高线光瓶领域，以下议题或许是业界长期关注的焦点：如何巧妙地开展高线光瓶的内容营销？在新环境之下，如何掌握光瓶酒营销的关键技巧？未来高线光瓶酒的发展潜力如何？随着消费水平的提升，光瓶酒的演变方向又将如何？

2017年的秋季糖酒会上，卓鹏战略在业内公开发布了首部关于光瓶酒的白皮书，赢得了众多行业专家和酒企的广泛赞誉。在市场与消费趋势不断变化的当下，高端光瓶酒的发展模式和策略也在经历着演变。凭借多年的光瓶酒市场营销经验，卓鹏战略在上一版白皮书的基础上，实现了全面升级。

以下，为核心内容整理。

新变化：中国光瓶酒的未来在哪里

经过大众光瓶市场的迅猛发展，我国光瓶酒市场结构经历了显著变革。起初，自2017年下半年起，东北酒整体呈现出疲软态势；与此同时，名酒品牌纷纷加大布局力度，而时尚小酒则独领风骚，成为行业的一大现象。此外，继大众光瓶之后，高线光瓶市场迎来了新的生机，这既得益于消费升级的推动，也反映了消费者意识的觉醒以及消费理念的转变。

（一）站在消费者角度看中国高线光瓶酒

中国白酒行业变革的核心动力源于消费群体的演变。在2017年，白酒市场超过万亿的消费额中，80后群体占据了42.1%的份额，70后群体则占29.4%，而90后群体占据了23%。随着80后和90后逐渐成为白酒消费的主要力量，他们究竟具有哪些特点以及偏好呢？

1.年轻人爱时尚

对时尚潮流的走向了如指掌，偏爱追求新颖、高品质的生活方式；同时，越来越多的年轻消费者倾向于探索跨界消费领域，以90后群体为代表，他们对时尚的理解呈现出多样性；与之相反，那些过时、缺乏时尚气息的大众产品和高档瓶装饮料，将难以吸引消费者的注意。

2.年轻人爱潮牌

年轻一代消费者倾向于选择原创设计师品牌，特别是18至28岁的年轻人构成了潮流品牌的主要消费群体，这一现象也使得众多设计师品牌和潮流品牌得以在年轻时尚界崭露头角。对于高线光瓶而言，其外包装设计的时尚感显得尤为关键，这要求我们必须对行业趋势和年轻消费者的心理有深入的理解和洞察。

3.年轻人跨次元

次元文化正逐渐从边缘走向大众，其影响力已从虚拟领域扩展至现实生活。展望未来，光瓶酒不再局限于特定人群，而是有望在各个圈层之间产生广泛的共鸣和影响。

4.年轻人爱轻奢

在价格与品质的权衡中，寻求一个恰到好处的平衡，“性价兼优的时尚”风头正劲。去年，轻奢产品在中国奢侈品市场中所占比例高达36%，其增长速度甚至超过了高端奢侈品，轻奢化趋势正逐渐演变成一种更加贴近生活的时尚混搭。这一趋势使得那些以“性价比”闻名的大众品牌光瓶，将随着目标消费群体的扩大而逐渐失去市场份额，转而投向更高端的光瓶市场。

5.年轻人爱互动

移动互联技术的飞速发展使得众多年轻人在兴趣、人物、时间以及社交圈层等方面有了更广泛的互动选择。然而，白酒固有的社交属性并未得到充分展现，对于高端光瓶白酒而言，如何成为这一群体社交活动的推动者，成为了不得不面对的课题。

6.年轻人爱大V

年轻一代以“吃瓜群众”自称，他们通过大V所提供的社会动态、热门话题以及专业知识，得以寻觅到志趣相投的伙伴。随着意见领袖从线下转向线上，且其专业性日益增强，目前来看，在高端瓶装酒、白酒领域，所谓的“消费领袖”尚不成熟。众多大V和行业内的知名人士虽为业内所熟知，但在消费者群体中却鲜为人知。

7.年轻人爱智能

年轻人眼中，科技代表着潮流，智能则体现了一种生活态度，更是他们彰显时尚品味的一种途径。以我国首款智能社交白酒“花间一壶酒”为例，它借助交互小程序技术的运用，极大地提升了传统白酒的饮用体验。

