在中国企业走向国际的历程中，一些蕴含“逆向输出”元素的案例正悄然在诸多出乎意料的领域中展开，例如自2020年代起的中国KTV的海外扩张。迈入2025年，众多KTV品牌纷纷在日本开设分店——值得一提的是，日本正是卡拉OK这一KTV前身文化的发源地。
6月29日，东京涩谷迎来了中国KTV品牌“星聚会”的新店开业。该店外观粉嫩，占地367平方米，楼高四层。开业典礼在街头进行，员工们合影留念时，齐声用中文高呼“以东方旋律，结交全球友人”，此举在周末人潮涌动的涩谷吸引了众多目光。
中国KTV品牌出现在日本街头。
[[]]星聚会品牌的创始人翁培民在接受《第一财经》采访时透露，选择在涩谷开设海外首店，主要目的是为了制造轰动效应，迅速吸引消费者的注意力并深入人心。他进一步说明，国内星聚会门店的投资回收期大约为两年，但在涩谷开设的店铺由于投资成本较高，回收期可能会延长至3至4年。
在国内，KTV不再是年轻人娱乐的首选之地，昔日遍布街头巷尾的钱柜式大型门店已变得难得一见。当前市场上依旧活跃的品牌，如星聚会、魅KTV、唱吧麦颂等，它们的一个共同点就是主要以小型商场店铺的形式存在。此外，他们还积极寻求在海外设立分店，且在店铺选址方面存在相似之处——香港通常被看作是“出海”的起点，紧随其后的是日本、东南亚各国以及澳大利亚。以星聚会为例，在6月份便与香港的兰桂坊达成了战略合作伙伴关系，成功在日本开设分店后，他们计划在未来三年内在印尼、澳大利亚等国家继续拓展业务。在2月的一个较早时期，位于香港兰桂坊的魅KTV门店正式开业，同时，公司宣布计划逐步将业务版图扩展至越南、马来西亚等东南亚国家。
中国KTV企业为何选择海外市场开设分店？国内KTV的运营模式，在异国他乡是否具备推广的潜力？这些问题将成为这些KTV品牌未来关注的焦点，他们将在短时间内给出明确的答复。
01
KTV也得经历转型
在中国市场，KTV的兴衰历程与移动互联网的崛起轨迹相互映照。据中国音像著作权集体管理协会的调研数据，2010年标志着我国KTV业的顶峰，全国KTV门店数激增至约20万家。然而，自2015年起，该行业步入低谷，至2022年，全国KTV门店数锐减至约3万家。行业规模缩减的显著因素，主要源于网络娱乐形式的冲击，还有疫情引发的客流量的下降。
在“出海潮”来临之前，国内的KTV行业实际上已经完成了一次更新换代。曾在星聚会、魅KTV供职，如今投身于KTV行业咨询领域的刘浩向《第一财经》透露，在他二十多年前踏入这一行时，KTV大多位于街头显眼的位置，其中的包间面积最大的可达80至120平方米，每家门店的员工数量多达上百人，而单家门店的投资额更是高达一两千万元。另外，很多门店对公共关系的要求较高，“需要有人罩着”。
2018年左右，若干新兴连锁品牌纷纷推行小型店铺模式，迅速占据了昔日好乐迪、钱柜等大型KTV的市场份额，成为近几年来KTV行业的主流经营形态。星聚会便是这股潮流中颇具代表性的KTV品牌，自2017年起，它推出了“精品店”概念，将店面面积由2000平方米缩减至300至800平方米，此举大大降低了投资门槛。在门店拓展阶段，星聚会已不再将街头店铺视为核心，转而专注于商场品牌的推广。得益于商场连锁的广泛影响力和相较于大型店铺更优的投资回报比，该公司实现了快速的发展。至2021年，星聚会在全国范围内的门店数已超过百家，而到了2025年，这一数字接近千家。
2021年北京广渠路合生汇购物中心星聚会KTV门店资料图。
