第 140 期

李思萌李志刚作词

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注资携程、并入携程、兼并，近五年OTA并购在哪里，艺龙家族占据主导地位。 OTA之战结束了吗？

“旅游业是一个利益链清晰的行业。平台效应很难产生巨大的业务。门槛不高，不断有人进入。”美团点评酒旅事业群总裁陈亮告诉“新经济100人”。

2016年，美团点评酒旅事业群交易额为320万元。这个数字顶多是艺龙集团不凡的一个。梁建章2016年初宣布，同程集团2015年交易额接近3000万元。但双方都感受到了对方的压力，屡屡失手。

01侧压做增量市场

2012年6月，美团加入酒店团购，开启酒店业务。 2014年，美团酒店业务划归独立事业部，由陈亮负责。

此时，OTA竞争异常激烈。在炮火最猛烈的阶段，携程和携程原本对桐城有了战略合作。但携程让步，选择让同程注资。事实上，携程在中国联通的流量一直在下降，携程在餐厅方面也有所积累，但没有足够的资源花在流量上。双方相得益彰，如果能出铁板，恐怕会改变战局。 “携程在确定关键路径的时候，在能力所能覆盖的领域是非常无情的。”陈亮说。

携程、艺龙、去哪儿、同程三人交手的时候，陈亮觉得“我们最好的竞争策略是在边上观望，时间是我们的同学，我们要耐心，随着时间的成熟继续前行。”

他选择做增量市场。

过去，OTA以商旅和交通为主，导致场外场景较多，而本地游客占中大型酒店的一半以上。消费者每年平均入住酒店的频率是本地和非本地的 4 次。

高星酒店商务中心经理刘健于2013年加入美团酒店业务团队“西瓜项目组”，团队成员都很年轻，30岁的刘健年龄最大，其他成员比他小5岁。到 10 岁时，产品负责人只有 26 岁。当时，美团有 40,000 或 50,000 家餐厅在网上销售。产品细节不如其他OTA完整，但更简单，交互体验更符合年轻人的需求。刘健看到产品，心想：“怎么会这么简单？什么？”

不同于餐厅，分布比较分散，不可能完全两条腿跑，成本太高。餐饮业务应分为后店和头底店。后店价格高，地面团队亲临，单位时间回报高。但是，顶层和底层商店价格低，应该通过电话销售。美团餐饮业务是公司内部最早提出组建电话营销团队的公司，引发了巨大争议。有人觉得我们是建立在地面铁军之上的。如果我们没有去过餐厅，我们怎么能谈论它？如何设计好的产品方案？

2013年8月25日，王兴亲自批准成立电销团队。团队以刘健为首，都是陆续调动的资深美团员工。他们之前从来没有做过销售，经过10天的培训就直接上岗了。 6人团队，部分员工入职几天，第一个月就签约了150多家餐厅。

电话营销的优势在于联系餐厅的效率更高。地推每晚可达三四家餐厅，电话营销三天可达60家餐厅。

刘健等人设计的策略是根据当地同类竞争对手的价格来设计电话营销餐厅的价格。如果一味抬高价格，酒店就会不断逃单。 “你必须为餐厅设计价格合理的产品，”刘健说。

住宿事业部第一战区川陕渝区域总监张素杰于2014年4月加入电话营销团队，第一周每晚签2单，每晚签5到6单高峰期三天。他每晚拨打多达 100 个纯新签约酒店的电话，其中 30% 被直接拒绝，有的甚至在 30 秒内死亡。

五年后，张素杰已经管理了一个40人的团队。目前，电话营销团队有300多人。由于产品体系较为复杂，平均培训7天即可上手。

在 2014 年的鼎盛时期，美团点评电话营销的 80 多名员工每月签约 6000 多家餐厅。电话营销提高了美团点评的效率。 320,000 家餐厅在网上销售。美团点评只用了1000多个本地推送来覆盖它。如果没有电话营销，可能需要好几倍的人力。

张素杰所在的第一个剧场是长尾剧场，由2800个市区组成。电话营销团队使用网站和黄页来查找酒店联系信息。这是美团的差异化战争。 “你必须去一个比你的竞争对手更农村的地方，而且下沉得更厉害。”事业部总经理郭青告诉“新经济100人”。

