中国酒商新媒体
短视频的风靡使得大众体验到了流量带来的收益，进而将这一优势转化为实际的经济效益，迈入了网络直播带货的新纪元。在直播带货的众多商品类别中，酒水以其热销态势和狂热程度脱颖而出。尤其是白酒，其销量遥遥领先，但同时也引发了诸多争议。白酒市场本身就充满了不确定性，对于非专业人士而言，真酒与假酒往往难以区分，口感上几乎无异。将“名酒”引入直播销售渠道，消费者得以以极低的价格购买，这究竟是占了实惠，还是遭遇了套路？
近日，记者深入多家白酒直播平台，观察到主播们热情洋溢地介绍、过度演绎的背后，实则充满了各种手段。他们以知名品牌为诱因、模仿名牌、散布虚假信息……这些手法使得许多消费者误以为找到了便宜货。
本期杂志封面深入报道，东南早报的记者引领读者一探究竟，踏入那些充满各种营销手段的白酒直播空间。
500元酒水仅售19.9元
直播间低价白酒能不能买
行家：水太深，入手要谨慎
在日常生活中，酒成为了众多人的“调味品”。有人独自对着月亮畅饮，有人与伴侣举杯共庆，还有三五知己相约畅饮。历经数千年的流传，白酒积淀了深厚的文化内涵。尽管品酒爱好者对其了如指掌，但大多数普通消费者对其了解仅限于表面。从传统的实体店铺到新兴的零售业态与电商平台，再到网络直播间的兴起，白酒的销售方式也在不断适应时代的发展。众多观众在直播平台前目睹主播将外表装饰得五彩斑斓的白酒赞不绝口，不自觉地完成了购买，误以为占到了极大的便宜，殊不知自己已陷入“陷阱”之中。
A案例
直播间买上千元酒
退货亏了200多元运费
不久前，一位名叫郑先生的市民在浏览抖音时，无意间点击进了一个售卖白酒的直播间。直播间中，一瓶赖茅酒格外显眼，其市场价值约在500元左右，而这瓶赖茅酒却被标价“19.9元”。出于对这一价格差异的好奇，郑先生决定在直播间多停留了一会儿观看。
今日开播首日，众多优惠活动等待大家来享。此次并非着眼于盈利，而是旨在结识新朋友、增加粉丝数以及树立良好口碑。一位女主播正热情洋溢地推广活动，身旁还有众多助播齐声附和。她透露，直播间今日推出丰厚福利，酒水价格低至“地板价”，只需19.9元即可抢购赖茅。
郑先生日常喜欢适量饮酒，于是打算购买一些白酒储存。“这款白酒的包装相当精致，档次很高，若是用来送礼，定能增光添彩；而且酒水由酿酒大师亲手酿造，选用的是纯正的粮食，保证品质，若发现假酒，十倍赔偿！”女主播在直播间展示了一款白酒，并出示了其他网购平台的页面截图，“若是在外面购买，两瓶的价格要超过1000元，但在这直播间，我们提供优惠，两瓶仅需168元。”郑先生在听闻此事后，心中泛起一丝兴趣，然而他并未轻率行事，而是打开网购平台查询该款白酒的售价。果不其然，正如女主播所言，该白酒两瓶的价格超过了1000元。于是，他果断下单购买了6瓶。紧接着，在女主播的推荐下，郑先生又额外花费300元购买了另一款产自茅台镇的酒。
临近直播结束，主播宣布了最后一项赠品——这款酒曾荣获巴拿马国际金奖的纪念版。仅仅数分钟，郑先生便再次下单，购置了一箱装有六瓶的白酒礼盒，总花费199元。在女主播的强烈推荐下，郑先生最终购买价值上千元的白酒。
郑先生对于自己以极低的价格购得优质美酒感到非常满意，满怀期待地在家中等待货物的到来。三天时光飞逝，郑先生所购的白酒终于送达，他仔细检查了包装，发现其精致且颇具档次。当天晚上，他取出两瓶酒与友人同享。“第一口喝下去感觉十分辛辣，根本不像是纯正的粮食酒。”郑先生评论道，他的朋友尝过后也纷纷表示不满，认为他不幸“踩到了地雷”。
郑先生感叹道：“真是货真价实。”总结完这次购物的失败经历后，他决定在第二天申请退货并退款。尽管商家提供了运费险，但费用仅为10元。考虑到这瓶白酒分量颇重，郑先生在退货过程中竟然还额外亏损了200元的运费。“这次就权当吸取教训了，今后我绝不在直播间下单购物。”郑先生如此说道。
听信主播忽悠下单
“名酒”喝完第二天头痛
