作者｜赵曦

编辑｜缪正清

《第一股酒馆》的创始人海伦斯是个特别感性的人。

5月底，徐秉忠在朋友圈写道，“越来越觉得蚂蚁的努力没有意义了。” “就算没有疫情，我自然是折腾了，又一次迷茫了奋斗的意义。”

这与他作为特殊球探的“硬汉”身份形成鲜明对比。

在为数不多的一次采访中，他一度泪流满面，在他的旁白中频频出现“伤心地哭泣”的回忆。

海伦斯武汉新店开业，大雨中仍有顾客在排队。他感动得“忍不住哭了”。他立即决定，从第二天开始，所有排队等候的顾客都将获得免费饮料。

一开始，门店运营担心成本压力，从外面收集高成本的酒。徐秉忠问：“家里有客人，不把好东西都拿出来招待吗？”于是店家把所有的品种都拿出来，让排队的顾客自由选择。

外界倾向于用“低价”和“夜店拼多多”来定义海伦斯，他们的反对也集中在：产品单一，没有竞争力；环境容易失去新鲜感；差异化服务没有障碍等等。

“学生们不喜欢海伦斯，他们喜欢廉价。”

酒吧从业者KK告诉虎秀，他们的研究发现，大多数学生对酒吧环境的要求不高，酒的种类并不重要。便宜是最重要的，所以海伦斯可以满足很多学生的需求。但是，连锁酒吧的消费群体是普通大众，无法引发极端的反馈，所以很少有消费者对海伦斯有很高的忠诚度。

这在一定程度上反映了外界对海伦商业模式的蔑视。

中国的酒吧业态极为分散，几乎 95% 的玩家都是独立的酒吧。根据2020年营收统计，中国酒吧行业的CR5仅为2.2%。 （虎嗅笔记：CR5，业务规模前五名企业的市场占有率）

在极度碎片化的连锁酒吧市场中，海伦斯以收入计算的市场份额为1.1%——市场第一。

单纯的“低价”和渠道优势并不能完全解释海伦斯的成功。

上市时，海伦斯的市值为300亿港元。上市后，海伦斯继续加速扩张。 2021年底，海伦斯直营酒吧数量同比增加445家至782家，其中新开直营店452家，关闭10家，直营加盟店3家- 全年经营的商店。

2021年财报交流会上提到，海伦的武汉店已经从40多家变成了80多家。 “创始人提出要测试店铺密度的天花板。”但我们在三季度经历了疫情，“所以我们觉得武汉加密门店的决定还不够理性，明年会注意节奏和速度。”

在大流行期间，大多数酒吧都在努力生存。 798公羊精酿吧的老板金子告诉虎嗅：“疫情第一年还好，我的营业额下降了20%，主要是因为常客。但今年就不好说了，经过大家都没有想到这次疫情会持续这么久。”

规模扩大加剧了连锁店面临的困难。年报数据显示，随着门店数量的增加，2021年逆势扩大的海伦斯净亏损将达到2.3亿元，这让更多人坚定了创业的决心。 “唱坏”海伦斯。

祥松资本董事沉萌告诉虎秀，这些年小酒馆的投资逻辑没有改变，即低成本模式，形成快速扩张，现金流的规模效应，以及上市预期增强。 “如果海伦不注重扩张，而是选择精耕细作，最大限度地发挥单店收入空间，成为收入稳定的成熟样板企业，更容易被部分投资者认可。”

并没有停止扩张。截至 3 月 25 日， 的门店规模今年增加了 54 家。去年10月，海伦斯曾对外表示，预计2023年门店数量将增至2200家。

海伦斯能否经受住疫情的冲击，实现不断扩张的想象？

另一个值得探讨的问题是，如果海​​伦斯背后最大的“差异化”和“个性”只是徐秉忠的气质，那么海伦斯靠什么来持续吸引消费者呢？它的真正障碍是什么？它引以为豪的“社会”竞争优势真的存在吗？能否支持 不断扩大的全国业务版图？

