连续高温的成都城，2025年的全国春季糖酒盛会于3月27日宣布圆满结束。
第112届全国糖酒会主展，时代财经/摄
温度不断上升，但许多参展者却普遍察觉到了市场中的些许凉意。就在正式展会即将在酒店举行的前一日，锦江宾馆与岷山饭店等场所中，最繁忙的人群并非白酒行业的从业者，而是来自京东、顺丰等快递公司的快递员。
中午尚未到来，众多白酒参展商已陆续提前结束展示，急忙整理包裹，寄送白酒样品。其中一些商家更是推出优惠活动，吸引顾客添加招商人员的微信，从而享受免费品鉴和领取白酒样品的待遇。
2025年，白酒市场经历着深度调整，糖酒会真实地映射了行业现状及参与者的真实状况。在投入了数以十万元甚至百万元巨资用于展位布置之后，白酒从业者关注的焦点已不再是单纯的回本问题，而是努力在展会中重燃信心，探寻未来的发展方向。
酒店展没那么拥挤了，大酒企降本
许多成都市民发现，每到3月，市中心的南大街、武侯路，以及位于三环之外的天府大道附近的糖酒会展览馆周边区域，常常变得异常拥堵，有时甚至不得不实施交通管制。
时代财经报道指出，今年展会周边依然人潮涌动，车辆络绎不绝。在锦江宾馆、岷山饭店、大成宾馆等场所，来自四面八方的白酒经销商们热烈地分享着品酒、挑选酒品的体会，他们背着的斜挎包早已被参展商的宣传资料和名片塞得满满当当。
成都的司机们普遍认为，在本届春季糖酒会期间，车辆行驶状况相比以往已有了显著改善，往年常常遇到严重的交通拥堵，人民南路上那两公里的路程，往往需要花费半小时才能通过。
时代财经在探访众多酒店展览会时发现，众多参展者普遍表示，今年的展会气氛相较于往昔显得较为萧条。有人甚至半开玩笑地说，昔日最热闹的时光，在锦江宾馆内，逛展的白酒商家们所丢弃的瓜子壳在地面上堆积如山，以至于行人难以通行。而如今，尽管人潮依旧，却不再有那种摩肩接踵的拥挤感。
锦江宾馆酒店展，时代财经/摄
众多酒类公司正逐步减少对该传统展览的投入。以酒店展为例，时代财经在实地探访中发现，今年大型酒企的参展数量有所下降，比如古井贡酒取代了安徽大成宾馆的C位，陕西西凤酒与新疆伊力特在岷山饭店一楼展开了竞争，而最受欢迎的锦江宾馆则主要由中小型酒企占据。
即便在望江宾馆举办的展览中，贵州茅台和习酒虽然展出，但展厅的整体设计却显得相对简朴。随着多地茅台冰淇淋店的关闭以及业务的缩减，之前大张旗鼓搭建的茅台冰淇淋展示台和巨型吉祥物都已不复存在。
此外，五粮液和泸州老窖均决定不再以招商活动为中心举办酒店展。值得注意的是，泸州老窖自去年起便未参与此类酒店展，取而代之的是在世纪城会展中心附近的一处露天公园举办了名为“窖主节”的活动。该活动内容丰富，包括餐饮、茶社、酒吧区、观影区、文创店铺以及音乐节等多种形式。
时代财经/摄
这反映出当前白酒领域对终端消费者运营的重视，泸州老窖的总经理张彪在活动会上指出，窖主节面是泸州老窖推行年轻化、时尚化策略的关键展现。
在世纪城主展会现场，众多酒企如劲牌，也纷纷设立调制酒品酒展台，以吸引年轻消费者的目光。例如，劲牌便以去年备受欢迎的劲酒作为基酒，搭配王老吉、椰汁、蔓越莓等饮品进行调制。3月25日中午12点，时代财经记者在劲酒调酒展台观察到，前来品酒的消费者络绎不绝。展台工作人员表示，从早上开始，前来品酒的人就络绎不绝，以至于“备料都已经用完了”。
此外，今年众多酒企举办的发布会以及经销商大会的数量显著下降。一些酒企从业者回忆道，以往常常需要争相“争夺媒体关注”。
价格带集体下沉，争相布局光瓶酒
每年春季糖酒会历来是观察白酒行业最新风向的窗口。
