中国有近300个地级市、2000个县（含县级市）、乡镇、村庄，共同打造了近10亿人口的下沉市场。 在本地生活领域，谁抓住了这个群体，谁就可能占据市场主导地位。

长期以来，美团一直通过代理模式在低线市场稳步运营。 但近年来，抖音凭借强劲的活跃用户数和较低的平台扣分（抖音2.5%，美团团购6%）进入下沉市场。 从去年下半年开始，美团在下线市场的到店业务由代理转为直营。

两大平台下沉市场的策略与一二三线城市存在明显差异。 这种差异的背后是平台商家的结构性差异。 一线及新一线城市连锁餐厅占比超过23%，而二三线城市连锁餐厅占比不足19%。 即使是下沉市场的龙头区域商户，门店数量一般不超过3家，年收入一般在数百万元。 这些商家在日常经营中也非常重视线下社交网络，甚至比平台的影响力还要强大。

今年春节，我回到了家乡池州。 池州是安徽南部的一个地级市。 它是长江边的一座小城市，是佛教名山九华山的所在地。 其常住人口仅过百万，大部分人口流向江、浙、沪邮区。 2022年，池州人均GDP万元，略低于全国平均水平（元），平均房价仅8000多元。

也就是说，在互联网下沉、农村人口涌向城市之后，池州可以算是下沉市场的一个缩影。 我在那里待了一周，与一些餐饮商家和服务商交流，感受下沉市场下的当地生活潮流和混乱。 当你看到瓶子里的水时，你就知道世界有多冷。

一

抖音进军下沉市场，专家探店很受欢迎

每个三四线城市也都有自己的CBD。 池州作为商都，拥有相当繁华的购物中心，有商业街、写字楼、高档住宅等。 装修大气，知名品牌众多，满足当地人吃喝玩乐一站式消费。 去年春末夏初，第一家星巴克在商都池州开业。

老谢龙虾馆在商业之都附近开业。 晚上7点多，李亚明和两个朋友在店里喝酒。 李先生是老谢龙虾馆的老板。 目前还不是龙虾消费旺季。 一楼大厅的方桌和二楼的包间都空着。 他时不时地接过递给他的香烟，轻柔的烟雾顺着楼梯升起，装点着小镇的夜色。

去年国庆后，周边地区几家当地大型餐厅在抖音上推出了50折套餐。 原价700多元的多人套餐降价至400元。 当时正值秋季，正是当地蔬菜消费的旺季，商家普遍不促销低价。 李亚明在抖音上看到一些套餐每月售价超过10万元，于是赶紧跟进，很快就弄清楚了其中的秘密。

虽然老谢龙虾店的抖音账号仅有1300多名粉丝，但2023年店内团购金额超过20万元，这也带动了店内饮料等其他产品的消费。 去年，老谢龙虾馆的营业额达到了四五百万元。 烟圈飞扬，李亚明也在思考——十五日之后，抖音会用什么套餐来吸引流量呢？

池州第一家星巴克，亿邦动力摄

龙虾的淡旺季消费明显，可能不具有代表性。 除了小龙虾，李亚明还经营烧烤和酒类业务，尤其是酒类，毛利润高达60%。 李亚明的用户大部分是有一定消费能力的中年人。 下班后，他们来到这里沿街的当地餐馆与朋友聚会，吃吃喝喝。

与当地餐馆相比，池州年轻人更喜欢去烧烤店、火锅店。 这也是下沉市场热门的团购品类。 相比之下，本土餐厅更多依赖厨师带来的附加值，而烧烤、火锅店的利润则主要依靠食材。 一般来说，年轻人使用网络团购券在商店购买商品，不会在商店进行额外购买。 但商家以低价吸引流量，自然导致利润极其有限。 而这恰恰影响了商家经营抖音的积极性。

一位烧烤商在池州开了3家店，售出2万多单两人份118元的抖音套餐。 但老板告诉我利润太低，打算年后下架。 178元的烧烤套餐，不含食材的毛利为90元，但降到118元后，加上2.5%的平台扣费，净利润只有十几块钱。

去年，池州当地的抖音服务商多次以半价5%的佣金（原佣金点10%）前来寻求合作，但都被烧烤店老板以利润为由拒绝。太低了。 相比直接降低团购套餐价格，商家似乎更愿意请专家到店参观。 尤其是当新店开业时，与专家一起参观商店往往是建立声誉的最佳方式。