蔡先生在直播间遭遇了一次不愉快的购物体验。不久前，他在浏览抖音时，被一款所谓的“名酒”所吸引，进而进入了一个售卖酒品的直播间。“茅台酒，品质堪比飞天茅台。”“采用大曲坤沙工艺酿造，纯粮制成，酱香浓郁，口感绵柔。”“价格实惠，仅需88元一瓶”……主播滔滔不绝地介绍着，蔡先生听后心动不已，随即下单购买了6瓶。
蔡先生在收到白酒时，注意到酒瓶上标注的生产地是茅台镇，然而这酒与正宗的茅台酒毫无关联，显然是在借茅台的名头。在与亲友品鉴此酒后，蔡先生认为其口感不佳。尽管蔡先生自诩酒量颇佳，一斤白酒亦不足以使他醉倒，但出乎意料的是，他当晚仅饮用了四两，便在半夜感到口渴，不得不起身喝下数杯清水，翌日醒来仍感到头痛。蔡先生将这一状况告知了商家，商家仅回应称未曾开启的酒品可以退还，但运费需自行承担。鉴于运费高达百元以上，蔡先生最终选择了放弃退货。他不禁感叹：“原本是想捡个便宜，却没想到自己反而成了受害者。”蔡先生对白酒直播间的销售手段深感其复杂多变。
过了数日，郑先生的手机频繁接收到客服推送的广告内容：“4斤装的茅台酒促销活动即将落幕，388元就能购买两箱，性价比极高。”“柜台售价3999元的茅台1935，今日仅需一折，即388元，买一箱赠送一箱。”“萝卜瓶装的五粮液，柜台原价1799元一瓶，现价2箱12瓶仅需1198元。”蔡先生仔细查看后，发现这些酒实际上都是“攀附名牌”的产物。
B调查
直播间“送福利”
不少虚假放单
为了揭示直播平台上售卖酒水的手段，近期，记者深入多个直播酒水销售频道进行长期观察，并且对几位从事酒水销售的专家进行了访谈。
记者观察到，在白酒直播的场合中，背景通常是一排排广为人知的知名酒品，这些酒品都标注着极具诱惑力的“优惠价格”。例如，市价超过200元的习酒，在直播间被标为9.9元；市价500多元的赖茅，直播间售价仅为29.9元；市价300多元的茅台王子酒，直播间报价19.9元。此外，部分商家甚至将直播间设置在仓库之中，以此营造出一种颇具实力的形象，以吸引消费者的注意。
然而，观察整场直播，记者发现那些所谓的“福利价”白酒根本无法购得，或者说根本未曾上架。从事直播带货多年的吴飞（化名）透露，为了吸引观众注意力、让消费者留在直播间，所推出的“福利品”中，许多实际上都是骗局，甚至根本未发布商品信息。商家甚至还要制造出商品一经发布便迅速被抢购一空的假象。“以这样的价格出售一瓶酒，商家至少要亏损数百元，他们不会做赔本的买卖。””吴飞说。
500元价值的酒水现价仅19.9元，直播间里的低价白酒是否值得购买？专家提醒：市场复杂，购买需格外小心。
乱标价误导消费者
以次充好获利
记者在多场直播中注意到，主播们开播时总会提及即将到来的大促销和福利发放。每当他们介绍完一款产品，便会展示该酒的二维码价格，或是其在其他网购平台上的售价，而这些价格通常偏高，从数百元到数千元不等。“购买一瓶可赚取500元，购买十瓶则能赚得5000元，大家赶快下单吧。”主播们热情地推销，使得观众们觉得购买即是盈利。
在直播销售酒水之前，部分商家会在淘宝上先行开设店铺，对即将上架的酒水产品进行价格上调，有时甚至远超产品的实际售价数倍，接着启动刷单操作，打造出一个酒类官方旗舰店的形象。直播过程中，主播会实时展示购物平台，向观众展示该网店中标注的‘高价’白酒。吴飞向记者透露，消费者若在购物平台上搜索到同款酒，却发现价格显著上涨，这往往促使他们在直播中直接下单购买。然而，尽管商家标出的白酒价格看似低廉，其利润却并不低。他们主要依靠大量销售和以次充好这两种手段来盈利。
打擦边球傍大牌
茅台镇酒非茅台酒
记者对主播们销售的酒品进行了检查，发现产品种类几乎相同，众多直播间都在销售相同的白酒品牌。“若是偏爱茅台，不妨看看这款带有‘王子’字样的酒品。”“有谁对茅台1935感兴趣吗？”来，展示我们这款1935年的佳酿……”主播对推荐产品游刃有余，逐一介绍，将白酒赞誉得无以复加，然而却未曾提及这款酒的全名是贵州王子酒，它与茅台王子酒并无瓜葛，而且那标有1935的所谓“名酒”与茅台1935也截然不同。在主播的引导下，消费者误以为他们所售的是著名品牌的白酒。
