刘春雄系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、实战营销专家
牛恩坤担任云酒·中国酒业品牌研究院的高级研究员，同时他还身兼亮剑营销咨询公司的董事长职务。
于卫红系赛尚品牌设计创始人
新营销体系的提出源于酒水企业面临原有营销模式的困境，几乎陷入绝境。以娃哈哈为代表的饮料巨头连续多年业绩下滑，而酒行业正处于调整期，除江小白外，成功案例寥寥无几。
消时乐公司推出的新型营销策略体系，是在深入分析众多成功案例后，勇于适应时代潮流进行创新实践的产物。这一营销体系的根本思想是将4P理论视为构建基础，依托互联网技术，形成了一套紧跟时代发展的方法论。简单来说，传播就像是引领方向的舵手，而4P理论则如同支撑前进的四个车轮。
在互联网时代，尽管涌现了大量新颖的营销术语，但我们发现，唯有通过传播，才能打造出独特的卖点，实现产品的差异化销售。那么，这个全新的营销体系究竟包含哪些内容呢？
新营销体系的四个基本点
我们认为，一个新营销体系案例需满足三个关键要素：实现互联网全面覆盖、传播作为营销的核心、在4P理论之上进行创新性重构。在酒水领域，已有四个品牌接近这一新营销案例标准，它们分别是小茗同学、江小白、茶π以及消时乐。这些品牌在对照新营销体系时，各有所长，而最佳的组合则是小茗同学的独特IP、茶π的广泛推广、江小白的文案创意以及消时乐构建的全渠道粉丝网络。掌握其中任一领域的知识，即可达到突破的境界。若对全部内容均有深刻理解，你对新营销体系的精髓将有基本把握。那么，新营销体系究竟是什么？它主要涵盖四个关键要素。
首先，产品与IP密不可分。在这四个产品中，每个都注入了IP的元素。其中，小茗同学尤为引人注目。诚然，小茗同学的设计也投入了资金，是由日本公司负责设计的。日本人能够发掘出小茗同学这一IP的价值，而我们身处其中，却似乎并未察觉。正如人民日报所言，物质带来的幸福时代已经结束。那么，幸福又从何而来呢？物质满足有其极限，而欲望与心理的满足则没有尽头。
赋予一个IP，本质上是对产品注入情感元素。广告的传播依赖于反复记忆，比如投入数亿资金，目的是让消费者牢记一句广告语。而在互联网上，传播则依赖于情感共鸣和兴趣驱动的自发传播，以及快速传播带来的热点效应。尽管有些企业尝试过社群传播，但由于缺乏IP，其传播效果难以实现常态化。正如江小白的陶石泉所言：产品一旦问世，相应的剧本便应运而生；剧本一旦成型，IP便随之诞生。这句话，就点出了产品IP的逻辑。
其次，每一个接触点都具有传播功能。这一理念是整合营销传播（IMC）的核心思想，意味着无论在哪个市场进行营销，都必须确保在该市场内激发传播效应，使得每一个接触点都能成为传播的节点。这表明，每位业务员不仅要活跃于线下，还要深耕线上；他们既是地面作战的陆军，也是空中作战的空军；他们的足迹遍布线下，指尖一点即触达线上；他们既要构建销售渠道网络，又要打造信息传播网络；既要确保产品无处不在，又要确保信息传播无处不在，只有这样，才能达到无所不能的境界。在缺乏强势IP和文案优势的情况下，若要在短时间内引起轰动，就必须精心策划接触点传播，实现精准引爆。
第三，各类活动均蕴含着传播的力量。江小白品牌中，引人注目的当属其独特的瓶身设计及文案，例如深度分销策略，将推广转化为传播，这成为了其一大特色。过去，推广活动的成效往往不佳，主要是因为其“一对一”的模式。相较之下，统一推广的效率有所提升，其目的在于激活销售终端。推广活动不仅仅是为了提升销量，也不仅仅是激活终端，它还能实现传播效果，甚至可以将活动模式转变为“一对多”。江小白的同城约酒活动在初期效果显著。此推广行为不仅涉及促销，更是一种信息的传播。在进行推广活动设计时，需考虑其是否具备传播性。