当电话营销团队处于长尾战区时美团怎么预订ktv，一个障碍是酒店业主对互联网的接受度不高。上海郊区的酒店要等女儿周末回来后上传QQ上传协议；另一个障碍是语言不通，比如四川、福建等，当地方言厚重难懂。电话营销团队在内部组织当地语言培训班解决问题。

美团点评长尾餐厅的在线销售额从 2015 年初的 3 万多家下降到 2016 年的 10 万家。

02本地消费切入异地消费

郭青于2014年3月加入美团，当时美团酒店每月售出300万间房晚。 2016年12月，美团点评酒店月售房晚1300万，客人总价从110元涨到150元。郭庆今天看重的指标是销量。目前，美团拥有32万家餐厅，每月有20万家餐厅下单。 “你的平台是服务几家金字塔底层的店铺，还是服务大众，是不一样的。”

从餐饮本土消费出发，从艺龙去等被忽视的三四线城市酒店出发，美团点评遵循“差异化竞争、横向滚动”的战略，扩大酒店份额。

也有包商采取本土化策略进入市场。

2015年5月，焦兆年调入国内度假业务部，负责包票、跟团、自由行。他觉得“平台更本地化，周边旅游场景也会更多”，而在度假业务中，套餐是唯一的标准产品，其他都是非标准产品。因此，他选择了直接签约的套餐作为业务突破。

虽然包装是标准产品，但没有办法通过电话营销来解决问题。由于园区管理复杂，既有事业单位，也有民营企业。如果是后者，园区管委会负责人不愿意用市场标准来判断是否与美团合作。而且，园区的市场化程度不同。国内度假事业部总工程师焦兆年，还是依靠地推团队直接签约合作。

焦兆年认为，平台拥有2.2亿活跃用户，其中超过2000万购买了套票。低成本获客的最佳方式是通过平台上现有用户的精准营销和转化。 2016年夏天，轮滑是焦兆年团队的重点运营品类，覆盖了国外近500个溜冰场。 2015年，贵州只有一个滑雪场。到2016年，已有4家滑雪场，与美团点评合作。对方道：“只有大家都卖，才能卖。”因为美团点评有本地用户，所以对于滑冰等本地属性较强的品类，关注本地用户的运营。

节日期间，大量年轻人返回三四线城市。美团点评采取线下推广收购模式，但选择灯会经营重点品类。 2016年元旦与南京大唐芙蓉园庙会合作售票30万套。荆州道教主题文化公园在美团节期间售出3.7万套门票，是比赛的10倍。

2016 年美团点评售出的 6700 万个包裹中，超过 60% 是本地消费。

但是，美团点评不能满足于当地的餐厅消费和票务业务。在占领本地消费市场的同时，陈亮也在思考能否成功进入外地消费市场。

他选择了拉萨和大理进行实验。

两个旅游目的地美团也没有本地客户。做电话推销的时候，陈亮不知道。团队从网上获取了当地酒店、客栈的联系方式，并互相打电话。 2013年元旦到2014年春节期间，成交量增长非常快。

当时最大的酒店团购业务是携程。美团拉萨酒店团购量正在迅速缩小携程与携程的差距。到底是谁构成了拉萨酒店的消费？

他们发现大同的客源众多，美团在大同当地酒店的消费份额相对较高。这让陈亮意识到，在本地消费做得不错的城市游客自然会选择在其他地方消费，本地住宿可以迁移到度假场景。一是做好，二是减少供给，让需求逐步上链。

这让陈亮等人有了信心。 2014年，我们开始加强对餐厅的投资。在甘家伟的配合下，我们砍掉了供应链团队。原本从事团购业务的酒店门店全部砍掉，砍掉的供应链直到2015年才完全砍掉。 ”陈亮说。

此时，美团点评不再是OTA比赛的鼓手，陷入了一场去向的激战。

2013年，携程下架，如果供应链体系难以掌控，就难以掌控自己的命运。 2013年底，美团区域总监张强被聘为目的地服务事业部总经理。他用地推模式覆盖中高端酒店，2014年开始“玩美”。