随着上一代KTV的逐渐式微，新一代品牌迅速加入了竞争的行列。在一线城市扩张的过程中，这些品牌普遍将商场视为首选的物业地点。然而，在一家商场仅能容纳一到两家KTV的情况下，争夺商场的入驻位置便成为了竞争的焦点。现如今，一二线城市的商场门店布局已接近饱和，为了实现进一步的发展，寻找新的门店位置和市场成为了势在必行的选择。
翁培民在接受《第一财经》的采访时指出，我国真正具有活力的购物中心数量仅有2000至3000家。若仅在这些地方开设店铺，发展空间将极为有限。他透露，星聚会今年将聚焦几个新的发展方向，首先是积极在一线城市寻觅合适的街边店和社区店，其次是深入下沉市场，比如在县城和乡镇的商业步行街开设面积更小、约在300至400平方米的门店。
刘浩指出，连锁KTV进军下沉市场面临两大难题：一方面，下沉市场的居民消费能力可能不如一二线城市，尽管小型店铺能够一定程度上规避此类风险；另一方面，若连锁店经营状况良好，可能会遭遇当地居民在附近开设成本更低的店铺以吸引消费者的现象，其中不乏直接模仿邻近连锁KTV在装修风格和服务上的做法。刘浩指出，过去，许多低线城市中的本地投资者尚未认识到小型店铺的潜在价值，同时，部分人依然坚持采用大型店铺的经营模式；然而，目前越来越多的人开始认识到这一点，并逐步转向这一模式，这一转变无疑将给那些即将进入下沉市场的连锁品牌带来更大的竞争压力。
对于那些已经对国内传统KTV市场造成“颠覆”效应的新兴品牌而言，他们目前所具备的核心竞争优势，在于其“小店”模式得到了市场的广泛认可，并且已经成功占据了我国一二线城市中的优质地段，这一点对于新进入市场的竞争者来说，往往难以实现。然而，在国内，KTV并非是一项高门槛、拥有坚固“护城河”的生意。目前，几个领先的KTV品牌在对外宣传时，提出了几个差异化的竞争策略：首先，它们推出了AI修音、评分等系统的创新；其次，它们将会议、剧本杀等娱乐和办公活动引入KTV，使其成为一个更为广泛的社交空间。然而实际上，在众多年轻消费者纷纷转向线上娱乐、户外活动等多元化娱乐方式的大环境下，这些所谓的独特卖点，实则难以称得上是不可替代的竞争优势。
也许正因如此，去海外被行业视作共同的增量可能。
02
为何是日本？
卡拉OK娱乐方式源自日本人之手，该地民众至今仍热衷于这一娱乐方式。据市场调研机构提供的数据，截至2023年，日本卡拉OK产业的市场总值达到了4430亿日元（相当于约214亿元人民币），日本境内共有11万家独立的卡拉OK场所，这一数字尚未将居酒屋等场所内附带的卡拉OK服务计算在内。
日本著名的卡拉OK连锁品牌。
星聚会自豪地将日本门店的开幕誉为“借鉴外技以制服外敌”。日本市场的蓬勃活力，是他们向自己和投资者展示的亮点之一——年轻消费者热衷于KTV消费，这表明这个行业仍充满生机。翁培民在接受《第一财经》采访时透露，在筹备开店的前期调研中，他观察到日本KTV普遍存在更新不足的问题，大多停留在“一张壁纸，一个话筒”的初级阶段。中国的KTV产业曾迎来辉煌时期，其发展高度达到了相当的高度；近期，随着商业模式的不断更新，行业又迎来了装修和服务的提升。他提到，我国KTV产业拥有优质且性价比高的供应链，涵盖了音响、装修材料、照明设备等方面。正是这种“产品力”，在他看来，是星聚会能够在日本市场占有一席之地的主要原因。
翁培民在谈论海外开店策略时，特别指出应选择规模较小的店铺，降低投资成本，从而避免投资者遭遇“高额投资回报周期长”的风险。同时，鉴于已有品牌和资本优势，这将为海外市场的拓展提供有力支撑。