第四，传播被视为营销的核心所在。星巴克的首席执行官舒尔茨曾强调，需打造传播的权威地位。以往，营销部门间存在明显的界限，线上与线下仿佛是两个独立的世界。随着4P理论的传播，各项工作都需接受一个评判标准：是否具备传播性。产品成为知识产权的象征，产品研发亦需考虑传播因素。设计本身即是一种传播，它不仅仅是视觉上的呈现，更需融入传播的元素。线下即线上，所有业务员都是区域传播网络的责任人。
新营销体系的四个关键词
若欲深入掌握新营销体系，不妨借助四个核心词汇来解析，它们分别是情境、知识产权、社群以及传播。情境代表着产品的内在逻辑，知识产权关联着品牌的理念，社群构建了与客户之间的互动关系，而传播则是营销的核心手段。简而言之，可以归结为：“传播贯穿于营销的四个要素”。进一步阐释，便是：产品即知识产权，每一个接触点都具备传播潜力，每一次推广活动都蕴含传播价值，传播无疑是营销的灵魂所在。首先明确概念，构建一个基本框架，然后逐步深入地进行分析。在提出新的体系时，不宜急于指出其不足，而是应先审视其核心部分是否成立。
关键词一：场景
小罐茶近两年来备受瞩目，其销售额已超过十亿元，因而成功跻身行业前列。若非受限于产能，其销量无疑会更加可观。有些资深茶人对此颇有微词，认为不过是将茶叶装入小罐而已。然而，他们并未真正领会小罐茶所开创的新消费场景，亦未深入理解其产品背后的设计理念。实际上，小罐茶正是洞察到了这样一个新需求：“外出旅行时如何便捷地享用茶饮。”
杜国楹，小罐茶的掌舵人，身为一位茶艺爱好者，在出差途中携带茶叶颇为不便，因此他决心要克服这一难题。一罐茶，一泡饮，这构成了一个独特的消费情境，同时也意味着巨大的市场潜力。提及江小白，有人质疑其酒质，然而，其创始人对品质的重视程度非同小可，只是外界对其所针对的消费场景认识不足。“小聚、小饮、小时刻、小心情”，这便是江小白所开拓的全新消费场景。因此，江小白所提供的是一种针对新生代消费者的场景化解决方案。一位群友在聊天中提到：面对传统白酒，人们习惯于海量畅饮；而江小白则更注重于欢快畅饮的体验。这种说法非常形象，确实揭示了两种不同的消费场景。
江小白的三大核心产品均以场景为核心，提供相应的解决方案。以“拾人饮”为例，这款四斤装的二十五度酒，便是专为团建活动设计的。团建活动本身就是一个特定的场景。这款酒最初是由三只松鼠定制的，而此次消时乐也加入了定制团建酒的行列。“团建酒”这一类别还进一步细分为四个子场景：召唤、齐心、必胜以及庆祝时刻。
回顾过去，众多品牌的成就往往源自对特定场景的洞察。以雀巢和麦氏咖啡为例，它们几乎同时踏入中国市场，起初都表现不俗。然而，雀巢敏锐地捕捉到了两个关键的咖啡消费场景：一是作为礼品，二是茶歇时段。尤其是茶歇时段，雀巢几乎成为了不可或缺的选择，成为了标配。尽管中国缺乏咖啡文化，与西方遍地咖啡的景象不同，但雀巢却能在特定的场景中占据一席之地。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。
为何场景被视为产品逻辑？因为产品需要与特定场景紧密相连。在吴声的《场景革命》一书中，他曾提到：“这是一个由众多个体小时代汇聚而成的大时代，流行趋势正变得更加细化。”“对于某些特定特征的社群来说，一个引爆点场景可能只会引起他们的无动于衷、冷漠或忽视。”从心理层面来看，产品逻辑的核心在于占据用户心智中的场景，并与之建立牢固的联系。从感受层面来看，体验只有在特定的环境中才能显得和谐，才能让人感受到其独特之处。一旦脱离了具体场景，那种普遍的、无处不在的体验感便不复存在。
两款产品，尽管过去被认为定位准确，但实际上从应用场景的角度来看，它们更为适宜。以王老吉为例，它与火锅这一特定场景形成了紧密的联系。红牛则与长途驾驶这一场景紧密相连。这些都是基于特定场景的关联。在KTV这样的环境中，锐澳鸡尾酒应运而生。而在新生代消费者的消费场景中，江小白成为了热门选择。那些油腻的中年男性消费者，他们倾向于追求酒体的复杂口感；而新生代消费者，他们更倾向于简单纯粹的酒体。这两个消费群体，彼此之间并不理解。不能仅凭一个特定情境的需求来否定另一个情境。所谓情境，指的是特定的“时空”与“心智”的结合。时空，指的是具体的时间与地点；心智，则是指紧密的人际关系。掌控某一情境，实际上就是掌握了与之相连的心智。