春节还没结束，池州商会大楼七楼的办公室里，几位专家就已经开始忙碌起来。 大年初一中午，他们赶到市区几家商户进行拍摄。 据悉，他们将在傍晚前赶回来，将素材剪辑成逛店视频后发布。

他们的主管是邱云飞，今年32岁，是我同镇的老乡。 他们是池州最大的抖音服务商，去年的到店收入达到100万元。 他告诉我，在池州逛店，只能收取单价费用，商家不愿意支付交易佣金。 据称，原因是商家店铺数量少，收入有限，无力支付额外费用。 济公夏婆是邱云飞的大客户，他在抖音上的月收入只有12万元。 另一位客户理想大侠有两家店，他在抖音上的月收入只有10万元。

在池州，单个探店视频的价格在1500元至3000元不等。 邱云飞掌管7个专家账号，粉丝总数在30万至40万之间。 单条探店视频报价2000元。 为了增加收入，他不断收购或孵化新账户。 当然，为了节省成本，一些商家更愿意运营自己的抖音账号。 大多数商家帐户的粉丝数不足 10,000。

2、下沉市场的B面

以熟人关系为主的当地生活

大润发是中国的“商业超市老大哥”。 池州市区只有一家大润发，位于新溪街，拥有蜜雪冰城、喜茶、肯德基等连锁品牌。 新溪街是池州最繁华的商圈，位于长江中路和翠微西路两条交通要道的交汇处。

何建安姐妹的夏路一牛烧烤店位于新溪街美食广场三楼。 大年初七过后，人们陆续登上返程的火车，但到了晚上七点，店里就已经挤满了人。 来这里购物的人大多是当地的常客，每次都点同样的款式。 何建安和这些顾客很熟悉，付款的时候都会打招呼。

池州有下陆一牛烧烤店3家，年销售额近800万元，其中熟客贡献了近70%的销售额。 何嘉楠表示，800万元销售额中，400万元来自线下订单，200万元来自抖音团购，超过50万元来自美团团购。

这些熟人最初是通过微信认识的。 何建安告诉我，夏路一牛烧烤有20个微信群，每个群大概有四五百人。 粗略估计，去重后，群内用户约有数万。 刚开始营业时，她经常会在群里发布活动信息，在店里购物时还会收到一盘黄瓜和其他小菜。 现在她改成了赠送12%的折扣券。

2022年，池州常住人口约为130万，不到北京的十六分之一。 在这样的中小城市，当地的商人大多依靠熟人关系来经营。 从消费习惯来看，这些人更习惯线下支付（而不是美团、抖音等平台）。

杨海燕，90后，是我的高中同学，现在是同学眼中的“成功人士”。 2016年，她在新溪街开了第一家蛋糕店。 现在她拥有3家店铺，年销售额1000万元，其中线下销售额800万元。

在蛋糕店等杨海燕的时候，我看到很多年轻人选完蛋糕后径直走到窗口付钱。 他们似乎是常客。 蛋糕店门口有一个广告牌，是蛋糕店的微信小程序。 支付订单后，有人会拿出手机扫描二维码，注册成为会员，提前订蛋糕。 杨海燕表示，目前小程序的年销售额可以达到100万元。

来杨海燕饼店的大多是熟客。

她告诉我，2016年她经营第一家蛋糕店时，有意识地添加了顾客微信。 刚开始创业时，她经常在朋友圈发布新产品广告，很多人都成为了熟客。 如今，杨海燕已经注册了6个微信账号，拥有3万微信好友。 聊天时，她的微信账号上不时弹出顾客询问产品的信息。 随着蛋糕店逐渐出名，就会有人在美团上搜索杨海燕的蛋糕店并下单。 去年蛋糕店美团外卖销售额近100万元，饿了么销售额80万元。

抖音进入池州后，不少商家试图以低价吸引流量。 但以强大的熟人关系为主导，他们不愿意打破原有的价格体系。 在小城市，老客户的价值远远高于新客户。

杨海燕蛋糕店的橱窗里陈列着近百种产品。 但翻看她的抖音，发现在售的商品只有四五件，而且她不愿意将更多的商品低价搬到抖音上。 “如果老顾客看到抖音比店里便宜，还怎么做生意呢？” 她说。

