重庆啤酒(.SH)曾引发众多股民“关灯吃面”的现象，如今，其与参股子公司之间就“山城啤酒”产生的纠纷已进入白热化阶段。
3月14日傍晚，重庆啤酒发布通告，透露其与重庆嘉威啤酒有限公司（简称“重庆嘉威”）之间的合同争议案件一审裁决已公布。因违反《产品包销框架协议》（简称“包销协议”），重庆啤酒被判决需向重庆嘉威支付赔偿金3.53亿元。同时，法院也拒绝了重庆嘉威的其他诉讼要求，以及重庆啤酒提出的反诉请求。
图源：微博截图
重庆啤酒公司拥有“山城啤酒”这一品牌，而“山城啤酒”的生产任务则由重庆嘉威公司承担。此外，重庆嘉威也是重庆啤酒的参股子公司之一。在早年，重庆啤酒通过赋予“山城”商标的使用权，成功获得了重庆嘉威33%的股份。与此同时，两家公司还达成了一项长达20年的包销合同，规定重庆嘉威只能生产“山城”啤酒，而所有产品则由重庆啤酒负责销售。
自2013年丹麦的嘉士伯集团接管了重庆啤酒，加之近期山城啤酒的销售量持续下滑，该协议遂成为双方冲突的触发点。面对一审判决，重庆啤酒明确表态：“我们将毫不犹豫地启动上诉程序。”
01.重庆啤酒20年“包销”谁亏了？
尽管重庆嘉威在一审中取得了胜利，然而在包销协议的签署问题上，无论是重庆嘉威还是重庆啤酒，双方均感到了不满，认为自己在交易中并未获得应有的利益。
判决公告揭晓之夜，重庆啤酒在其公众号上发布文章，从自身角度详细阐述了纠纷的起因，同时亦表达了自己内心的苦楚。
重庆啤酒公司表示，自2013年以前，即公司作为国有企业时期，与重庆嘉威的合作便已开始。这一合作历程，实质上是一个不断让渡重庆啤酒权益、同时不断增进重庆嘉威利益的过程。特别是在2009年的开端，重庆啤酒国企改革正式启动，同时嘉士伯集团开始介入投资，这一特殊阶段，重庆嘉威与重庆啤酒达成了涉案的包销合同，合同期限为20年之久，这一举措进一步稳固了双方不平等的合作关系。即便在重庆啤酒的改革过程中以及大股东发生变更之后，重庆嘉威依然能够确保持续获得高额利润，且不受任何干扰。
重庆啤酒强调，自2008年起至2023年，重庆嘉威的净利润总额已突破20亿元，平均每年盈利1.3亿元。在2023年这一诉讼发生期间，重庆嘉威的净利润接近2亿元，其净利润率更是高达35%，这一比率不仅远超行业正常水平，更是重庆啤酒净利润的两倍之多，甚至超越了众多知名互联网企业。
重庆啤酒明确立场，指出“公司历来具备充足的产能，无需依赖重庆嘉威进行代工，而该包销协议严重损害了重庆啤酒的利益，显得极其不公。鉴于对企业发展历程的尊重，重庆啤酒一直遵守该协议，但对于重庆嘉威试图突破协议限制，获取更多不正当利益的行为，我们坚决不予认同。”
图源：公众号截图
重庆嘉威一方同样感到十分冤枉，据“第一财经”的报道，在2009年达成包销合同时，作为大股东的重庆啤酒集团作为关联方避开了投票，而嘉士伯则是第二大股东，若后者提出反对意见，那么这份包销合同便无法得以签订。重庆嘉威公司表示，嘉士伯在投票中支持了赞成意见，未曾提出任何反对意见。在全面接管重啤的过程中，嘉士伯还特意组织了众多专家对重庆嘉威进行了详尽的尽职调查。当时担任CEO的柯俊财在多个场合对重庆嘉威给予了高度评价，并强调重庆嘉威是重啤不可或缺的关键合作伙伴。
重庆嘉威的负责人在接受“第一财经”采访时指出，若时光倒流至当初签订包销合同时，受损失的一方仍旧是重庆嘉威。这是因为重庆啤酒通过获得商标使用权，能够瓜分掉三分之一的利润，而重庆嘉威则必须承担起销售的费用。按照包销合同的规定，重庆嘉威必须向重庆啤酒支付每吨价值100元的销售费用。
重庆嘉威公司强调，对方若选择上诉，这是其合法的权益。然而，我们坚信，真相不容篡改，法院将依据法律和合同条款，公正地做出裁决。