关键词二：IP
知识产权的简称IP，我们更愿意将其称作“自主传播的能量”。个人认为，在不久的将来，品牌可能会逐渐淡出，取而代之的是IP。目前，这一趋势已经显现，例如伊利、统一、娃哈哈等品牌已经转变为一个平台，每一款产品都代表了一个品牌。然而，并非所有产品都有资格成为IP。IP可以是某个个体，例如马云；它也可能代表一款商品，比如巴奴火锅的毛肚；此外，它还可能指的是一项服务，比如海底捞提供的优质服务；甚至，IP还可以是一个公司的象征，诸如江小白这样的企业。
IP的内涵究竟是什么？它本身蕴含着自我传播的力量。那么，如何将一个产品打造成为IP呢？仅仅是一个优质的产品还不够，优质的产品还需升级为IP。那么，一个优质的产品又该如何蜕变成为IP呢？
老板必须担任首席产品官，也就是产品经理的角色。为何老板需亲自担任产品经理呢？因为老板所重视的领域，资源便会随之集中。当产品成为知名品牌时，我们应当勇于投入，不必过于吝啬。正如陶石泉所言，若想品质提升二十个百分点，不妨大胆投入两倍于前的资金。一旦产品成为IP，自然会有增值的潜力，成本高也不再是问题。
这类IP产品虽不追求所有人都给予好评，却必定有人将其视为首选。有人喜爱，有人排斥，这种现象十分常见。最令人担忧的是沦为次选或备选，这就像是恋爱中的“备胎”。那么，如何判断一款产品是否为IP呢？在互联网时代，我们可以借助微信指数这一指标。通过查询微信指数，便能一目了然。若缺乏自主传播能力，则不能称之为IP。人们对广告总是避之唯恐不及，而IP则是依靠自身力量进行传播。IP的存在意味着即便不投入资金，也能在互联网上获得他人的推广。
关键词三：社群
社群的必要性显而易见，尤其在互联网盛行的当下，它充当着人际关系的桥梁角色。社群通常涵盖社会化媒体平台，诸如微信、QQ、博客、微博等均属于此类。以微信为例，它大致可分为三类：首先是工作群，这类群组通常为封闭式的管理型工作群；其次是社交群，这类群组以人为纽带；最后一种，我们称之为商业粉丝群，其纽带则是产品。
社群在商业运作中的内在规律究竟是怎样的呢？个人观点认为，这体现为客户关系的处理方式。以往的客户关系管理中，我们可能会区分大客户和重要客户。然而，随着社群的兴起，消费者的群体结构发生了新的变化，他们被重新进行了划分。例如，我们所说的意见领袖，亦或是粉丝，他们不仅可能是你的顾客，更是你商业策略的传播者，是商业链条中的一环，甚至可以成为商业领域的创作者（如用户生成内容）。我们常常目睹，有人在群内发布商业广告，结果却被踢出了群聊。社交群内若涉及商业活动，自是不得允许；然而，若是以商业为目的组建的群组，则可被接受，其核心在于群组的成立宗旨清晰，即围绕某一商业行为，例如以产品为中心建立的粉丝社群。
社群切实展现了“人以群分”的现象。消费者与生产商的关联亦被进一步细化，不再仅以大客户与小客户来划分，例如，有的可能是关键意见领袖，他们可能仅仅是信息的传播者而非真正的消费者；有的则投身于用户生成内容，成为内容的生产者。借助社群，信息得以精准地传递给特定的人群和区域，这正是社群价值的体现。
如何构建社群？作者打算借助两个行业的案例，向大家展示社群营销的实际操作法则。要将社群营销落到实处，具体来说，它具备以下三个方面的作用：首先，促进销售，同时注重销量和粉丝的增长，达到认知、认同和认购的目的；其次，吸引粉丝，重视粉丝质量和口碑传播，核心要素包括功能强大、趣味性强和流行趋势；最后，搭建平台，不仅超越单纯的动销意义，还能实现共赢、联合和整合。