2014年6月，酒店事业部成立后，是陈亮最痛苦的时期。他没有任何资源，他就去追他。当时，王兴非常关心去向的竞争策略。陈亮认为，烧钱的形式从长远来看是不可持续的，但短期内很难证明自己做不到。他经常睡不着。 “战争开始了，你没有冲锋队或冲锋陷阵的人。”

2015年，去哪儿通过配股、大举补贴促销、全场半价等方式融资8亿港元。在高端酒店与艺龙竞争，在中高端酒店与美团点评竞争。

去哪儿也采取了全省裁员的方式，雇佣了8000名兼职大学生或员工，站在各地餐厅的前台，看到顾客来了就要求顾客退单下单地点 下单，每单给客户50元，前台给10元。

这些断客动作前期拦截率有效，美团点评餐饮业务增速放缓。 “不计成本烧钱肯定是不对的，但不能让他烧市场。”陈亮说。

“敌人可能正在进入深渊，也可能正在达到顶峰。不管是对是错，我们都没有看透。事实上，我们认为这是不正确和不可持续的，但缺乏数据监管。”郭青告诉“新经济100人”。

他们观察了两三个月，看看车客未来的复购率是多少。如果客户只想算50元的优惠，那是一文不值；如果他们成为忠实用户，60元将是有利的。王兴、陈亮授权郭青在河南和东北城市进行小规模实验。郭庆花了几十亿才停止测试，测试数据很差。 “同样的中国人，同样的餐厅，我在这里无法形成良好的回购，你也无法在任何地方形成。”

这件事让郭庆很感动：“当你急于得到结果的时候，可能并不正确，但你应该冷静全面地思考，年回报率是多少。”

客户去的高峰期是2015年二、三季度，2016年元旦后完全停止。

国庆将酒店业务分为长尾影院、经济连锁影院、核心影院、高星级影院。高星影院于2016年确定，该影院总客单价达到400元，直接触及艺龙的面包，迎战。高星酒店对责任和权利的界定更加细致，不能像普通酒店那样被售电模式所推动。销售团队成员必须穿短裤并会说日语。

2013年8月，美团只有团购业务，本地推送团队讨论所有品类，包括餐厅、酒店、温泉、KTV。在这种情况下，上海300元以上酒店的产值超过25%。这个数据让刘健感到意外，“我觉得公司在运营还没有精细化的时候就可以做到这么好，前景非常广阔。”他觉得美团点评用户的订购力被供应不足压制了。

但是，美团点评的用户一直被贴上“低价”的标签，上线的餐厅多为经济型连锁餐厅。高兴酒店是否愿意加入美团点评而不担心损害其品牌形象？

刘健觉得情况变了。

因此，艺龙在过去三年中兼并了OTA竞争对手，其中一家是主导者。

其次，美团点评的酒店业务是纯线上预付，10个订单中有9个是直接入住，这让酒店更容易保住没有空房的房间。而且毛利低，高星级酒店的提成比例也只有10%。在毛利低、客源新的情况下，高星酒店也愿意尝试。

六年后，美团点评的用户年龄在下降，消费能力也在下降。高星酒店也希望尽早接触年轻消费者，抓住未来客户。美团点评带给凯宾斯基酒店的顾客中，70%从未入住过凯宾斯基。

一开始，高星酒店总觉得美团点评是团购，团队几个月没有产出，反复向对方解释美团点评模式。在此过程中，艺龙也在逼迫高兴酒店排队。如果在美团点评上线，就会降级。如果店铺从金牌降到铜牌，排名会上升，销售额也会上升。

在无法突破高星酒店客房业务的情况下，美团点评依旧采取侧压的形式。由于高星酒店客房业务难以进入，我们将首先帮助高星酒店的瑜伽和餐饮周边业务增加产值。餐饮也是高星宾馆的一项重要业务。比如洲际酒店的餐饮收入占比50%，客房占比仅为40%。