在池州，很多人的消费习惯是线下吃完饭后，比较多个平台的价格，选择最优惠的平台进行支付。 但更多时候，他们会以平台上最低的价格在线支付，商家也不会反对。 这是老顾客的特权。

何建安的人气烧烤二人套餐，经常有熟客购买。 但据她介绍，低价套餐是为了迎合老顾客。 烧烤店业务竞争激烈，同行不断降价促销。 楼下已经有四五家烧烤店了。 这些老顾客习惯在店里就餐后在抖音上支付低价。 夏鲁一牛烧烤有一张100元价值88元的代金券，在抖音上已售出3万多张。

3、抖音与美团激战

但小镇商家仍聚焦线下

下沉市场，当地生活一片混乱。 在池州这样的中小城市，抖音比美团有两个优势：活跃用户更多、平台扣分更低（抖音餐饮扣分是2.5%，美团是6%）。 在抖音之前，美团团购通过代理商覆盖当地商家。 不少商家告诉我，美团去年11月底就取消了代理商，将业务交给了直销团队。

据我观察，代理商转直营后，池州美团对抖音的反击有两点：一是降低商家运营成本。 今年起，美团将夏鲁一牛烧烤、老谢龙虾屋等多家龙头商户的扣分从6%统一下调至4%。 相应地，他们将套餐同步到了美团、抖音。

我还了解到，美团要求BD（业务拓展）为销量好的商家免费开通美团直播。 但因为没有流量支撑，所以效果其实很一般。 美团直播界面上，核心推荐位置被肯德基等CKA、SKA商家占据。 当地龙头商户很难享受到，很多商户甚至找不到入口。

但在小城市，商家要想把生意做好，选址是关键。 据我观察，池州这样的城市，大型商圈不外乎三个：新西街、商都、站前商圈。 商家能做大，首先要抢这三个商圈的店面。 线下积累一定程度后，人气才能转移到线上。

花姐去年还在新溪街开了一家烧烤店，距离何建安的烧烤店只有三两百米。 虽然开业才10个月，但凭借商圈优势，已经成为网红店。 去年销售额达到250万元以上，其中仅线下就占了140万元。 后来，一些用户迁移到了抖音。 去年，花街的抖音销售额达到了60万元以上。

我和花姐聊天的时候，她显得有些心不在焉。 被问到的时候，她叹了口气。 原来，附近最近新开了一个商圈，她另一家牛排店的生意受到了影响，销售额下降了。

花姐的烧烤抖音直播间

当被问及美团直播间时，花姐显得淡漠。 然后他快速点开美团，扫描桌上的二维码，直播界面就弹出来了。 界面中，虚拟主播正在循环播放四款低价商品，虚拟人物由美团提供。 左上角数据显示，共有386人浏览过。 没有流量供给的美团直播间更像是一个付费频道。 “用户用餐后扫描二维码，进入直播间购买套餐。” 花姐说道。

近年来，高端连锁商户也集体迁往池州。 去年5月，星巴克第一家门店在池州商圈开业。 春节假期的一个中午，我走进星巴克。 来这里花钱的中年人，要么带着孩子聊聊家居生活，要么与伴侣探讨新的商机。 年轻单身人士无聊时看短视频。 他们似乎与北京、上海的都市人群没有什么不同。 持续的。

这些连锁商户的到来已经开始对当地商户产生影响，至少是在服务方面。 新西街拐角处，一家新的霸王茶鸡开业了。 一个下雨天，我在外面打着伞，走进店里，点了一杯招牌饮料“博雅绝弦”。 店里有4、5名员工。 其中一人指着墙上的柜子笑着说我可以把雨伞放进去放在上面。 当我离开商店时，他们都对我喊“欢迎下次光临”。

性价比是下沉市场消费的主旋律。 除了星巴克，我粗略算了一下，池州至少有20家蜜雪冰城、14家古铭、13家瑞幸咖啡、2家酷迪咖啡、2家喜茶。 池州最大的社区香格里拉社区开设了蜜雪冰城，但还没有其他品牌入驻。

假期结束两天，深夜将近九点，我来到了西街口第一家喜茶加盟店。 工作人员正在忙着泡两杯从抖音团购上订购的奶茶。 吧台上还摆放着5杯印有美团外卖标签的奶茶，等待配送。

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