动销是关键。要想实现动销，首先要进行认知培养，接着是推广活动，并保持持续的影响力。例如，通过产品特性教育，结合铺货、连接和引爆策略，让影响力变得更加生动、连贯且富有节奏感。在建立认知盈余的基础上，紧接着便是产品推广环节。通过在优质渠道进行铺货、连接和引爆，实现市场联动，进而引发共鸣效应。动销过程中最为关键的一环是制造出持续的效应，确保产品的影响力能够生动、连贯且富有节奏感。这一过程的核心在于营造声势，即创造并占领市场声势，以及建立联盟。以我们制作饮料的经验为例，我们发现了一个有趣的现象：在市场上销售业绩出色的品牌，并非一定是大品牌或小品牌，而是那些最为活跃的品牌。
聚粉同样重要。这一过程实际上是在塑造产品品质的同时，积累良好口碑。那么，什么是口碑呢？以河南宝丰酒为例，其一款39度的产品在平顶山颇受欢迎，被大家亲切地称为“宝丰汽水”。这款酒的口碑是如何形成的呢？当地流传着一种说法：“干喝不醉，喝多了瞌睡，不影响工作，不影响开会。”这便是口碑的体现。口碑，即消费者的口口相传。
以消时乐饮料为例，该品牌推出了众多贴近消费者生活场景的口碑广告语，诸如“大鱼大肉，品尝我们的饮品”“欢聚时光”“小酌小饮”，这些广告语清晰地向消费者传达了产品的功能和适用场景。此举对于吸引粉丝具有显著优势。消时乐打造全渠道粉丝链的策略包括：首先，通过广泛传播来提升品牌知名度，旨在实现刷屏效果，增加在朋友圈的曝光率；其次，优先在各个渠道推广产品。其在做渠道首推时有三招：
品尝试喝不可少，只有老板认为你的产品好，他才敢推。
在场景布置方面需精心打理，我们已在众多店铺中通过创新宣传手段脱颖而出，诸如“儿童偏食，山楂陈皮来帮忙”、“探望亲友，山楂陈皮两提足”、“佳节送礼，山楂陈皮是首选”等广告语。
不仅为渠道提供丰厚的利润回报，更赋予他们荣誉感，诸如评选“最美老板娘”等活动，在当地产生了显著的影响力。
第三点是关于场景的掌控。有人误以为场景就是投放广告物料，但实际上，场景更多的是在我们的产品出现在他人的空间中，以此激发消费者的情感共鸣。场景掌控的宗旨在于促进互动，而持续的印象是至关重要的，广告本身就需要不断重复。以消时乐为例，尽管它采用了多种形式，但始终没有改变其消食的本质。传播的目的是为了实现刷屏效应，吸引朋友圈的关注；渠道的优先选择是以实现互利共赢为核心，既对对方有益，也对我们有利，有助于加强渠道间的联系；场景的占据则是为了促进消费者与我们的渠道之间的互动，最终目标是形成共鸣和强大的市场影响力。
首先，着手搭建平台。在此过程中，我们需关注三个核心要务：挖掘关键要素、拓展资源规模、打造良性生态系统。具体到酒类领域，搭建平台需把握以下几个关键步骤：
首先，以饮食、娱乐为核心构建的联盟较为简单，例如酒与茶的结合便十分便捷；目前，酒与茶的融合已成为一种明显的趋势；众多茶叶品牌正积极寻求酒商合作。
其次，观察其他行业联盟的案例，以美团为例，我们能够发现美团成功地将餐饮业的消费者群体连接起来，与此同时，众多网站试图涉足各行各业，但最终却纷纷走向了失败。
第三，构建商会组织，我认为未来将呈现一明显趋势，即国家对商会的高度关注。这一趋势体现在两个方面：一方面，不再允许领导在商会中兼职；另一方面，政府将把部分事务交由市场自行调节。当然，我所说的商会组织并非指现有的商会组织，因为现有的商会组织仅以收费提供服务，尚未发展成为社群平台。
第四，若要构建一个有价值的平台，必须整合社会资源，实现共生、共享与共赢。然而，为何众多电商平台难以壮大？原因在于它们以损害他人利益为宗旨。一旦你损害了他人的利益，他人必然反击，最终双方都受到伤害，如同双刃剑一般，既伤害了他人，也伤害了自己。
