截至4月30日，21家白酒上市公司均已公布2024年的年度报告，其中各企业的收入、利润以及经营目标等关键数据引起了业界的广泛关注。在这些业绩数据的背后，年度报告中还隐藏着更为深层的秘密。南都湾财社-酒水新消费指数课题组经过整理分析发现，2024年，不少白酒上市公司的经销商数量出现了下降趋势，其中部分酒企在去年一年内经销商数量锐减，降幅甚至超过了3000家。
去年，众多酒企的合同负债出现了下降趋势，这反映出经销商的打款意愿并不强烈；加之高库存和价格倒挂等问题持续存在，白酒经销商普遍承受着巨大的压力。面对不断有人选择离开的局面，酒企究竟该如何采取措施，以留住这些经销商呢？
7家酒企去年经销商数量共减少超4000家
上海贵酒减少3627家
总体来看，2024年，20家白酒上市公司的经销商总数呈现小幅上升态势，其中，有13家酒企的经销商数量有所上升；然而，也有7家酒企的经销商数量出现下降，下降的总量超过了4000家，这种情况在以往是比较少见的。
课题组记者获悉，至2024年年底，上海贵酒的经销商总数降至772家，这一数字较2023年大幅减少了3627家，在20家上市公司中，上海贵酒经销商数量的减少幅度位居首位。
针对这一情况，上海贵酒在其财务报告中指出，2024年，由于受到众多因素的影响，公司的资金状况面临压力，导致市场推广投入相应减少。叠加公司实际控制人遭警方强制措施，以及控股股东及其关联方所持股份被司法冻结等事件连锁反应，经销商在补货和备货方面变得格外谨慎，并持观望态度，部分经销商选择停止与公司合作；另外，2024年公司推行集中战略，专注于核心品牌、产品和关键区域，这也使得一些经销商选择不再与公司携手。
在头部酒企中，泸州老窖去年的分销商队伍有所缩减，国内外合计减少了28家。特别需要指出的是，这并非泸州老窖经销商数量首次出现下降趋势，2022年，该公司分销商的数量同样出现了减少现象。
酒鬼酒作为另一家引人注目的酒企，其去年经销商数量有所下降，减少了438家。值得注意的是，在此次减少之前，酒鬼酒的经销商数量曾持续上升，特别是在2020年至2023年这一时间段内，其经销商数目实现了从763家到1774家的显著增长。
除此之外，迎驾贡酒的经销商数量在2024年减少了8家，伊力特减少了12家，天佑德酒减少了11家，而皇台酒业则减少了30家。
在经销商数量增长的酒企中，山西汾酒去年新增了613家，这一数字使得它成为所有上市酒企中经销商数量增长最为显著的企业；紧随其后的是古井贡酒，其经销商数量增加了448家，位居第二；而珍酒李渡和五粮液去年的经销商数量也分别实现了374家和327家的显著增长。
不少地区的酒类企业为了实现全国范围的扩张，其经销商的数量也在不断攀升。以古井贡酒和今世缘为例，古井贡酒在华北和华南两大区域的经销商数量分别增长了136家和68家；而去年，今世缘在省外的经销商数量也增加了53家。
2024年末合同负债普遍下滑
白酒经销商仍承压
尽管市场需求尚未全面回暖，但高库存和价格反常现象依然成为白酒行业过去一年的核心议题，白酒经销商普遍面临压力，其中一些经销商因承受不住压力，正加快退出市场。
经销商数量的变动之外，白酒企业的财务报表中“合同负债”这一项同样揭示了关键信息。据调查，白酒业广泛实行“款到发货”的营销策略，而合同负债通常被看作是企业盈利能力的“储备库”，它直接展示了经销商的付款意愿，同时也反映了厂商间合作的紧密性。合同负债数值较高，往往预示着经销商或消费者愿意预付货款以预订商品。