8.年轻人爱中国风

观察到的一个事实是，越来越多的“国潮”、“国风”、“古风”风格受到年轻群体的喜爱，与此同时，众多国际知名品牌也纷纷作出回应，将中国元素融入其中，这无疑展现了年轻人审美趋势的多样化；而中国酒作为中国文化的重要组成部分，这也为未来高端瓶装酒、文创瓶装酒的发展开辟了一条可行的路径。

随着年轻消费者群体的日益壮大以及消费方式的日益多样化，高线光瓶的价格已无上限限制。在这一发展过程中，必须紧抓年轻消费者这一核心，秉持四个原创原则：打造原创品牌、设计原创包装、实施原创推广、制作原创物料。同时，要满足品质消费、轻奢消费、颜值消费三大消费需求，并完善两大营销策略：实现营销系统化、内容化营销。唯有如此，才能成为高线光瓶持续进化的根本动力。

（二）中国光瓶酒未来五大趋势解读

1.趋势一：年轻化是高线光瓶的核心命题

以80、90后为主体的新兴消费群体正在不断壮大，同时他们的消费观念也在逐步觉醒。在这样的背景下，通过对消费群体和消费场景的细致划分，潮白酒这一概念应运而生。以江小白、泸小二等为代表的众多时尚光瓶产品在市场上竞相绽放，共同掀起了一股潮白酒的热潮。因此，在未来的发展道路上，大众光瓶酒以及高线光瓶酒的年轻化趋势显得尤为关键，成为核心议题之一。同时，高线光瓶酒从潮流白酒向经典时尚、品质卓越的光瓶酒转变，已成为一种不可逆转的发展方向。

2.趋势二：高线光瓶名酒化趋势明显

名酒品牌的光瓶高端产品拥有品质与品牌的固有优势，此类产品因其特性，集高品质、高性价比、高饮用体验于一身。依托名酒品牌丰富的文化底蕴和精湛的技艺，对光瓶高端产品的品质追求得到了强有力的品牌支撑和显著的市场优势，预计未来名酒品牌的光瓶高端产品将呈现集群化的发展态势。

3.趋势三：高线光瓶将呈现多元化发展

高线光瓶的多样化体现在消费体验的丰富性和市场竞争格局的多样性。相较于传统光瓶，它在价格上更具竞争力，同时拥有广阔的品质提升潜力，从而在口感和香型等方面展现出更加多元化的产品阵容。此外，高线光瓶在中高端盒酒市场中更受消费者青睐，更易于跨越地域限制，因此将形成全国性、板块化以及区域品牌共存的多元化竞争态势。高线光瓶阵营的构成呈现出多样性，这实际上反映了消费者对众多类型的高品质产品的多样化需求。

4.趋势四：高线光瓶将回归品质的本质竞争

消费者群体不断更新，品质至上的时代已然到来，尤其是千禧一代的年轻消费者群体崭露头角。他们对产品的品质和外观有着极高的追求，倾向于轻奢风格，追求时尚与个性，并拥有全球化的视野。这些消费需求和主张，将对光瓶酒的发展趋势产生深远影响，使其呈现出时尚潮流、名酒风范、品质卓越以及口感国际化的鲜明特点。

5.趋势五：文化光瓶是高线光瓶酒的未来

随着中国文化审美的盛行以及文化自信的增强，未来推动酒类市场实现“脱光”的将是我国传统文化。我国高端光瓶酒的发展离不开本土文化、地域文化的滋养，以及地域特色的彰显。尤其是那些具有区域特色的高端光瓶酒，它们的价值最终还是要依靠特定区域的文化来承载，从而支撑起其价格。高线光瓶的问世将推动产品质量的分级和多样化，进而满足各类口感和情感上的需求，这亦为光瓶酒向高线品质迈进提供了肥沃的土壤。

新玩法：内容营销开辟光瓶新蓝海

内容营销作为一种战略性的营销手段，主要依靠制作和传播具有价值、高度相关性以及连贯性的内容，以此吸引并维持特定的目标群体，并最终促使用户采取具有盈利性的行动。观察光瓶酒市场的演变历程，我们可以看到其早期主要经历了两个阶段：在1.0时代，市场主要受渠道推动和促销推动，采取了大量人员投入和同质化严重的策略，而依赖奖项和利益刺激的消费模式已经逐渐失效。在2.0时代，个性化与产品创新成为主导，静态宣传材料也实现了创新，但互动推广和线上内容营销却相对匮乏。而步入3.0时代，消费者成为了核心导向，企业需从渠道端转向直接面向消费者进行转型。