卓鹏咨询最新发布的报告揭示，在高达7600亿元的白酒产业中，300元价位以下的白酒产品占据了约3300亿元的市场份额，这一比例达到了总规模的43%。分析预测指出，到2025年，300元价位以上的白酒市场可能面临超过10%的萎缩，而300元价位以下的普通消费市场却有望实现大约10%的增长。
在先前由中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》中，同样提到，在2024年的上半年，白酒市场的经销商和零售商普遍反映，销售情况最为理想的三个价格区间依次是每瓶300元至500元、每瓶100元至300元，以及每瓶100元及以下。
顺应消费者市场规模的扩大趋势，在2025年春季的糖酒交易会上，众多酒企竞相增强对百元价位区间的产品布局与资金投入，诸如泸州老窖、古井贡酒、洋河、舍得、金沙酒业等品牌均推出了百元及以下价格区间的产品。
时代财经在金沙酒业举办的经销商会议上获悉，该公司计划对旗下的金沙经典系列进行产品升级，并计划不久后推出售价百元的“金沙回沙”这一新产品，以迎合市场对消费分级的追求；与此同时，舍得酒业在糖酒展会上推出了沱牌“韵”系列的两款白酒，分别是红韵和祥韵，这两款酒分别定价为88元和118元，旨在锁定国民宴席这一市场领域。在今年的展会现场，古井贡特别推出了两款酒品，一款是每瓶售价80元的古井贡酒·第八代，另一款则是每瓶45元的古井贡酒·老瓷贡。
众多酒企纷纷投身于光瓶酒的市场竞争。据中国酒业协会在去年六月发布的预测，预计到2024年，光瓶酒的市场规模将突破1500亿元人民币。
在泸州老窖世纪城的展位前，时代财经留意到一款泸州老窖复刻版的二曲光瓶酒已悄然面市，其建议零售价为65元每瓶。现场工作人员透露，考虑到各种折扣和促销活动，二曲的实际成交零售价有望低于50元每瓶。同时，洋河也推出了两款价格分别为59元和99元的高线光瓶酒，此举旨在与之前售价在20元区间的洋河大曲一同争夺百元以内的市场空间。
调研结果显示，那些曾饮用五粮液和国窖1573的消费者中，相当一部分人现已转向消费价格更低的汾酒“汾20”，甚至有的选择了仅需50元的玻汾酒，这一现象正持续对市场造成压力。酒业分析师肖竹青向时代财经透露，随着一线名酒品牌的下沉，区域酒厂将面临更为严峻的降维竞争压力。
在众多酒店参展的酒企展位中，我们同样能够观察到整体批发价格正持续下降的趋势。
时代财经在调查中发现，糖酒交易会上，众多中小型酒厂的酱香酒采购价格已经降至100元以下，有的甚至低至50元。来自茅台镇，年产量超过千吨的酒企负责人李亮向时代财经透露，他们厂主推的一款热销白酒，其出厂价格大约为45元。“在终端市场上，这款酒可以卖到100元左右，其利润率并不逊色于市面上的一些知名品牌。”
值得一提的是，随着大众消费市场的兴起，专注于光瓶酒的企业迎来了发展的机遇。在世纪城展馆的走访中，时代财经观察到，近年来光瓶酒领域的“黑马”——光良，吸引了众多消费者和经销商的目光。其高调的红色外观展位与其它酒企的风格形成了鲜明对比。据现场工作人员透露，2024年光良的销售额预计将达到约30亿元，其中在安徽、江苏、浙江、上海等地的市场销售额均超过了1亿元。
小酒企业低门槛招客，买酒还送特斯拉
白酒行业整体增长放缓，市场资源不断向行业领军企业聚集，这使得中小型酒企面临更加严峻的挑战。
岷山饭店前，时代财经/摄
众多经销商在面对消费者对品牌的固定认知时，仍旧偏爱搜寻那些知名品牌的酒类产品。例如，一位来自广东的白酒经销商在接受时代财经采访时坦诚表示，他参加糖酒会的目的就是为了寻觅那些销量出色的名酒。他指出，去年很多酱香型白酒都出现了价格倒挂的现象，而他手中代理的汾酒系列产品在流通方面并未出现太大问题，价格也基本保持稳定，甚至有部分产品出现了价格上涨的趋势。