朱丹蓬，中国食品产业分析师，提出观点称，双方矛盾的根源在于重庆啤酒正在对品牌组合进行精简。此举措顺应了当前快速消费品市场的发展潮流，是正确的决策。重庆啤酒通过集中资源于关键品牌，避免了资源的分散，这一策略不仅契合了整个行业的普遍规律和趋势，也满足了重庆啤酒自身的核心发展需求。整合完毕后，品牌资源的分配与集中注意力都将受益匪浅，我认为这确实是一个不错的选择。
图源：重庆啤酒官网截图
据相关资料显示，重庆啤酒是嘉士伯集团的一员，同时也是我国排名第四的啤酒企业。该公司拥有一个融合了本土与国际品牌的多元化品牌组合。在国际品牌方面，包括嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等多个知名品牌；而在本土品牌方面，则涵盖了乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等多个深受消费者喜爱的品牌。
我国啤酒产业近年在向高端市场转型升级，为此，重庆啤酒对其拥有的品牌资源进行了优化整合，打造了从高端到中端再到低端的金字塔形产品体系。在这一体系中，乌苏、嘉士伯、1664、乐堡、重庆、大理等品牌被定位为中高档，而山城啤酒则被归类为经济型产品。
尽管处于金字塔结构之中，重庆啤酒在去年所取得的业绩并不尽如人意。根据公司于二月发布的业绩简报来看，2024年重庆啤酒的营业收入达到了146.45亿元，较上年同期下降了1.15%；与此同时，其净利润也出现了6.84%的降幅，降至12.45亿元。重庆啤酒对于业绩波动的成因进行了阐述，指出由于啤酒的消费环境和消费模式发生了变化，餐饮、娱乐等即时消费领域面临压力，导致公司的营业收入与去年同期相比出现了下滑。
02.谁“淘汰”了山城啤酒？
与两家矛盾升级相伴的，是山城啤酒销量“降级”。
据“趣解商业”透露，山城啤酒曾是重庆啤酒的支柱产品，在总销量中一度占比超过九成；在重庆本地市场，“山城”啤酒的市场份额一度逼近九五，而在西南地区，其占有率也超过了六成，年销量更是突破了百万大关。
在那个山城啤酒备受青睐的时期，重庆啤酒与重庆嘉威携手合作，开启了联合销售的先河。
图源：小红书
约26年前，重庆市场上不仅有山城啤酒，还有民营企业家尹兴明创立的金星啤酒崭露头角；然而，随着金星啤酒厂经营陷入困境，它不得不向生产山城啤酒的重庆啤酒厂寻求帮助，进而成为了山城啤酒的生产合作伙伴之一。为规避行业内的不良竞争，金星啤酒厂毅然决然地舍弃了原有的品牌标识，转而专注于生产山城啤酒，并在企业改革之后，正式将公司名称变更为重庆钰鑫实业集团有限责任公司，简称“重庆钰鑫”。
1999年，重庆钰鑫与经过改制的重庆啤酒厂，即重啤集团，携手成立了重庆嘉威公司。在此过程中，重啤集团以其“山城”啤酒商标的使用权作为出资，持股比例达到33%。而重庆钰鑫则将全部啤酒资产投入其中，持股比例高达60.31%。此外，重庆钰鑫工会以货币形式出资，持股比例为6.69%。时至今日，重庆嘉威的股权结构依然保持不变。换言之，重庆嘉威是重庆啤酒集团参股的一家子公司。根据“企查查”平台的数据，重庆嘉威公司的实际控制者系尹兴明的子嗣，名叫尹顺新。
图源：天眼查截图
据“趣解商业”报道，自重庆嘉威公司成立以来，已获得“山城”啤酒商标的永久使用权。在2009年，该公司与重庆啤酒达成了为期20年的《包销协议》，规定在合同有效期内，重庆嘉威独享“山城”啤酒的生产权，并且所有生产的啤酒必须由重庆啤酒负责销售。换句话说，该协议的期限将持续至2029年1月，目前尚余不足四年。
合作达成后，双方步入了“蜜月期”；在此期间，山城啤酒的产销量实现了飞跃，从1999年的不到30万吨激增至2013年的100万吨，品牌影响力也显著增强。然而，这段合作并非毫无波折，双方在包销协议中关于管理费、推广费等费用的计算方法上存在分歧。
