5月23日，美团点评（股票代码：3690.HK，下称美团点评）发布了截至2019年3月31日止第一季度的财报。财报发布当日，美团点评收盘价上涨4.9% %，可见投资者对美团Q1的表现还是很满意的。调整后的首次转正，也说明美团的盈利能力得到进一步加强。
华尔街投行也将美团点评的评级上调至跑赢大市，目标价为75港元。甚至用“王者归来”来形容美团本季度的表现。其在报告中表示，这主要是由于美团强大的反竞争能力，巩固了其在外卖领域的地位；葡萄酒和旅游业务的现金牛继续保持强劲增长和盈利能力；此外，美团新业务扭亏的速度远超预期。
细读财报不难发现，“到店、酒店、旅游”业务板块成为美团当之无愧的“摇钱树”。2019年一季度，美团到店及酒店旅游交易额464亿元，变现率从7.8%上升至9.7%。营收45亿元，毛利40亿元，毛利率由87.8%进一步提升至88.3%。到店及酒店旅游业务的出色表现超出市场预期，成为美团未来增长的持续驱动力之一。
包揽4个TOP5席位，门店、酒店巡展超霸气
官方介绍显示，美团有200多个品类和服务，涵盖餐饮、外卖、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐等，这些品类中哪个品类最受认可？
根据美团管理层在财报电话会议中给出的答案，交易额排名前五的公司分别是外卖、到店餐饮、酒店预订、休闲娱乐和美容。
除了餐饮外卖，到店餐饮、酒店预订、休闲娱乐、美容等均属于“到店、酒店、旅游”细分业务板块，在TOP5中占据4席。事实上，在美团为消费者提供的200多个品类和服务中，绝大部分都属于“到店、酒店、旅游”的范畴，可见这一业务板块的重要性。
如果进一步细分，到店和酒店旅游又可以进一步细分为四大业务线。
第一，到店餐饮，也就是大家心目中“前团购时代”美团点评的主要印象，依然牢牢占据着行业第一的位置。
说到“吃”，大部分消费者会主动打开美团、大众点评APP查询周边餐厅、口味或环境评分、人均价格、消费者评价等，然后在线选择、预订餐厅，并直接在线购买团购套餐。或通过代金券、账单等功能结账支付。艾瑞咨询报告显示，在到店餐饮领域，美团继续占据第一。到目前为止，没有竞争对手。
同时，到店餐饮也结合自身业务线，为商家提供全方位的引流和营销解决方案。汉堡王、哈根达斯、大东、外婆等顶级餐饮品牌，以及可口可乐、安佳等消费品牌团购上海ktv，都将美团、大众点评作为用户传播的重要渠道。
第二，Top5品类的到店综合、休闲娱乐、美妆属于该业务板块。
所谓全面，就是多、广泛。据介绍，到店综合业务涵盖180余个本地生活服务垂直行业。其中，休闲娱乐、美容、亲子、婚恋、学习培训五个品类均位居行业第一。
美团Q1财报提到，“由于业务渗透不断加深，美妆、亲子、休闲娱乐等成熟且规模较大的服务品类广告收入保持快速增长。” 在截至 2019 年 3 月 31 日的三个月中，我们的收入同比增长了一倍多。”
第三，酒店预订，也就是大家心目中的“美团酒店”。财报显示，由于高端酒店进一步增加，平均间夜率同比稳步上升，本季度美团在酒店预订业务的龙头地位进一步巩固。
如今，美团酒店已成为“年均3亿间客房”的酒店预订平台，尤其是在国内酒店预订方面，受到消费者和商家的广泛认可。
除了一二线城市，美团酒店在低线城市和区县级市场的优势也很明显。今年春节期间，美团酒店满足了众多消费者“回乡住酒店”的住宿需求。在常住一二线城市的用户中，春节期间预订三线及以下酒店的比例较平时增加了25%之多。