课题组记者统计显示，在20家白酒上市公司中，除了珍酒李渡未公开披露相关信息，其余19家公司中，有11家的合同负债在2024年末与上一年同期相比出现了下降，具体包括贵州茅台、洋河股份、今世缘、迎驾贡酒、老白干酒、舍得酒业、水井坊、伊力特、酒鬼酒、天佑德酒以及上海贵酒（*ST岩石）。
上海贵酒的下滑幅度最为显著，其2024年末的合同负债降至0.96亿元，较上年同期减少了58.22%。舍得酒业、今世缘和贵州茅台在去年也均实现了合同负债的大幅下降，具体降幅分别为40.4%、33.65%和32.09%。
从存货情况来看，在20家白酒上市公司中，去年大多数企业的存货都有所上升，仅有两家企业的存货出现下降，这一现象同样揭示了行业产能过剩以及渠道库存高企等问题。对于经销商来说，面临去库存和销售上的压力尤为显著。
当前白酒市场的经销商库存规模庞大，且库存消化速度未达到预期目标。同时，传统酒水代理商的流量资源呈现出碎片化趋势，使得销售渠道分散，进而导致经销商面临更大的销售压力。肖竹青，中国酒业自主评论人，指出白酒代理商需负责垫付酒厂的市场推广费用，协助酒厂与高净值人群进行互动交流，扩大终端门店规模，并促进新旧客户的重复购买。在此过程中，代理商需承担资金占用、仓储以及庞大的人员维护费用。因此，经销商面临的主要压力是资金压力和库存贬值的压力。
去年多家企业控货停货
酒企主动作为助力经销商纾压
肖竹青强调，当前白酒产业面临产能过剩问题，主要源于社会购买力不足，以及白酒消费场景的减少。在此背景下，白酒上市公司有必要主动调整发展节奏，降低对经销商库存和资金的压力，助力经销商有效处理库存积压。
实际上，自2024年起，面对渠道库存的巨大压力，众多知名酒企如贵州茅台、五粮液、山西汾酒、洋河股份等，纷纷采取了应对措施。它们陆续减缓了出货速度，发布了停货通告，目的在于减少库存积压，提升产品流通速度，进而重振销售渠道的活力。
中国酒业协会先前指出，通过调节市场投放的数量，白酒品牌成功减轻了供需之间的紧张关系，防止了价格出现剧烈起伏。这种自我调节行为，实际上是在为市场的长远健康发展奠定基石，对行业的持续发展大有裨益。
除此之外，在最新发布的2024年度报告中，山西汾酒、洋河股份、古井贡酒、珍酒李渡等知名酒企均明确提出了厂商共同建设、BC模式联动、渠道间协同合作以及实现互利共赢的重要性，这也进一步彰显了他们助力经销商减轻压力的坚定决心。
洋河在年报中提及，2024年白酒市场将步入存量竞争的新阶段，竞争愈发激烈。在此背景下，公司主要产品所聚焦的中端及次高端价格区间面临较大压力。基于科学和可持续发展的理念，公司正积极调整其经营策略，以应对外部环境的变化及发展中遇到的问题。同时，山西汾酒在年报中强调，白酒行业的发展趋势将从追求速度转向追求品质。稳定市场、巩固渠道、保持价格稳定已成为业界普遍认同的观点，而构建结构化和精细化的高品质增长模式，正逐步成为行业发展的核心趋势。
今年四月，中国酒业协会的理事长宋书玉在第十四届中国白酒T9峰会上指出，当前酒类消费的供需关系发生了显著的转变与分化，全球酒类消费市场已步入存量阶段。产能的不平衡、竞争的加剧、产业链协同效率的低下以及价值链分配的不均等问题日益突出。解决这些问题的关键在于回归到消费需求的根本出发点。
他亦坚信，白酒行业在整体上依旧维持着结构性的繁荣态势。特别是知名酒企，它们展现出了非凡的弹性和稳固性。资本市场中的投资者对于酒业的未来发展依旧抱有信心和期待。尽管市场遭遇了诸多挑战，白酒行业整体上依旧保持了强劲的增长势头和韧性。展望未来，唯有积极解决矛盾，伴随着经济的持续复苏，该产业有望获得更加广阔的发展空间。
在行业调整的周期中，白酒公司应如何助力经销商突破困境、增强对渠道的信心？南都湾财社的记者将对此持续进行跟踪报道。