在糖酒会现场，大型酒企与中小型酒企不动声色地展开暗自较量。
当前白酒行业面临挑战，若经营知名品牌，销售压力相对较小，因为消费者对其认知度较高。来自一家上市公司酒企的招商人员刘勇向时代财经表示。
在推广过程中，众多茅台镇酒企工作人员特别突出自身品牌与行业领先品牌的相似性，力图赢得经销商的信赖。一些酒厂招商人员坦言：“我们的酿酒技术，与贵州茅台的完全一致，只是在原料上略有不同。”更有酒厂宣称，自家的产品在口感上与贵州茅台系列酒大体上可以达到七八成的相似度。
然而，根据展会的实际成效观察，众多中小型参展商普遍表示展位的人流量有所减少，有意向进行登记的客户数量也有所下滑。“人流量减少了差不多三分之一。现场进行意向登记的人数不多，更不用说像以前那样现场直接支付订金了。”一位白酒行业的商家如此说道。李亮也坦言，今年明显感觉到许多客户都处于一种观望的态度。
尽管名酒备受青睐，但某些地方特色酒因价格不明确，在某些销售渠道中却显现出可观的利润潜力。与此同时，与那些厂商关系更为稳固的知名酒企相比，中小型酒厂在招商条件上则显得更为宽容。
“今年不少酒厂对外的拿货标准都下降了”。刘勇称。
酒厂们甩出各种招商政策，时代财经/摄
在本届糖酒会上，时代财经发现一些小型酒厂采取了诸如“买一赠一”、“2万即可成为代理”、“购买酒水赠送车辆”等促销手段来吸引经销商。在锦江宾馆，有一家贵州酒厂挂起了巨型横幅，宣称只要经销商年度采购额达到100万元，即可获得一辆特斯拉3。更有甚者，一家酒厂向时代财经透露，只要经销商有足够的诚意，甚至可以取消订货的最低限额。
在走访时代财经的过程中，我们注意到，除了那些略显夸张的招商标语，中小酒企为了争夺市场份额，普遍降低了订货的门槛，且这一降幅几乎达到了一半。一位中型酒厂的招商经理张鹏透露，代理发货的门槛从去年的20万元降至今年的8万元，而且如果现场立即下单，起订金额甚至可以低至4万元。
此外，众多酒厂实施了诸如“购买一百箱即赠送四十箱”、“购买五十箱可享受七折优惠”等促销措施。我们这些小型酒厂无法与大品牌相提并论，而且也没有他们那么繁多的限制条件，一家区域酒企直言不讳。
大型酒企并非能安心无忧。在2024年，众多上市公司白酒业务遭遇了利润下降或预计亏损，同时存货也在持续增长。刘勇坦言，近几年来，公司也在逐步降低要求，“大家的姿态都不再那么高傲，以便让经销商能够轻松应对，只要产品能顺利销售，一旦市场信心恢复，自然会有更多的资金投入。”
今年酒企的战略发布会上，即便是行业领军企业，也在努力重构与厂商的关系。面对行业周期性波动、销售不畅以及价格下滑的挑战，厂商间的矛盾日益凸显。华润啤酒旗下的金沙酒业明确提出要让经销商获利，将合作伙伴的地位提升至重要位置；水井坊则表示将实施因地制宜的策略，协助经销商制定店铺拓展计划等。
在目前整个行业经历深度调整的背景下，无论是行业龙头酒企，还是地方性的酒厂、贴牌生产商，都在积极寻求保住自己位置的机遇。时代财经也注意到，伴随白酒整体产能的减少，众多过去依赖大型酒企订单的基酒供应商，例如文君井，现在正着手打造自己的品牌。
酒商们普遍期待市场回暖回升。在许多情况下，他们只能耐心等待。当行情不佳时，他们会先加强基础工作，比如提升产品质量。前几年，他们的销量非常可观，但产能却未能同步增长。如今，他们正好可以集中精力酿酒，并储存陈年老酒。张鹏这样说道。
（以上受访者李亮、刘勇、张鹏为化名）