传统KTV这一轮大规模关店，病根是内伤，不是外伤。
全行业里, 最具核心意义的那张化验单是这样的, 近十年间, 全国范围内累计超过8万家KTV市场主体, 完全彻底地退出了市场, 自2020年开始直至如今, 关店的态势一直在持续, 那些存活下来的门店, 就算是在节假日的时候, 也仅仅只有零星的客流, 早年在周末时, 需要提前几个小时去预订包厢的那种盛况, 已然是彻底地消失不见了。
可是在同一时期, 线上K歌平台的消费处于增长状态, 家庭K歌设备的消费也在增长, 商场自助KTV的消费同样在增长, 然而K歌当中的总需求并没有消失。
这表明了一个情况, 并非行业被时代所摒弃, 而是行业自身将自身禁锢在了一个早就无法通行的陈旧模式当中。外部因素仅仅是在加速清理, 内部因素才是决定“能否存活”的关键变量。
病因一，价格内卷把自己卷进了死循环
传统KTV属于那种典型的重资产行业, 其选址位于核心商圈, 经营面积较大, 装修以及音响设备投入很高, 再加上人员薪资、水电费用、版权费, 每一项都是刚性的大额支出。在客流高峰期的时候, 这些成本能够被高溢价酒水和高包厢周转率所覆盖。但是在市场饱和之后, 行业所选择的应对方式是, 无底线地去打价格战。
那种价格为十几元能欢唱三小时、几十元可全天畅玩的套餐, 在中小KTV当中极其泛滥, 然而这样的价格连日常运营成本都没办法覆盖住, 最终的结果便是, 门店根本就没有剩余的钱去更新设备, 也没有钱去升级曲库以及改善服务, 导致顾客的体验变得越来越差, 进而客流进一步流失, 没办法只能继续降低价格去拉拢顾客。
一旦这个循环得以形成, 便不存在回头的路径, 先是低价, 然后没钱进行升级, 进而体验变差, 接着客流减少, 此后继续降价, 每一轮都在朝着将门店推向闭店的边缘发展。
病因二，消费套路彻底消耗了用户信任
传统KTV用以维持生存的盈利模式, 从本质上来说, 依靠的是信息不对称, 先是运用低价团购的手段, 将顾客吸引到店内, 然后再借助隐形消费以及高溢价酒水, 把钱赚取回来。长沙市的市场监管部门, 已经把KTV的“低价标示高价结算、价外加价、收取未标明费用、隐瞒不利价格条件诱骗交易”, 列为暑期价格秩序重点排查的违规行为。
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不是傻子的消费者, 在每个人都能够掏出手机随时进行比价的情况下, 在多次被套路之后体验记忆叠加的状况下, 其最终选择便是不来了。线上K歌平台不存在隐形消费, 自助KTV扫码付费是透明的, 家庭K歌设备是一次投入可无限使用的。
传统KTV, 有着“先骗进来再说”这样一套老把戏, 在信息透明的时代, 如此经营方式, 那简直就是自杀式经营行为。
内伤的构成部分里, 有版权合规方面存在的历史遗留问题。2018年这一年, 上海知识产权法院审结的KTV著作权侵权案件数量为128起, 对于单首侵权歌曲, 通常判决赔偿是300元, 热门歌曲的赔偿数额能达到一两千元, 大多案件判决赔偿四五万元属于正常状况, 像好乐迪、上海歌城这类连锁品牌都牵涉到了这些案件当中。
对那些数量众多, 且长期都不主动去缴纳版权费的门店来讲, 这可是一笔随时都有可能会引爆的隐性债务。
病因三，模式僵化，迭代意愿为零
多数处于困境的门店, 存在一个共同特点, 那就是十几年来始终运用同一套经营逻辑。设备陈旧却不进行更新, 歌曲库常年都不更替, 消费者因点不到当下流行新歌而产生的投诉极为常见, 服务表现得敷衍, 套路依旧保持原样。
此批门店依旧将KTV定位为“一个用于唱歌的房间”, 然而, 年轻人的社交场景早就已是被剧本杀、密室逃脱、电竞馆、户外露营给瓜分殆尽了。
问题并非是“年轻人不爱唱歌了”, 而是在于他们已不再需要一个仅仅具备唱歌功能的封闭空间, 那些存活下来的门店, 所做的首要之事便是跳出单一唱歌定位, 要将包厢改做成一站式休闲空间, 把餐食、桌游、小型团建活动全部放置到消费场景之中。
预后的关键分水岭，谁能活，谁在倒计时
带有新兴性质的那种自助KTV以及其所呈现出的融合业态, 从本质层面来讲的话, 是将传统KTV所存在的那些问题部位全部用相反的方式去做了一回。这里面并没有什么高科技方面的难以超越的障碍范畴, 是把消费者最为厌烦的种种事物部位全部给去除掉了。
传统门店已然完成转型, 其转变方向聚焦于三点。其一, 是实现场景多元化, 即从单纯的单一唱歌转变为聚会空间。其二, 是进行分时精准定价, 像设定白天中老年平价档、学生优惠, 以及夜间全价, 以此将闲置时段充分填满。其三, 是彻底废除所有消费套路, 做到明码标价, 团购券到店不存在任何使用限制, 并且定期更新曲库与音响。
结果就是，在全行业亏损的背景下，这批门店实现了正向盈利。
这么来看, 预后的判断已经昭然若揭, 可并不是一个行业总体的衰退态势, 而是一场结构方面的淘汰状况。对于能够达成上述三项转变型任务的所在门店而言, K歌的需求足以使其维持长久盈利局面；而那些仍旧坚守十几年前陈旧模式, 凭借低价手段与各种套路勉强支撑的门店, 其被市场淘汰不过是时间早晚的问题——并非由于没有人愿意唱歌了, 而是因为消费者拥有了更为优质的选择, 从而不会再度回头光顾了。