（一）解决三个问题，玩转高线光瓶内容营销

1、品牌人设问题

在当前的社会背景下，消费选择的产生可能发生在传统消费行为的任意一个环节！换句话说，消费者在作出购买选择时，越来越倾向于信赖亲朋好友和意见领袖的推荐，他们更倾向于通过消费来塑造个人形象，这可以称之为品牌形象消费的潮流：“拥有这款产品，你便与我同属一类”。白酒产品本身便具备口碑传播的潜质和要素，然而，对于日益壮大的年轻消费群体来说，在他们的消费能力范围内，那些既能契合他们的标签、又能彰显他们立场的光瓶酒，更能够赢得他们的喜爱。

2、品牌的态度/价值观问题

鲜明的立场和价值观，往往影响一个品牌与消费者关系的亲疏程度，亦是内容营销策略中的关键要素。在此基础上，如何讲述一个引人入胜的故事，洞察消费者的真实需求，亦是一项不容忽视的任务。培育文化价值与提供体验只是满足消费者需求的一环，而场景营造、内容输出和价值导向同样至关重要。

3、内容分发/传播机制问题

在当前的去中心化传播推广阶段，身处移动互联的背景下，消费者们所面临的是“数量更多、速度更快、内容更碎片化”的信息获取方式，而消费群体则呈现出标签化和多元化的特征。对于高线光瓶而言，在内容推广及传播渠道的挑选上，可以利用网络“社交平台”来增强其社交特性；酒与故事本就密不可分，相互促进，而且通过应用成熟的互动技术，使得线下饮酒与社交的场合更加生动有趣，从而提升内容的吸引力。

（二）卓鹏战略光瓶酒种草机制造指南

随着我国经济的持续增长，酒水市场销售策略亦步入了以顾客需求为核心的“种草”阶段。在这一阶段，传播推广活动秉持去中心化原则，并推动消费观念的理性化升级。通过创作能够引起消费者情感共鸣的高质量内容，以此激发购买欲望，进而重新塑造消费者的选品逻辑，并在心智层面占据优势，最终实现销售业绩的提升。

如何打造高线光瓶的种草策略？如何让消费者从“种草”轻松过渡到“剁手”？种草的精髓在于社交，而社交的起点是优质内容，内容的价值在于其转化能力。京卓鹏战略提出，要想实现成功的种草，必须构建三大关键机制，即“小众社群”、“共创内容”以及“意见领袖”。然而，这一切的前提是，产品本身必须具备能够激发消费者“上瘾”的多巴胺效应。

1.产品爆点：“亲测有效，快去买买买”，找到产品的多巴胺

白酒这一饮品，由于场合选择、目标受众以及产品认知门槛等因素的制约，我们应着重于探索和提取其在玩法、风味和适用场景等方面的亮点。例如，强调“低酒精、清淡口感、强化社交”的特点，正符合现代年轻消费者的喜好。当然，为了实现这一点，产品研发方面必须进行相应的创新与调整。

2.小众社群，“先捡芝麻，再捡西瓜”

依据需求导向，需对人群进行细致划分，从某一类群体到某一群群体，再到某一特定个体，因为不同目标消费群体的关注点和需求各有侧重，这直接影响了他们获取信息和社交圈子的方式。例如，经常参与商务应酬的人可能更重视白酒的档次，其信息获取渠道可能更倾向于资讯类应用；而小资青年则可能更注重白酒带来的生活“品质感”，他们获取信息的主要途径可能是豆瓣、知乎、小红书等平台。通过锁定一小部分人，利用社交工具构建圈子，进而实现社群的裂变，最终收获的将是一个庞大的社群森林。

3.共创内容：说人话+高信任，增加粘性

针对目标受众获取信息的途径以及他们对产品的具体需求，我们需对内容进行二次创作和引导。在内容创作的形式和风格上，通常采用“对话式、列表式、报告式、对比式”等多样化的内容形式，这些形式往往能更有效地吸引消费者的注意力和兴趣。此外，借助“名人和网红平台”打造口碑内容（KGC），可以提升消费者对产品和内容的信任度。例如，“抖音爆款、明星推荐、畅饮技巧、网红热推”等类型的宣传，能够有效解决消费者对品牌和产品的信任疑虑，增强内容的吸引力，促使消费者积极参与其中。

