223”营销战略，这包括两个坚持、两个提升以及三个完善：一是持续打造一支积极进取的学习型团队，二是持续巩固洞藏系列产品的重点市场地位；三是提高品牌的社会认可度，四是增强信息化管理的效率；五是优化产品管理体系，六是优化市场布局，七是优化销售渠道建设。在推进营销改革的道路上，迎驾正把握机遇，积极进取，努力开拓销售新局面。
面对当前的新形势，迎驾酒厂究竟应如何着手，在徽酒市场的竞争格局中实现质的飞跃，进而攀升至徽酒行业“第二把交椅”的位置呢？
非对称竞争战略：以品牌价值构建为导向，深度运营消费端
在规模相近的五十亿左右，口子窖与迎驾却呈现出显著的差异。若从产品构成角度分析它们的收入情况，可以发现，口子窖中百元以上价位的产品占据了总收入的超过85%，相较之下，迎驾的这一比例仅为40%。显而易见，口子窖在销售渠道方面具有更为突出的优势。因此，本文作者认为，迎驾公司应当采取以持续塑造品牌价值为核心的营销策略，致力于不断提升和扩大品牌资产规模，同时应避免与口子窖在省内市场展开直接的渠道竞争。
品牌价值的深度挖掘是塑造品牌高度的根本。迎驾以创新精神开拓了徽酒品牌的新领域——生态理念，然而，个人认为，迎驾对生态价值的挖掘尚显不足，这是因为其并未深入触及消费者，仍局限于渠道推广的层面，过分注重渠道建设使得价值在消费者运营体系中未能有效传递。品牌要触动消费者的核心利益，并不仅仅是向他们传达生态的价值及其支持作用，更要将生态价值的证明与消费者的需求紧密结合，使消费者能在其中获得实际利益，如此方能在真正意义上触动消费者，使他们成为品牌的忠实拥护者和传播者。
徽酒产业在次高端市场的培育上面临着一个全新的挑战，这个课题对于徽酒行业来说尚属生疏。在品牌更新换代的过程中，徽酒更倾向于关注销售渠道。回顾过去的价值传播方式，我们可以发现，在场景教育这一领域，徽酒的表现相对较弱，这主要是因为其场景体系尚未形成完整的系统。江西李渡凭借其沉浸式体验而声名鹊起，现已将光瓶酒的价格提升至千元级别。李渡通过精心设计的场景和机制，运用动线和言辞来证明老酒的价值，从而与消费者建立深层次的联系，最终成功吸引消费者，这正是场景系统所发挥的威力。相较之下，徽酒的场景系统常常面临目标对象定位不准确和内容力不足的问题。
人们通常重视远处的而轻视近处的，消费者对品牌力的评估亦是同理。迎驾不能仅仅依赖省内市场来获取竞争优势（省内的影响力和地位无法仅靠省内资源来提升省内市场），必须借助省外品牌的影响力来增强整体竞争力，通过全国性的布局策略来提升品牌的高度，内外兼修以提升品牌能量，方有可能实现超越。与其局限于省内，不如拓展至省外，让全国消费者都能了解并认同迎驾的生态理念。
扶外而扬内战略：迎驾未来的增量将大部分来自于省外
徽酒产业不应沉溺于营收的连续攀升，这一现象背后是消费升级大环境下次高端市场的扩大以及存量市场的激烈竞争。过往的迎驾并未直接投身于口子窖与古井贡的中高端市场竞争，而是另辟蹊径，专注于百元以下的价格区间，致力于走亲民化的路线。在战略规划上，迎驾选择在省内市场通过渠道的深度分销稳步扩大其市场基础，并着眼于省外市场的拓展，以此推动品牌的版图扩张。这种战略决策使得迎驾在白酒行业的“黄金十年”激烈竞争中能够厚积薄发，成功跻身徽酒领域的头部阵营，并且获得了部分省外市场的消费者认可。具体到区域市场，迎驾在省内市场的占有率达到了57.89%，相较于口子窖的79.13%，显得更为均衡，其优势显而易见。迎驾应充分发挥自身优势，针对口子窖在省外市场品牌拓展的不足，加快实现品牌的全国布局，不断巩固省外优质市场，积极拓展新的阵地市场。
强化省外指的是将品牌塑造置于产品之上。具体到迎驾品牌，我们需要实现以下四个方面的要求：
商业布局应趋向系统化，从分析商业布局的角度来看，迎驾的扩张策略应当从过去的广泛招商转向模式化的招商。商业布局的实施需系统化推进，并依赖相应模式进行配套。以往依赖政策推动的产品招商策略犹如双刃剑，它在迅速推动市场进入的同时，亦可能孕育市场因管理缺失和品牌影响力薄弱而迅速萎缩的风险。这主要是因为省外业务的招商通常以回款为首要目标，而非以市场建设为核心，这也是众多渴望拓展市场的酒企普遍遇到的问题。因此，品牌方必须配备一套完整的模式以导入并执行，唯有如此，市场构建方能更有目标，产品生命周期才能得以延长，品牌的能量才得以在省内外产生共鸣。
产品结构需精确调整：省外市场的拓展不能采取“遍地开花”的盲目策略，更不应效仿成吉思汗的随机征战，而应构建稳固的长期防线。迎驾的目标在于提升品牌价值，实现省外市场的布局，因此必须统筹品牌影响力，打造协同效应。因此，在产品结构的选择上，迎驾应采取洞20搭配洞9的纵向排列方式，将洞20定位为次高端市场的头部，主要针对高净值政商务人士，致力于创造价值、树立口碑、引领潮流；而洞9则定位于次高端市场的腰部价格区间，专注于商务、企业以及社群的拓展。在渠道定位方面，以团购型酒行和团购商作为主要目标客户，避免参与流通环节的运作。省外地区的企业往往重视品牌建设而相对忽视销售环节，通过销售获得的利润又用于品牌的持续发展，从而达到了高度集中与精细化的运作效果。
在省外市场，我们以品牌价值的传播为核心，精心策划营销活动。在商业布局上，我们追求小而精、少而多的市场覆盖策略。正因如此，消费培育的场景化变得尤为关键。商业布局点选得精准，从核心市场出发，逐步向外扩散。品牌文化馆作为工厂的先行部分，是省外消费者培养的关键场所（与省内情况不同），肩负着传承企业文化历史和进行生态价值教育的重任，成为外区市场品牌塑造的核心动力。此外，迎驾还可行之有效地设立消费者运营中心，从而实现消费运营的细致化管理。
品牌运营趋向社群化，品牌集中化进程推动了品牌影响力逐渐深入至消费者端。在消费者端，这首先体现为一种理念——即消费者精细化运营的理念，这与深度分销渠道的精细化运作有着相似之处。在省外市场针对高净值人群的运营，本质上是对消费者从普通顾客向品牌忠实拥趸（对品牌形成深厚信仰）的转变过程。因此，有必要构建一套社群运作机制，以实现消费群体的长期运营和规模扩大。然而，在社群的运营过程中，必须警惕陷入传统团购模式的误区。我们应当以增强品牌与消费者之间的紧密联系为出发点，这样才能最终达到目标。
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