参观完日本几家知名品牌的店面后，我们的信心倍增，星聚会的日本区首席执行官张汉臣在接受《第一财经》采访时如是说。在他的观察里，以“招财猫”为代表的本地KTV主要服务于学生群体，因此它们在成本控制上做到了极致。他们的店面特色在于包间数量多而空间较小，内部设施仅包括电视、圆凳以及音响设备，通过高翻台率来实现盈利；另外，这类门店的饮品和餐点大多实行自助服务，人工服务相对较少。据公开资料显示，“招财猫”在平日白天的收费标准为每人每半小时190日元（约等于9.5元人民币），而夜间则上升至420日元（约等于20元人民币）每人/半小时。
星聚会深信其服务能够迎合部分消费者对于高端KTV的期望，正如张汉臣所言，“通过稍微提升价格，顾客可以享受到更优质的服务和产品”。星聚会的收费标准略高于招财猫，具体来说，在工作日的小包间，每位顾客每半小时需支付270日元（相当于13元人民币），而夜晚时段则需支付640日元（约合31元人民币）。与招财猫不同，他们的店面内部配备了可调节色彩的灯光、较为考究的装饰风格，并且还提供生日专属的包厢定制服务。
星聚会涩谷分店的负责人贺昱韡向《第一财经》透露，在我国KTV中常见的彩灯、LED灯带，还有质量上乘的隔音门、皮沙发等设施，在日本却通常是迪厅才会投入较高的费用进行配置。若依照国内装修包间的标准，从日本进口材料将耗费较高的费用，其成本是国内成本的10至20倍。而在日本开设首店期间，与当地供应商协商更低的价格也颇具难度。因此，星聚会涩谷店所用的装修材料大多源自国内，涵盖了灯具、沙发、墙面等众多元素。贺昱韡透露，在涩谷店即将开业的前夕，他们接待了众多国内KTV品牌的负责人进行参观，这些负责人纷纷表示：“我们无法完成这样的装修”，“即便能够完成，成本也会极其高昂”。
星聚会日本门店的包房内部。
在日本，究竟哪些人对“高端KTV”有需求，这一点尚未明朗。星聚会实际上是将一种源自中国的全新业态引入日本，目前正尝试探索哪些人愿意接纳这一模式。
根据统计数据显示，2023年日本KTV门店的总营收达到了2973亿日元，相当于约143.4亿元人民币；同时，酒吧提供的KTV服务也实现了1123亿日元的收入，约合54.2亿元人民币。由此可见，不少日本人在聚餐之后会选择直接在居酒屋享受唱歌服务，这一习惯与中国用户存在较大不同。在日本生活了超过十年的华人向《第一财经》透露，他自工作五年以来，已经鲜少踏足KTV，而其光顾频率最高的时期还是在求学时期；近几年来，他仅有过几次光顾，那也是为了和老同学们欢聚一堂，大家依旧秉持着“哪家便宜就选哪家”的原则，对装修并不十分关心。步入职场后，他所参与的公司商务交流大多在办公室内正式进行，只有在极少数需要私下交流的情况下，他才会选择去餐馆或居酒屋用餐。
贺昱韡，星聚会涩谷店之店长，向《第一财经》透露，鉴于店铺位于涩谷这一繁华地段，星聚会对此门店的运营策略非常重视年轻消费群体。然而，与当地品牌有所区别的是，他们更倾向于吸引那些家庭条件较好的华人留学生以及当地的学生。同时，翁培民期望该店铺能够吸引商务人士以及参与团建活动的企业职员等——这些群体在中国KTV的消费水平较高，他们期望能在日本复制并应用这种消费体验。
这并非自然而然的现象，日本KTV并非商务人士和白领的常去之地。商务人士之所以不常光顾，是因为KTV并非商务场所的定位，他们的休闲方式通常是饭后再去风俗牌照的陪酒店，或者直接在居酒屋畅饮。至于白领，近年来他们的消费能力有所减弱，过去他们聚会时是先吃饭，然后喝酒，最后唱歌，但如今他们往往在酒后便结束聚会。