链条的烦恼

成本正在上升。

年报显示，2021年下半年，海伦第三方酒水毛利率大幅下降。 8%。这是由于啤酒原材料价格的上涨，带来了销售价格的上涨，但海伦斯由于其低价策略，无法将所有成本转移给客户。

酿造业是典型的粮食加工业，粮食是最大的成本。在众多葡萄酒品类中，它对啤酒的影响最深，相关性也最大。

我国小麦的主要消费方式是口粮和饲料，占比近90%，工业消费占比较小。在啤酒行业，以大麦代替小麦为主要原料的企业较多，大麦的进口依存度较高。

国泰君安期货产业服务研究所农产品团队告诉虎秀，2020年以来，国际小麦价格一直处于上涨趋势。受俄乌冲突直接影响，今年2月以来，小麦价格进入快速突破阶段。 CBOT小麦期货价格已突破2008年高点，目前价格仍处于历史高位，波动较大。

国投安信期货农产品集团负责人杨瑞霞告诉虎秀，短期内，黑海港的运输问题能否得到缓解，如何恢复月出口量百万吨乌克兰小麦是缓解国际小麦市场矛盾的主要因素。重点，但在政治博弈的背景下，这个过程的实现可能更加曲折。中长期关注的因素包括极端天气干扰、成本方面的变化和地缘政治趋势。

国泰君安期货产业服务研究院农产品团队告诉虎秀，今年小麦价格有望高位运行（重心可能逐步下移）。今年小麦的整体质量好于去年，但优质小麦的需求对于同一企业来说还是非常迫切的。这也决定了优质小麦价格仍将是推动小麦价格上涨的重要因素。收购数量的增加意味着需求增加，而需求端的增加也意味着小麦价格很难长期下跌。

也就是说，对于酒馆来说，原材料价格上涨带来的啤酒涨价至少在今年内是无法解决的。

与此同时，海伦斯的人工成本大幅增加。

2021年，海伦员工薪酬费用占比将大幅提升，员工费用率同比由4.8%提升至26.7%，比较大幅度的增加。这主要是由于员工福利的增加、工资的普遍上涨以及新店预留员工数量的增加。

徐秉忠曾提到，2020年疫情期间，线下餐饮冷清，但海伦斯还是按照对员工的承诺，两次加薪。

作为回应，海伦斯将在 2021 年 10 月末降低成本并提高效率。

食都局告诉虎嗅，海伦事业部近期的管理重点是降低盈亏平衡点，提高效率。人员优化是重点。过去，一家标准店的员工比例是10-12人。去年，为准备快速扩张，这个比例在10月份就高达13人。在这种情况下，每个人的工作都没有饱和。 .

针对这种情况，海伦采取精细化管理凤凰酒吧推荐，调整门店比例。现在一家店有9-10人，而且在周末，它采用了更合理的班次安排方式，同时又不降低店面的业绩。做好服务工作，使盈亏平衡点的人工部分成本大大降低。

此外，据华金证券研报《下沉市场广阔，业绩有望逐步释放》显示凤凰酒吧推荐，去年11月，海伦斯调动员工人数不足一年外包，同时更合理地储备员工，期待员工薪酬成本占比回调。

社交是一张好牌吗？

因为疫情，酒吧行业受到很大冲击。

6月中旬，虎秀给北京3家海伦店打了电话，得到的答复是北京所有的海伦店都关门了，包括当时没有关门的区域店。

在2021年财报交流会上，海伦斯曾表示，“三季度一天将有100多家门店停业”，“疫情新常态对我们的影响还是比较明显的。 "

一些独立酒吧利用自己独立经营的优势，各有千秋，积极自救。

Sea 将自己定义为“都市青年的避难所”。他们在户外开放空间推出的“拼贴诗计划”、“天启农事指南”等免费公益活动，4小时内就吸引了数百人参与。在反复的疫情中，这是年轻人久违的放松时刻，也是跳海的机会，让自己不被用户遗忘，保持存在感和用户粘性。