4.意见领袖：认同感+代入感，消费转化

传统白酒领域的意见领袖，其影响力源于周围人的认可，在种草营销的最终阶段，不仅要打造他们对大V意见领袖的认同，更要增强代入感，即通过意见领袖对产品的实际使用和推荐，让消费者产生一种“使用此产品便与我同属一类”的错觉。在挑选白酒品牌的意见领袖时，需重视以下三个关键因素：首先，关注其粉丝数量；其次，评估其内容运营的质量，如每日推送的内容；再者，考察粉丝的互动活跃度。在产品新上市阶段，宜挑选那些综合评分较高的意见领袖；而在日常推广活动中，那些接地气的“亲民小V”同样能带来不错的转化效果。

随着消费水平的不断提升，那些富有个性、充满趣味、内容丰富的优质内容正逐渐赢得更多消费者的心，这标志着营销领域即将迎来一种全新的模式，同时也预示着中国酒类营销正迈向4.0时代！

新方法：高线光瓶酒市场营销手册

中国酒业的发展历程中，每个阶段都展现出独特的特点，目前高端市场呈现回暖迹象，商务领域升级趋势显著，而大众市场的高速增长和消费升级势头同样强劲，高低两端的发展将成为调整期后的新动向和新策略。老田的观点是：大众光瓶酒将成为中国酒业未来增长最快的类别！光瓶酒，它是一种重要的战略！老田预测，在接下来的三年里，光瓶酒的市场规模将从650亿增至约1200亿元。

消费者群体不断更新换代，导致光瓶酒的主流消费价格区间将持续攀升。老田预测，在接下来的三年里，光瓶酒的主流价格区间将从现行的10元至15元，提升至20元、30元、40元，甚至可能达到50元以上！而50元以下的盒装酒，终将普遍面临“脱销”的命运。

（一）四大驱动力——高线光瓶的春天来临

从消费者迭代的角度分析——消费水平的提升推动了高端瓶装产品的规模化增长。

光瓶酒领域的意见领袖主要由80后、90后的年轻人构成。伴随这一代人的收入提升和创新的营销策略，他们对消费品的定价不再过分敏感，转而更加重视产品的品质和价值。在光瓶酒市场中，销量最高的产品价格主要集中在5元至10元至15元这一价格区间，其中10元和15元的产品占据主流地位，而5至8元价格区间的产品也占据了相当的市场份额。随着消费者需求不断更新和消费水平的提升，低于10元的价格段的光瓶产品将变得不再吸引人，逐渐失去市场动力并逐步被市场淘汰；与此同时，20至30元的价格区间将逐渐成为市场的主流；而在30至50元的价格区间，则展现出巨大的市场潜力。

观察行业高端的复苏态势——由于价位存在空白且生产成本上升，这为高端光瓶产品在市场上创造了发展机遇！

行业高端市场逐渐回暖，知名酒企复苏且价格普遍上涨，普通消费者对酒品的消费水平也在不断提升。昔日县乡村节庆和宴席上常见的30至50元价位的大众化盒装酒正在减少，而50至100元价位区间则呈现出增长趋势。受到多种因素的作用，50元以下的价格区间出现了竞争的空白，而高端瓶装酒则迎来了较大的市场扩张机遇。鉴于当前成本普遍上升，未来市面上的热销低端酒类产品，将承受由成本增加引起的显著的市场运营压力以及单个产品的盈利能力下降，而高端瓶装酒无疑将对低端盒装酒产生剧烈的供应端影响。

从宏观经济的视角分析——品质时代已经到来，使得高线光瓶成为了优质优价的最佳象征！

我国消费领域正经历一场“品质革命”，优质产品已成为市场的新需求。消费者不再仅仅满足于产品本身，他们有了更加多元化的需求。在白酒领域，消费者对价格、品牌和包装的重视，已经转变为以品质为核心消费观念。在这种品质导向的背景下，高端光瓶酒将在品质至上的时代迎来蓬勃发展的新机遇。

4.从市场空间来看——城市大众消费者市场成为高线光瓶的温床

一二线城市的居民构成了高线光瓶的主要消费群体。随着国家产业结构的调整，中等收入人群的数量在城市中迅速攀升。高线光瓶以其出众的颜值和优质品质，更符合城市消费者的品质追求。因此，城市市场有望成为高线光瓶成长和发展的沃土。