自然，对待不同类型的粉丝群体，需要采取差异化的策略。在酒类社群中，通常可以划分为投资型、传播型、迭代型和反向型四类粉丝。投资型粉丝倾向于一次性购买大量产品，他们具备较强的购买力、消费水平高且乐于分享，针对这类客户，我们通常采取的策略是营造消费场景、提供优惠政策以及分享收益。他作为一家公司的负责人，拥有自己的内部食堂，因此我们可以在他的餐厅内营造饮酒的氛围，这样做对他本人和我们的公司都有益处，同时也有助于我们与他的社交圈建立联系。
这类传播型粉丝，通常具有明确的圈层属性、广泛的传播能力和中等消费水平。对于这类粉丝，我们通常采取建立圈子的策略。原因在于，他们中很多人来自媒体行业，他们并非某个品牌的忠实消费者，但他们的影响力却不容小觑，社会地位也相对较高。因此，我们称之为“构建圈子、塑造影响力、参与品鉴”。值得一提的是，酒水品鉴存在一定的规律，即当一个人连续品尝7次后，便会对口感产生依赖。
这类粉丝群体与产品更新换代紧密相连。在对待这类粉丝时，我们采取的策略是提升其层次、强化知识普及、稳定消费行为。他们或许对产品有所了解，但了解程度有限。因此，我们可以向他们普及更多产品知识。这类迭代型粉丝基于我们的产品进行更新，本身就是我们的消费群体。针对这类粉丝，我们的策略是加强培养、深入知识分享、鼓励积极参与，使他们愿意主动参与其中。
这类粉丝被称为反向型粉丝，他们并不喜欢我们的产品。他们通常拥有特定的社交圈层，注重个人形象，并且倾向于高消费。他们或许会对某些品牌情有独钟，或是偏爱那些热衷于宣传的广告产品。针对这类粉丝，我们需要采取多种策略，包括增加产品品鉴、转变他们的观念以及挖掘他们的潜在需求。在鉴定酒质方面，我们掌握了一种极具破坏力的技巧，即点燃两种酒样进行比对，随后进行嗅闻。若嗅到酒糟的气味，则可断定其为粮食酒；若闻到令人不悦的异味，则该酒很可能是由工业酒精勾兑而成。这样的对比无疑会给他们带来强烈的认知差异。
粉丝聚集后需创建群组，以此平台进行情感交流与信息传播，增强彼此间的联系。群内应保持日常互动，实现信息共享，互相协助，打造一个和谐的社区氛围，促进邻里关系的加深。尤为关键的是，要举办线下活动，确保社群的实际落地。在建立群组的过程中，需构建多个层级，在酒类社群的实践中，以下五个层级尤为关键：
首先，我们关注新势力圈。这个圈层与老势力圈相对，指的是在当地最为活跃且拥有健康消费观念的群体。例如，那些隐形的政务人员和消费人士。若能有效利用这一群体，对产品的推广将大有裨益。
其次，涉及亲戚与友人。在粉丝管理方面，亲友关系往往具有较高的转化率，他们不仅是推广的助力，也是实现短期增量效果的关键群体。
第三，我们所说的传播圈层，通常涵盖传统媒体与新媒体领域的从业者。尽管他们并非某个单一品牌的专属消费群体，然而，他们所拥有的人脉网络广泛，对于口碑的传播与放大起到了至关重要的推动作用。
第四，我们还需关注大众圈。尽管大众圈并非我们产品的主要消费群体，但诸如酒水、手机、房产、茶叶等商品，往往具有象征性的消费价值。这些商品更多是为了展示给他人观看，无论是大众品牌还是奢侈品，其群众基础都显得尤为关键。
第五，商业圈。用户的存在必然带来客户，但客户的存在却不一定意味着有用户。企业及产品经营者需构建稳固的合作根基，实现互利共赢，共享利益，确保每位经营者都能成为品牌在当地的代表，共同构成一个荣辱与共、损益同行的利益联合体。
关键词四：传播
要想成功，不仅需拥有优质的产品，还要注重互动式传播，这包括公众号的运营管理、官网及官方微博的维护、推广活动的精心策划、富有逻辑性的宣传语设计、用户生成内容的社区产品开发等全方位的操作，所有这些活动都紧密围绕传播这一核心。传播不仅能够吸引流量，还能带来广泛的关注。以消时乐为例，在初期阶段，其传播活动以促进销售为宗旨，呈现出更加商业化和直接的特点。随着销售势头的形成，传播策略也逐渐转向了价值观的传播。
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