香颂资本董事沉萌表示，小酒馆模式和餐厅一样，更依赖经营者。优点是可以更精准地为消费者提供差异化​​的定制化服务。缺点是无法形成这种模式的运营成本。规模效应也很难在没有损失的情况下大规模再现。

而连锁酒吧无法为消费者提供如此差异化、个性化的活动。除了等待疫情过去，海伦斯似乎别无选择。

沉萌说：“海伦所谓的小酒馆社交平台，和原来的办公空间租赁社交平台一样，利用市场热点来掩盖其传统业务。”

没去过海伦斯的人，往往无法理解海伦斯是社交媒体上宣传的“年轻人社交平台”。虎秀与几位去过海伦斯的客户进行了交流，得到了直观的反馈，海伦斯真的很适合社交。

“一片漆黑，播放了一些emo歌曲。人很多，骰子的声音很大。”一位三年前毕业的杭州客户描述了海伦斯的场景，“我看到的人最多。真实的样子，奔放。你面前的桌子，你对面的朋友，感觉就像是属于你的。和陌生人交朋友也很容易，个个又帅又漂亮。”

精酿啤酒进口商周跃祥告诉虎秀，海伦斯想了很多办法来促进年轻人的社交。比如海伦斯在人多的地方，下一张桌子在说什么一目了然。在这种情况下，和旁边的桌子对话是很自然的事情。

同时，海伦斯会在每张桌子上放牌。顾客可以在卡片上写下想对某桌客人说的话，让服务员送来。这种模式可以突破中国人性格内向带来的局限，打破社会局限。

小红书用户慧慧的社交主页上，几乎全是海伦斯喝酒的视频——海伦斯的新品、海伦斯的项链、海伦斯的桌游……她说她每个月有28天去海伦斯。在一段名为《海伦的双Q事件》的视频中，她端着一个嘴巴和脸一样大的高脚杯，往里面倒了一大杯生啤酒。身旁是群山海啸的笑声，还有震耳欲聋的背景音乐。

她从2019年开始在海伦斯喝酒。截至今年3月底，她在海伦斯消费了0.74元。汇辉贴出的账单大多是两位数，甚至有十几元的账单。

目前尚不清楚海伦的客户群中有多少像汇汇这样粘性高、消费频繁的客户，能带来多少业绩。

提供的更多反馈是，虽然客户在某些时候喜欢 的氛围，但品牌忠诚度并不高。慧慧告诉虎秀，她现在不去海伦斯了，去了另一家连锁酒吧春丽，“环境和音乐都更好”。另一位客户告诉虎秀，毕业后他再也没有去过海伦斯。

也就是说，海伦斯的社交策略需要持续吸引最新一批的大学生，才能保持表现的可能性。

徐秉忠曾经说过：“我们也做节日的免费营销活动。只有海伦能在活动结束后留住客户，靠的不是免费营销作为营销手段，而是真诚地反馈给客户。”

这句话的后半句或许是对的，承载着创始人对海伦斯品牌文化的期待，但前半句的效果却始终令人怀疑。

King 是英国最大的连锁餐厅和酒吧，于 1799 年在 Bury St 建立了自己的啤酒厂。其旗舰产品 Hen Ale 是英国和英格兰最畅销的啤酒。

已经上市的运动酒吧连锁Wild（ Bar）风靡美国，深受年轻人喜爱。这个品牌有两个最大的特点。一是在餐点上只提供招牌菜——布法罗香辣鸡翅。另一种是利用大量的电视机来聚集热爱体育比赛的美国人，让很多人可以聚在一起看篮球和橄榄球。 ，棒球比赛的场景。

与这些国际知名连锁酒吧的竞争优势相比，海伦斯的“社交”标志听起来确实很弱，很容易被模仿。在徐秉忠的真性情下，“社交网络”能否撑起海伦斯的壁垒，是一个长期关注的问题。