2013年，嘉士伯啤酒完成了对重庆啤酒的收购；受此影响，重庆啤酒的发展方向发生了转变。公司集中力量实施高端市场战略，加大力度推广嘉士伯和乐堡品牌的啤酒产品；在此过程中，原本覆盖高中低端的“山城”啤酒被调整为低端产品；与此同时，公司还推出了“重庆”和“国宾”两个中高端品牌。在实施该战略的过程中，“山城”啤酒的产量出现了显著下降；据重庆嘉威在微信公众号文章中透露，山城啤酒的年产量和销量已从100万吨锐减至9.8万吨。
图源：公众号截图
此外，在收购之前，“山城”啤酒的品牌估值高达60亿元人民币。然而，到了2020年9月，隶属于重啤集团的重庆啤酒股份有限公司，包括“山城”在内的所有商标的账面价值，竟然不足1600万元人民币。
2020年9月，重庆嘉威将重庆啤酒推上法庭，指控其违反了《包销协议》中规定的相关责任。针对重庆啤酒及其它7家被告单位，索赔金额最初定为6.39亿元，随后这一索赔数额上升至8.22亿元。
2022年，重庆嘉威虽撤回诉讼，但双方纠纷依旧未得到妥善解决。进入2023年12月，重庆嘉威再度对重庆啤酒发起了诉讼，索要高达6.32亿元的经济赔偿。对此，重庆啤酒回应称，此次诉讼是重庆嘉威在2022年撤诉后，基于相同合同及相似理由，选择更换法院再次提起的。同时，重庆啤酒在庭审中递交了《民事反诉状》。
图源：微博截图
在案件审理过程中，2024年6月14日，重庆嘉威公司发布了《捍卫“山城”民族品牌，痛斥嘉士伯与重啤股份恶意打压、企图消亡“山城”品牌的严正声明》。紧接着，同年8月2日，该公司又发表了《重庆嘉威啤酒有限公司关于挽救“山城”啤酒品牌的公告》，并在公告中着重指出“拯救‘山城’啤酒于危难之中，防止其步天府可乐的后尘”。
重庆啤酒对于“封杀”山城啤酒的指责予以否认，并在同一天公布了与重庆嘉威的诉讼进展情况。公告中提到，2019年3月15日，重庆啤酒与重庆嘉威签订了《备忘录三》，对包销产品的范围及销售费用的承担进行了详细规定；然而，重庆嘉威以双方在包销结算上存在分歧为由，明确否认了《备忘录三》的效力，并对按照该备忘录支付销售费用的义务提出了质疑。
图源：重庆啤酒公告截图
山城啤酒与重启啤酒之间的争议同样引起了众多网友的热议，特别是众多重庆网友纷纷在网络上发表帖子，追忆往昔的“老山城大绿棒”。一些网友感叹，“现在市面上几乎找不到那种绿玻璃瓶装的山城啤酒”，“在城区根本买不到，只有去乡镇才能寻觅到它的踪迹。”
图源：抖音截图
重庆网友指出，那些售卖国宾、乐堡的店铺不得同时销售老山城啤酒，否则面临重庆啤酒的诉讼风险。一旦重庆啤酒入驻该店，双方将签订合同，导致老山城啤酒在当地的销售渠道受阻。对此，重庆开设店铺的人士应当有所了解。
图源：抖音截图
重庆嘉威啤酒公司董事谢长勇在接受“财联社”的采访时指出，啤酒的销售途径和消费场景相对较为局限，特别是对于即时消费的饮料，比如在餐馆里即时饮用的啤酒，餐馆提供的啤酒种类往往就限定了消费者可以挑选的范围。因此，销量下降并非因为“山城”啤酒在市场上的竞争力减弱或消费者的购买意愿改变，而是他们有预谋地设计，使得消费者失去了购买“山城”啤酒的可能，这种行为构成了恶意打压。
实际上，在资本市场中，存在不少企业通过实施并购手段，以达到隐藏或压制对手的目的，这种现象在酒水饮料领域尤为常见。
外资啤酒巨头百威英博踏入中国市场，展开了大规模的并购行动，相继收购了包括哈尔滨、珠江、南昌、唐山在内的多家本土知名啤酒品牌，然而，在这波整合浪潮中，也有不少地方性品牌未能幸免，例如大雪、白沙、维雪等品牌，它们在百威英博的旗下逐渐淡出了人们的视野。
除此之外，位于川渝地区的天府可乐，作为与百事可乐合作的企业，同样是一个鲜明的案例。
图源：微博截图
当然，并不仅限于外资企业，华润雪花被誉为我国啤酒界的“并购大师”，其并购步伐同样迅速。蓝剑、金威、廉泉等品牌均成为了华润雪花的旗下品牌，其中金威啤酒一度从市场上消失，后来又被华润雪花重新引入市场进行经营，而蓝剑和廉泉啤酒则已经消失在消费者的视野中。