四是旅游业务以门票业务为主，同时高效经营景区酒水和团购业务，提高商户综合收益和经营效率。
今年上半年的清明和五一假期，美团门票继续表现不俗。继清明“走花”创下单日游客量超过200万人次的行业记录后，又在五一假期的高峰期再创纪录。单日入园人数超过300万人次的行业新纪录。
接二连三刷新纪录的背后，是新一代年轻消费者消费行为的转变。据统计，在美团点评浏览量的商家中，景区门票商家占比高达79.7%。他们已经习惯了直接在手机上查询景区信息和评价，然后直接在手机上购票，享受“即买即用”、“最快平均1秒出票”以及美团票与部分合作景区推出的“不用换票”。购票、扫码入园”等便捷功能。
寻找“新增长”逻辑：脱胎于“前团购时代”，如今“交易与广告”并重
从收入结构来看，到店餐饮、到店一体化、酒店、旅游四大业务线仍呈现明显差异。
酒店及旅游板块类似于OTA模式，其收入主要基于交易佣金；以“本地生活服务”为主的到店综合板块，以广告为主要收入来源；“团购时代”以交易佣金为主，发展到现在“交易加广告”的模式。
整体来看，整个到店和酒店旅游板块也对“交易与广告”并重。这也导致了一个结果：该板块业务收入增速超过了用户交易额增速。据美团Q1财报显示，今年一季度到店及酒店旅游交易额达464亿元，同比增长15.1%；营业收入45亿元，同比增长43.2%。
核心原因也在财报中披露，“主要是网络营销服务收入贡献增加所致”。一般来说，平台的交易佣金是按照用户的交易金额按比例抽取的团购上海ktv，而广告部分的收入基本上与广告曝光量等密切相关，与用户的交易金额是解耦的。
去年10月组织升级后，到店和酒店旅游业务板块基本归入到店事业群。在我看来，这次调整让美团真正实现了从“前团购时代”向更紧密的生态协同阶段的突破。
首先是店内餐饮。其交易场景越来越丰富，与领先餐饮品牌的关系也在进一步加深。
以《黑珍珠餐厅指南》和《大众点评必吃榜》为抓手，越来越多的用户开始在旅游等偏远场景消费优质商家提供的团购套餐。
美团大数据显示，清明假期期间，“大众点评必吃榜”搜索量同比增长80.9%，订单量同比增长166.7%。越来越多的用户开始选择当地明星商家的团购套餐。
“黑珍珠”、“必吃榜”成为越来越多的人在当地就餐和出国旅游的美食指南的同时，也成为商家推荐当季热门菜品和招牌菜的重要渠道。据悉，国内超过34%的黑珍珠餐厅和44%的大众点评必吃商家推出了套餐产品，推荐当季热门菜品和招牌菜。以扬州为例，清明假期期间，大炒怀、花园茶庄等必吃餐厅均有精品套餐上线。组合”。
此外，美团也在持续优化团购套餐供给。今年3月，美团推出“联合推荐”功能。该功能下的团购套餐，一方面来自于美团大数据的用户首选品牌，另一方面也是各大餐饮商家的推荐商品。“联合推荐”这个名字，也是希望凸显餐饮品牌与美团的联合“背书”。
目前，美团点评已与超过20家品牌合作“联合推荐”功能，不仅有汉堡王、必胜客、五芳斋、永和大王、吉祥馄饨等顶级快餐品牌，还有CoCo、上海阿姨. 饮品品牌，还有哈根达斯、面包物语、味多美、元祖等“甜品爱好者”心中的“白月光”。
二是店内综合业务，从“前团购时代”单一的广告经营模式，发展到现在的运营、营销、供应链等全方位数字化服务。
以美团财报披露的美妆、休闲娱乐业务为例，增长强劲的品类：
美业在2017年首次提出“新美”概念，并在2018年进一步提出“美店、美团心”计划，表示将借助互联网做好美业toB服务，以及数字化改造10万家“新美”与“美丽田园”联手打造的首家新美业概念店“超体面”落地上海。
