本报记者 党鹏 成都报道
四个月之后，第102届糖酒商品交易会（简称“全国糖酒会”）于7月28日至30日顺利举行。与往届相比，本届大会特别之处在于其以“云端”为平台。
白酒专家蔡学飞在评价中指出，这场糖酒会具有深远的影响，它仍旧扮演着中国酒类行业发展的指南针角色，在信息交流上发挥着无可替代的作用；然而，其价值相对普通，主要是因为糖酒会的主要价值在于促成交易，但线上糖酒会因缺乏面对面交流，对社交功能及商户选品、谈判等方面产生了一定影响。
业界普遍认为，近几年来糖酒会的招商作用已经逐渐减弱。特别是对于经历过疫情考验的白酒行业来说，许多地方性的中小酒企自3月份以来，便开始冒险在全国各地展开线下招商活动。白酒行业的专家欧阳剑，同样在为旗下品牌进行招商工作，对此有着切身体会。他观察到，每家企业都怀有强烈的生存愿望，不断寻求各种途径进入市场、接近消费者以及终端销售渠道。
另一方面，据国家统计局数据，今年上半年，我国规模以上白酒企业的产量为350.15万千升，较上年同期下降了8.59%；销售收入达到2736.68亿元，同比下降了1.27%；而利润则达到了729.92亿元，同比增长了2.22%。特别值得一提的是，贵州茅台(.SH)在今年上半年的净利润达到了226.02亿元，这一数字占据了全国规模以上白酒企业利润总额的30.97%。
这反映出市场份额以及利润份额正逐渐向像贵州茅台这样的领军品牌倾斜，这一趋势愈发显著，预计未来这种趋势将愈发突出。参与过多届全国糖酒会的酒类营销专家肖竹青指出，在白酒市场的未来发展中，这种分化现象将愈发加剧：市场份额将进一步向行业头部企业集中，而区域白酒企业若想寻求生存之道，就必须从粗放型增长模式转向精细化发展的道路。
渠道招商变局
组委会透露，本次“云”上糖酒会吸引了2500多家食品、酒类、调味品等行业的专业技术及服务企业参展。开幕当天，线上访问量便突破了100万人次。
糖酒会的招商作用正逐渐减弱，然而其平台价值依然存在。肖竹青，曾担任山东温和酒业的总经理，长期奔波于每年3月在成都举办的春季糖酒会以及在其他城市举办的秋季糖酒会。
肖竹青认为，糖酒会这种线下直接交流的形式，厂商们畅饮美酒，经销商与企业高层会面，众多咨询公司和培训机构现场演讲，为行业人士提供学习和交流的机会，这才是糖酒会的真正作用。她指出，云上糖酒会作为应对疫情的创新举措，主要功能在于信息传达，缺乏互动交流的场景。肖竹青强调，人与人之间的交往是充满温度的。
对于遍布全国各地的糖酒产业链上的企业来说，无论是通过线上渠道还是线下途径进行招商，这已经成为他们目前最为紧急的任务。
在贵州茅台镇致力于打造“江湖佳酿”品牌的张皓然，自今年3月之后便开始奔波于全国各处，积极进行招商活动。他认为，线上的糖酒会招商效果有限，因为白酒行业本质上是一个依赖面对面交流来创造价值的行业。张皓然进一步指出，随着4月份的到来，多数白酒企业的招商工作已在线下逐步恢复，并取得了一定程度的进展。
张皓然指出，由于今年经济增长普遍承压，资本进入白酒行业的门槛有所提升。因此，厂商之间的竞争将更为激烈，经销商面临的资金压力也将加剧。对于酒企而言，必须顺应形势，采取更为灵活多变的策略。
朱伟，作为贵州醇的董事长，在上半年白酒领域崭露头角，犹如一匹黑马。专注于年份酒业务的贵州醇，自今年2月逐步恢复生产后，便迅速展开了大规模的招商工作。招商工作进展顺利，首要目标市场为北上广深这四个一线城市，目前招商布局已全面完成。其次，重点市场转向江苏，目前已有13个地市及市区完成了招商布局。朱伟指出，第三个关键市场聚焦于各省份的省会城市，目前已在六七个省份的省会完成了招商工作的布局。
肖竹青认为，当前白酒行业在招商方面已不再青睐那些传统的酒类经销商，因为这类经销商仅能销售易于销售的产品。目前，众多酒企的招商策略主要是招募企业家，致力于将饮酒的大户转化为销售客户。他们借助企业家这一消费者意见领袖的社交圈层影响力，推动白酒产品的圈层营销。肖竹青指出，传统的经销商模式仅适用于那些畅销的品牌产品，但对于新品而言，其招商价值并不显著。因此，企业家应通过创新营销手段，将酒类产品销售给供应链的上下游以及特定圈层，这将成为白酒行业渠道结构转变的关键标志和象征。
过去，中国酒业的增长主要受渠道巨头推动，而如今，企业家们正通过圈层营销来引领酒业的进一步发展，这一现象已成为当前渠道招商的一大显著特点，肖竹青如是认为。