经过市场的整合，目前我国啤酒领域已孕育出“五大龙头”企业，它们分别是华润啤酒（0291.HK）、青岛啤酒（.SH）、燕京啤酒（.SZ）这三大国内知名品牌，以及来自海外的嘉士伯和百威英博两大国际巨头。
03.纠纷面临“双输”，“山城啤酒”何去何从？
在A股，重庆啤酒是家很有“故事”的公司。
1997年10月，重庆啤酒成功踏入资本市场；紧接着，在1998年12月，重庆啤酒以1435万元的价格收购了佳辰生物52%的股份，从而正式参与到乙肝疫苗的研发工作中。
同时饮酒又服药，重庆啤酒因涉足乙肝疫苗领域而摆脱了单纯酒类股票的身份。进入2005年，该公司加大了研发投入，其股价自6.45元/股的低谷一路攀升，至2011年更是飙升至83.12元/股，一时之间成为了市场的明星股票。
图源：东方财富截图
随后，黑天鹅事件猝然而至。
2011年12月7日夜晚，重庆啤酒发布了一则公告，宣布公司投入巨额资金历时13年研发的乙肝疫苗在临床试验中被评估为效果不明显。紧接着，重庆啤酒的股价应声下跌，自次日开盘起连续遭遇了9个跌停板，股价从超过80元每股急剧下跌至23.65元每股，当月跌幅高达68.99%，公司市值损失超过200亿元。
今日归家，我煮了些面条，边品尝，边泪流满面，那泪珠融入了面碗之中，室内并未点亮灯光。
图源：股吧截图
A股市场流传已久的“关灯吃面”这一说法，其起源正是源自此次事件。事实上，并非仅散户投资者遭受了损失，就连诸如大成基金这样的机构投资者，当时也未能幸免，同样品尝了“一碗大面”的苦涩。
众多投资者纷纷逃离之际，“宁波敢死队总舵主”徐翔带领泽熙投资果断介入，成功突破第10个跌停板。紧接着，重庆啤酒股价持续跌停，并宣布停牌，徐翔在首轮交锋中以“割肉”的方式退出。进入2012年伊始，徐翔再次挑战重庆啤酒，持股量逼近5%。同年2月，重庆啤酒股价开始回升，甚至一度翻倍，徐翔最终成功套现，获得了丰厚的利润。抄底重庆啤酒，也成为徐翔在A股的经典一战。
此后，随着嘉士伯的接管，重庆啤酒在业绩层面以及资本市场上的表现均实现了显著提升，整体水平上升到了一个新的高度。
特别是自2016年起，重庆啤酒着手对产品线进行优化，致力于推动“高端化”战略；此外，在之前的年度报告中，公司已明确提出，将重点培育中高端产品线，并对那些盈利能力较弱、投资回报率不高的低端产品实施淘汰与升级。
数据显示，在2013年，嘉士伯接管之初，重庆啤酒的纯利润仅为1.02亿元；而到了2023年，其纯利润已飙升至27.12亿元，短短十余年时间里增长了26倍。
图源：wind
在二级市场领域，2013年发布收购意向之前，重庆啤酒的股价停留在12.64元每股的水平，而嘉士伯接管公司后，到了2021年7月，重庆啤酒的股价一度攀升至192.97元每股的峰值，但截至目前，股价已经降至大约59元每股。
图源：wind
当年，重啤集团宣布股权转让的消息传出后，嘉士伯、百威英博、华润雪花这三家国内外知名的啤酒企业纷纷加入了竞争行列；结果，嘉士伯脱颖而出，除了因为出价最高这一关键因素，嘉士伯还就重庆啤酒的未来发展做出了五项承诺，具体包括：将嘉士伯在中国的管理总部迁至重庆、在重庆设立嘉士伯亚洲的技术研发中心、将嘉士伯的高端国际品牌啤酒安排在重庆进行生产、重组过程中保证重庆啤酒旗下各子公司员工队伍及公司管理团队的稳定、并持续保留“山城”啤酒这一品牌。
目前，前述两项承诺均未得到履行，而且对于“山城”啤酒品牌的承诺，双方意见不一。
图源：小红书
如今，重啤与嘉威之间的争执，不仅是对法律条文的争执，更是区域品牌在全球化和高端化趋势下生存状态的缩影。在重庆消费者心中，“山城”代表着情感寄托；对重庆啤酒而言，它承载着历史负担；而对重庆嘉威来说，它则是生存的关键。如何在商业的理性考量与品牌的情感追求之间寻求平衡，成为了这两家公司共同需要解决的难题。
距离重庆嘉威与重庆啤酒签订的独家销售合同即将届满不足四年，那时，家喻户晓的“山城”啤酒品牌将面临怎样的未来？不妨在评论区分享一下您的看法。