（二）高线光瓶酒“五高“营销手册

1.“高一级”的品牌裂变

品牌结构的拓展是企业成长过程中必须面对的挑战，这种拓展可以细分为两种形式：一种是直接裂变，这种裂变与母品牌之间的联系并不紧密，例如江津老白干酒厂推出的江小白；另一种是主副品牌裂变，比如洋河蓝色经典。东北酒类中那些属于专业价格带的产品，若要推出高线光瓶，最适宜采用主副品牌相结合的策略。这样做既能促进高线产品的成长与价格空间的拓展，还能为高线光瓶增添更多的品质内涵、文化附加值以及更丰富的饮用感受。在品牌价值方面，这种策略更强调的是品牌的提升与转变。至于一线名酒，则可以选择独立品牌或主副品牌的方式实现品牌分化，以此来明确高端定位，避免损害品牌形象。区域光瓶产品需融入当地文化特色及潮流元素，借助本土之美激发消费者的情感共鸣，并且借此构建一道保护墙，有利于促进旅游消费。

2.“高一级”的品质驱动

在品质至上的时代潮流中，高线光瓶产品在众多特性中，需将“以产品为尊”的宗旨贯彻到底。若缺乏卓越的产品品质与消费者体验，高线光瓶的核心品质动力将无从谈起。对于同等价位的盒装酒，我们应遵循超越其两倍品质体验的“超值法则”，以追求极致的信念，达成高线光瓶对品质的不懈追求。传统光瓶酒仅以纯粮品质为诉求，已不足以迎合消费者在消费升级背景下的多样化需求。因此，高线光瓶酒的品质驱动需要从多个维度进行全面提升，包括但不限于品类丰富化、香型多样化、口感优化、包装设计以及附加文化价值的增强。

3.“高一级”的终端培育

在卓鹏战略研发的针对大小三盘市场的光瓶酒操作模型中，高线光瓶的销售环节中，餐饮市场尤为关键。对于高线光瓶而言，终端市场的培育依旧遵循先餐饮后流通的原则，但在具体选择上，更加注重精准度。具体来说，高线光瓶应优先布局于B类和C+类餐饮市场，精心打造终端销售模式，确保“做精生”的策略，同时避免“做面死”的风险。选择中等消费水平的BC类终端作为流通渠道，构建起以高线光瓶、高线餐饮、高线流通为核心的三重高壁垒。针对这些高端渠道，实施更高级别的消费者培养计划，持续半年或更长时间，随后逐步扩大规模并增加销量。

4.“高一级”的消费推广

针对时尚潮流、年轻活力、前卫风格以及新兴的消费群体，高线光瓶在推广策略上需与时俱进，全面优化，力求实现“三化”目标。

终端品牌化方面，传统光瓶在终端物料氛围的打造上，将瓶盖奖励由单纯的消费刺激升级为构建高品质、高标准终端氛围的重要手段，而原本单一的瓶盖奖励活动，也演变成为富有互动性的主题推广活动。

充分运用移动互联网和新型媒体手段，于消费者移动设备上打造集积攒、预约饮酒、抢夺红包、幸运抽奖等互动亮点，从而达成消费者的高效自我传播效果。

借助当前网络上的热门话题，利用网红、直播等元素打造热点IP话题，通过热点效应的推动，实现口碑的迅速传播，形成爆炸式的传播效果。

5. “高一级”的组织保障

高线光瓶的运营正遭遇模式上的升级挑战，同时亦承受着组织结构的变革压力。尤其是对于东北地区的光瓶阵营而言，高线光瓶团队的内部结构出现裂变，而独立化的组织形式反而更有助于其成长与取得成功。

高线光瓶的生产离不开对更高级别终端的培育，以及对高端消费者的培养，这两者与传统光瓶的“快速、简单、直接”模式有着显著的不同。那些拥有中高端酒水运营理念和精通高线光瓶操作精髓的销售团队，将是确保高线光瓶产品在市场上取得成功的关键。

高线光瓶的时代已经到来，这样的光瓶酒不再是白酒企业的累赘，而是未来白酒行业价值回归和品质提升的关键。我们关注高线光瓶，深入思考其运作模式，坚信白酒行业将再次创造老村长、牛栏山等品牌的辉煌。