欧阳剑洞察到了这一动向。为了促进其旗下品牌“百年醉翁”的招商活动，他将自己的平台定位为传播中国白酒文化的平台。他们计划通过提供高端定制服务来吸引社群营销，专注于那些对名酒和优质美酒情有独钟的企业家群体，并推出一个极具弹性的合伙人制度。欧阳剑表示，自2019年8月开设首家门店以来，至今已在全国范围内拓展至11家加盟店。令人欣慰的是，截至目前，这些加盟店均运营状况良好。今年，我们力争将加盟店数量增至50家。
蔡学飞指出，在贵州茅台的带动下，酱酒在招商领域受到了更多的关注。多数地方酒企正朝着品牌高端化和跨区域发展的方向迈进，然而，由于品牌影响力不足，且多数采用渠道模式进行招商，这使得招商仅仅解决了产品布局和入市的问题，而真正的挑战在于产品的销售。他进一步表示，众多企业加大招商力度，这也从侧面反映出市场竞争的激烈程度。其中酱酒板块比较活跃，也反映出酱香型品类继续发展的态势。
去库存重压
东莞的酒水经营者刘老板透露，目前中小型品牌的白酒市场销售情况普遍不佳。他代理的白酒品牌中，除了茅台和五粮液外，其他十多个浓香型和酱香型产品都面临着销售难题。即便是部分知名白酒，虽然通过薄利多销还能保持一定的销量，但主要还是依赖于高端消费者的囤货行为。然而，其他产品销售不畅，资金压力增大，商家普遍不敢再大量进货。
记者观察到，以水井坊为参照，到2020年6月30日，其存货已达到17.73亿元，较上年同期增长了24.57%，这一比例占到了总资产的45.99%。随着疫情形势的改善，白酒的消费需求逐渐回升，水井坊在市场上主要致力于清空库存。而对于白酒行业中的19家酒企，其余企业的库存状况，由于半年报尚未全部公布，目前尚不能对整个行业的情况作出全面评估。
受疫情影响，我国酒类市场渠道库存普遍较高，预计下半年将迎来广泛的价格促销战。蔡学飞分析指出，在一线名酒持续下沉的背景下，这对品牌影响力较弱的区域酒企带来了巨大的销售压力；再者，价格促销行为不可避免地会损害产品价格的稳定性，这对众多正致力于高端化的区域酒企而言，无疑是对其市场运营能力的严峻考验，它们必须妥善处理价格稳定与销量增长之间的平衡。
记者在成都的多家商场和超市观察到，最近白酒的促销活动相当频繁，众多品牌纷纷推出买一赠一的优惠措施，尤其是那些由知名酒企生产的贴牌产品，促销力度尤为显著。
欧阳剑认为，依据今年上半年的全国规模以上酒企产量与利润数据，市场前景并不理想。事实上，许多酒企第一季度的收入实际上是将去年全年的销售额提前计入今年，尤其是若将贵州茅台的数据排除在外进行观察，白酒行业的真实状况将更为显露。欧阳剑推测，二季度酒企的整体业绩恐怕不会太理想，是否已真正摆脱低谷尚需进一步观察，同时，鉴于疫情的影响，市场消费者的信心也需要经过一段时间的验证。
市场正逐渐向贵州茅台、五粮液(.SZ)、洋河(.SZ)等领军企业倾斜，这一趋势似乎难以逆转。“展望未来，白酒行业的发展轨迹或许将类似于啤酒行业，尽管啤酒行业起初遍布全国每个县都有啤酒厂，但如今四大啤酒厂已基本占据了超过85%的市场份额。”肖竹青以啤酒行业为例进行说明，市场将面临更加严重的分化与瓦解。
记者观察到，至7月30日，在19家白酒上市公司中，已有贵州茅台和水井坊(.SH)公布了半年报。据报告，今年上半年，贵州茅台在报告期内实现了439.53亿元的营收，较去年同期增长11.31%；净利润达到226.02亿元，同比增长13.29%。水井坊的营业收入达到了8.04亿元，较上年同期下降了52.41%。其归属于母公司的净利润为1.03亿元，同比减少了69.64%。另外，青青稞酒（股票代码：.SZ）发布公告指出，今年上半年净利润预计在-3300万元至-3700万元之间，而去年同期则是2244.94万元，显示出显著的降幅。
蔡学飞指出，这表明茅台的品牌优势得到了显著增强，金融属性的提升使得其在酒类市场形成了垄断地位。同时，在茅台等一线名酒的压力下，区域酒企开始出现分化，行业竞争门槛上升，经营环境恶化，众多区域酒企正步入更为激烈的市场竞争阶段，部分企业甚至可能面临迅速萎缩的风险。
前往社区超市或是楼下的小店瞧一瞧，那些货架上中低档白酒的生产日期便能一窥今年下半年的市场走向。刘老板如此说道，不仅2019年的情况如此，时至今日，众多小型超市仍在售卖2018年的存货，对于中小型酒企而言，去库存的挑战远比预想的更为严峻。