因此，若要吸引这两类人群，必须采取特别的策略。翁培民向《第一财经》杂志透露，他们不仅借助社交媒体进行宣传，还通过地方商会以及政府途径，向日本及华人社区中的商界人士推广新店。贺店长指出，日本的风俗业需遵循特定的许可证规定；目前，他们并无意图调整店铺特性以迎合本地商界人士的偏好；这主要是因为他们仍希望吸引年轻顾客群体。
03
海外华人仍是重点
贺店长是一位在日本出生的华人，他曾在日本的居酒屋以及华人KTV担任过职务。他向《第一财经》透露，星聚会选择在涩谷开设店铺，而非选择华人在日本较为集中的地区，其意图是为了吸引更多的日本本土顾客。然而，目前阶段，他们必须兼顾服务华人顾客和日本本地顾客的需求。
包厢内设有两种点歌系统，对于华人用户，需通过扫描二维码在手机上操作，这样便能轻松点播大量中文流行歌曲；而日本客人则可通过桌面上的平板电脑选择日语歌曲进行点播。该店铺拥有四层楼，共计十八间包厢，其中一层和二层的包厢面积在五至八平方米不等，主要服务于两三个朋友同行的小团体，日本年轻顾客较为常见；三层设有四个约十平方米的包厢，而四层一整层的八十三平方米包厢，则是专门为消费能力更高的顾客所设，很可能迎来的是我国商务人士的到访。
包厢内为华人顾客增设了一套手机扫码点歌的系统。
他们将为这两类顾客提供多样化的服务。通常，华人顾客喜欢五六人一组进行歌唱和聚餐，为此，店铺会特别推出包含酒水、果盘的套餐，顾客只要消费达到一定额度，即可享受免费座位的优惠。相比之下，日本顾客多为一两人同行，且倾向于个人点单，因此，店铺通常会按照人数计费，并向他们推荐买一赠一的酒水优惠活动。
贺店长对于哪个客户群体将成为消费主力尚无明确答案。目前，他们拥有超过20名服务人员，起初主要雇佣的是日本员工。这主要是因为他们在华人社交平台上进行了推广。在试营业期间，前来光顾的中国顾客占据了多数。鉴于此，贺店长迅速招募了几位中国籍的店员。新近光顾的日本游客反映，起初他们被这里考究的装潢所误导，以为这是一家价格不菲的陪酒场所，因而犹豫不决；然而在了解到这实际上是一家价格合理的KTV后，他们便纷纷前来消费。目前，华人和日本游客的数量各占一半。
贺店长，长期居住在日本，发现中国公司的运营模式颇具特色，偶尔还需调整以适应。比如，有一次，总部提出推广优惠套餐以吸引顾客，并希望顾客在首次光顾后能再次购买，这对贺店而言是一种全新的尝试。在他眼中，这些套餐利润空间有限，日本企业及当地华人鲜少采用这种看似“冒险”的策略。然而，这种做法在某些时刻确实为他带来了出乎意料的收益。他们曾推出“1980日元一小时含餐包唱”服务，但他发现仅唱一小时便尝试“薅羊毛”的顾客实际上并不多，大多数人会选择继续演唱数小时，尤其是那些来庆祝生日的顾客。
星聚会计划在日本增设更多分店，此时，如何在日本寻觅到优质的地段资源成为了当务之急。我国新一代KTV在国内拓展店铺时，其经验多集中于与连锁商场的合作。然而，日本商场的地理位置与我国存在一定差异，日本商场多集中在交通要道，而我国商场则更多分布在辐射居住区的周边。此外，日本线下商业与我国存在一个明显不同点，即土地产权归私人所有，街头巷尾的商铺众多。因此，若需租赁房屋，必须通过房地产中介与私人房东进行洽谈。星聚会日本公司的某位股东正是涩谷门店物业的二房东，这一关系使得他们能较为轻松地解决核心区域物业问题，这或许也是他们在日本开设门店进展迅速的一个原因。然而，如何在当地建立起充分的知名度和良好的信誉，并且持续地获取优质的物业资源，这无疑是中国KTV品牌在日本市场所需要克服的难题。