美团点评的优势在于更全面、更全面的服务。与艺龙相比，主要是客房预订服务，刚性但不能形成更多的增量。美团点评也指出了协同效应的形成。 32%的餐厅用户通过美团点评形成零食消费，17%形成娱乐消费。 “我们通过差异化做增量，不是正面逼迫他，而是从侧面挖掘新的战场。整条路不代表我一定要毁掉艺龙的生意，我就能赢。”陈亮说。

自2016年5月以来，美团点评大举推广高星酒店，10月间夜数突破100万。目前，1.4万家高星级酒店与美团点评签约。

美团点评的餐饮业务逐渐蚕食其他地方的消费市场，从OTA大鳄的嘴里抢食。美团点评无法回避的问题是，它必须填补异地消费场景中缺失的环节：交通。

2015年6月，美团开始做火车票，每晚不到1000张。姚虎加入后，改变了原有的采购模式，打通了供应链，提高了出票率。 “对用户来说，最重要的是买火车票，如果买不到，会很受伤。”他设计了层层交通，逐步扩张，直到2016年3月才全量发布，2016年售出800万张火车票。

2016年5月，美团点评组建大交通事业部，姚虎还兼任大交通事业部总经理。美团对机票和火车票的需求，是因为需要通过交通拓展到偏远场景。 “我们不指望他们赚钱，但这是打造闭环的重要一环。我们必须一站式满足客户的需求。”姚虎说。

流量是一种新工具，也是一种增加用户粘性的形式。对于姚虎来说，美团点评的本土生活印象早已根深蒂固。这些场外场景下的流量消耗挑战了用户的固有认知。在美团App首页，其他品类首页的CTR（点击率）是10%，机票/火车票只有百分之几。

姚虎认为，机票的在线率是75%，每年有4000万客户首次预订机票。新人。与此同时，国外市场的国际机票下降幅度也非常快，国外机票的份额只有很小的一个，但增幅却是三倍。做增量市场更重要。

“互联网红利消失，流量在几个大平台上，我们找别人是不现实的，只能靠自己。首先，挖掘内部流量潜力，不一定好用。 "

03技术是核心竞争力

高星酒店与美团点评合作的一个重要诱因是美团点评在线预付费。

过去陈亮在完善在线酒店预订系统时，有人说携程在做包票，那为什么不赶紧开始做包呢？陈亮觉得套票的护城河并不深，套票是标准品，没有库存，接收量理论上是无限的，除非极限核心公园容量太大。包的核心竞争力不够。

酒店团购初期，增长快速且灵活，但用户体验较差。顾客在同一天消费时，很难判断酒店是否有房间。需要打多个酒店电话，酒店很容易为到达前台的顾客避单和涨价。陈亮觉得联通未来的支付场景非常关键，可以产生数据和资金的闭环，但美团点评用户习惯直接在线支付，决定做一个在线预订系统。

一开始，陈亮希望改造团购系统，做网上预订功能，发现这对系统影响很大。用了半年的时间，重新启动了炉子，并建立了一个新的在线预订系统。这个改造和重建的过程花了整整一年的时间。

2015年10月下旬，美团点评上线预约系统。首月预订消费占比超过10%，到月底增长至50%。 2016年元旦后，在线酒店预订占比70%-80%，端午节后酒店商务预订已占到90%。

刘健对电话营销团队的管理，靠的是技术手段。员工的通话次数是否记录在系统通话时长中，其他数据也会记录在后台数据中。一开始每三天总结一次，然后记录每小时的动态。输入，管理层可以随时掌握员工的动态。

但是，通过技术平台美团怎么预订ktv，我们可以在数据层面进行分析，看看我们的竞争对手有多少家餐厅，我们缺少多少家餐厅，运营指标是什么。 ，他们发现99元的价格比90元好卖，后来分析了消费者的心理，后者不到100元，而前者超过90元。

餐饮业务快速扩张中的问题，也有赖于技术来解决。推销员希望能得到更多的卧室。但是，当房屋数量过多时，管理房间状态的频率就不够了。我曾经在三天内两次问酒店是否有空房，但现在我只能问一次。但是酒店可能晚上2点有房，6点没房。