李峰，在泉州从事酒水销售已有20年，他透露，近年来白酒市场利润丰厚，导致越来越多的白酒品牌选择“攀附”知名品牌进行销售。比如，茅台镇的酒很多都紧随茅台酒的名头，而模仿钓鱼台、五粮液、习酒等知名名酒的也不在少数。尽管这些酒的品质普遍一般，却容易让众多消费者误以为它们是真正的名牌白酒。
（低价引流、天天大促的白酒直播间）
劣质酒包装精美
卖的是包装不是酒
主播们在推广白酒时，通常会使用类似的推销技巧，先是详细描述其精美的包装，接着称赞其品质上乘。“这款酒与飞天茅台相媲美。”“这款酒甚至比飞天茅台更醇厚可口。”原本售价仅几十元的白酒，在主播的口中，变成了难得一遇的佳酿。
库存已告罄，一旦错过便无法再得。“此酒仅剩十箱，速度至上！”此类话术在直播间里屡见不鲜。主播并非独自作战，其身旁的助播纷纷附和，甚至观众席中也有“托儿”，共同营造出一种紧张刺激、限时抢购的氛围，使得消费者误以为错过此次机会便再无他处可购。
吴飞指出，主播们常常采用虚假宣传和夸大宣传的手段，而白酒的品质只有真正入口才能辨别，商家便利用这一点，通过精美的包装和低价策略来吸引顾客购买，实际上他们销售的只是包装而非酒水。消费者饮用后若发现酒质不佳，商家则会以酒已开封影响二次销售为由拒绝退款。此外，众多识酒之人皆知，白酒需存放一段时日方能更加醇厚，因此他们在购得酒后并不会立即饮用，这也就导致他们可能错过了七天无理由退款的期限。
C部门
加强对直播带货行业的监管
《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》揭示，在2020年12月，抖音平台上对酒水消费表现出浓厚兴趣的用户数量已突破6700万大关。在2021年12月至2022年3月这一时间段内，白酒通过直播带货实现的销售额高达31.8亿元，这一数字占据了整个酒类市场销售额的70.8%。特别值得一提的是，月销售额达到百万元的直播间数量竟有436个之多。
然而，这种现象在白酒直播间引发了诸多问题。在今年的2月底，重庆警方在贵州、湖北等地区成功侦破了一起涉及金额高达1亿元的制售假酒大案。与其他贩假案件相比，这起案件不仅涉案金额巨大，而且还聘请了“网红”主播来推销假冒的茅台酒。
针对直播带货行业监管力度的提升，相关部门已开始采取行动。在此之前，国家广播电视总局颁布了《关于强化网络视听电子商务直播节目及广告节目管理的通告》，其中明确规定网络视听电子商务直播节目及广告节目所使用的语言必须文明、合规，严禁言过其实，更不得进行欺诈或误导消费者。
业界专家提出，相关部门需增强对网络平台的监管力度，若监管存在疏漏，平台需承担相应的连带责任；此外，还应规范主播的言行举止，在必要时可实施禁播措施。
D提醒
消费时保留相关凭证
那么，在直播间选购酒品时，我们该如何避免陷入误区呢？吴飞指出，主播在推广酒类产品时，往往对酒品信息描述得不够清晰，他们只提及品牌名称，却未具体说明酒品的真实名称、类型以及产地等相关信息。观看直播时切勿急于购买，务必先询问详情；切勿轻信主播所展示的扫码价格，实际上，商家调整商品在其他平台的价格是相当简单的；所谓的限量亦是常见手段，众多主播宣称自家产品即将售罄或已限量，实则这只是营销策略，即便不在该直播间购买，在其他直播间同样能以低价购得。
李峰提出，消费者在直播平台购买酒水时，最好挑选酒厂直营的店铺。这类官方店铺所售产品多为酒厂的正规出品，即便是积压的库存酒，其品质也通常能够保证。通过选择官方店铺，消费者至少可以避免购买到假冒伪劣产品。
在此，我们特别强调，市民朋友们需认识到，直播购物与实体店购物存在区别，因此妥善保存交易资料和凭证显得尤为关键。务必留意保留与商家之间的交易细节、对话记录，商品的具体参数、型号、售价，以及交易订单的页面信息。对于价值较高的商品，主动索取发票也是必要的。一旦出现消费纠纷，这些资料将有助于与商家或平台进行协商，若情况紧急，还可向相关机构提出投诉。