休闲娱乐业务联合KTV行业SaaS服务商“Kmi”，打造KTV行业首创的在线预约功能，打通前端下单，后端库存，让K歌像看电影一样简单；大澡堂的“数字化改造”也打破了传统的洗浴券预订方式，将洗浴券和套餐服务线上化，商家“大江户”开业当天就在网上销售了张洗浴券。
医美是财报中披露的营收快速增长的新业务之一，也是道店从数百个细分领域中孵化出来的“黑马”行业之一。值得一提的是，美团在新品类的策略并不是盲目进取。即便是医美等传统上被认为“暴利”的市场，美团也依然坚持安全原则，甚至于今年年初携手华熙。生物等医美上游品牌联合成立医美行业“正品联盟”，发布“医美精选”安全消费新模式。
不难看出，对于美团到店综合业务来说，利润固然重要，但更重要的是如何深耕各个细分行业，让它们都能积极发展，最终形成良好的生活服务消费生态。
最后是酒店预订和旅游度假两大版块。
财报强调，作为到店业务的重要品类，美团将继续加强酒店预订与其他到店业务的协同。通过餐厅、婚礼场地、水疗中心等的交叉销售预订，美团可以帮助酒店进一步产生非住宿收入流。
基于此，美团酒店推出“Live+X”常青计划，助力高星酒店在店内完成餐饮、婚宴、健身、休闲、娱乐等线上化、数字化服务。这使得美团综合生活服务平台的优势得到进一步发挥，帮助高星级酒店销售非住宿产品和服务。
常青计划也让美团借助自身在餐饮、婚宴等品类的独特优势，深化和拓展与高星级酒店商户的合作，反哺酒店住宿业务。
“Live+X”长青计划的推出，释放了美团组织架构调整后的生态协同势能，为美团提升高星级酒店份额打开了关键突破口。
此外，由于美团旗下酒店、景区门票等业务在交易端取得突破，本季度，大众点评的必住榜和必玩榜也正式出炉。借助UGC在酒店和旅游场景的优势，选择最热门的用户。热门酒店、景区等也进一步推动了酒店与旅游业务的融合，形成了相互制约，带动了整体业务的增长。
从近期的小长假来看，必住榜、必玩榜成为不少用户“种草”、“打卡”酒店、景区的重要选择依据和流量入口。长假前，连续出现用户浏览高峰。
聚焦美食+，到店、酒店出行成为美团长线增长动力
需要指出的是，虽然餐饮外卖占据了美团整个生态圈高频刚性需求的制高点，但到店及酒店出行业务仍是美团当之无愧的现金牛业务，其也是美团点评高估值、高成长空间的重要支点之一。
通过以上分析，我们也可以看出，到店和酒店旅游业务虽然脱胎于“前团购时代”，但在美团的成长过程中也在进行着自我变革和自我迭代。比如到店餐饮、到店融合、酒店、旅游等，都在各自的领域深耕细作，以寻找能够保持自身高速长期增长的新逻辑。
王兴提出“美食+”战略，倡导以“吃”为核心，苦练基本功，搭建起生活服务业从需求端到供给端的多层次科技服务平台。由此可见，外卖将作为生态的“土壤”，到店、酒店旅游业务永远是这片“土壤”上最美丽的“花朵”。
此外，美团到店及酒店出行业务也进入了更加精细化的运营阶段，在相对细分领域的“强势”表现也推升了整体业绩。
2018年，美团医美由细分品类升级为独立事业部运营。根据年初公布的数据，截至2018年9月，美团医美实现用户增长6倍；产品数量增长5倍以上；覆盖全国47个城市，与1600多家医美商家合作。
加上到店餐饮、酒店和旅游的良好增长势头，到店和酒店旅游将成为美团持续增长的长期驱动力之一。
王兴曾表示，美团要成为服务领域的“亚马逊”。如今，亚马逊的市值为 8976 亿美元。站在亚马逊面前，市值446亿美元的美团，确实有着比较大的规模差距。但或许正是今天的不同，让更多人对美团的未来有了更大的期待。