酒店预订中心团队意识到系统存在缺陷，花了半年时间完善系统。为解决门店及时确认订单的问题，美团点评采用人工语音，30-40%的确认信息由人工语音发送。 80% 的客户会在 5 分钟内收到确认电子邮件。

除了酒店业务，在国内度假业务上，焦兆年制定了三个策略：一是解决重点物资全覆盖问题；二是解决基础体系建设意识问题；三、要做好现场操作。

例如在系统建设方面，他表示，目前系统与大部分园区直连，部分园区合作需要预付费用，在假期旺季，预付费用会很快消耗完。如货款未及时补足，园区将停止授信，美团点评无授信将无法购票，又称退票。不过节假日的预付款消费会比较温和。目前业内大部分OTA采用部署大量结算人员人工监控、人工支付的形式。这些方式在保证连续投票的同时，无法满足资金周转最快的前提。美团点评实现淡季不同额度的定期预付费补和系统的精准预测，从系统预测、销售确认、结算到支付，支付全流程在线。 “多加一点人手，多投入一点钱就可以解决问题。但是如果一切都这样解决，团队会越来越臃肿，解决不了更好的事情，至少不是最有效的解决方案。”

到2016年，焦兆年经过一年的探索，确定周边游是美团点评度假业务的核心业务，87%的用户集中在300公里以内的周边游。

他也觉得有一种趋势。大量消费者成为个人客户，不喜欢加入团体。旅游进入个性化消费时代，美团过去做的是标准化、规模化。这就是老美团人在旅游中面临的转型和困难。如何满足消费者的个性化需求？

例如，亲子用户组和情侣组需要的产品不同。虽然都是游乐园，但需要不同的产品组合。这是美团点评在供应上满足用户需求所必须考虑的。

焦兆年目前的策略是做好目的地运营，解决消费者到达目的地后如何吃得好、玩得放心、买得放心的问题。美团点评的餐饮、酒店、娱乐等品类信息比较分散。消费者到达目的地后，总是不方便一一搜索查询。焦兆年思考着如何用一种新的信息组织方式来解决这个问题。 “只要解决了异地消费者的需求，我就不怕实现问题。”

马蜂窝采用“策略”的方式来构建信息，在出行前告诉消费者在目的地吃什么、玩什么、住什么。此外，焦兆年觉得，现在的消费者更愿意走走，希望能加快旅途中的信息结构，做好出行前和出行中的场景运营，提供一站式服务。

2016年，焦兆年团队尝试将迪士尼套票与其他产品打包，做了一款“景区链接”产品，半年销售额过亿元。横店是另一个具有代表性的案例。美团点评在横店线上渠道排名第一。 2016年，13.7000人通过美团点评抵达横店。

于健林策略的第一步是先做基础信息，再转向商业化，这样获客成本相对较低。在陈亮的支持下，他不断加大海外网站的投入力度，目标是为中国游客制作最具吸引力的海外目的地的消费手册。

出境游的频率很低，平均每人每年几次。于建林说：“携程在一二线城市有优势，现在三四线城市的需求下降了，就看谁能更好地接触到这样的客户。”酒店和机票都是大鳄主宰，但目的地消费市场却是由很多碎片组成，市场空间很大，怎么做更有效率，你们都在努力。

美团点评覆盖860个海外城市，于建林计划覆盖7000或8000个城市。目前，每天晚上有超过10万用户在国外打开美团点评。

陈亮提供的数据是马来西亚和韩国的渗透率为20%。在美国的10个中国人中，大约有2个开了美团点评。他希望今天继续扩大渗透率，但要根据用户流量找到一个好的商业模式。陈亮觉得出境游没有人找到突破口，模式也没有质的变化。

目前住宿在线率在30%左右，套票率在10%左右。此类业务的上线率预计将超过50%。陈亮认为，老模式可以服务于高净值人群，而涉及到大众消费者，原来的模式处理不了，需要新的模式。

陈亮觉得行程是由一堆标准产品组成的非标准体验。 If it is into a , it is a . , the was non-, was due to the of and SKU. Only the with the best , the to sell and the most be into for sale.

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