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文丨兰灵

江小白的走红很大程度上得益于它的营销文案，但它的口味在年轻人市场之外尚未被广泛接受。

说到关于酒的文案，其实红星二锅头当年就写过很多令人感动的句子，比如：“没有伤痛就不是幸福”、“把所有难以言表的话语，一饮而尽”。

不过，与江小白不同的是，红星二锅头并没有将这些“金句”直接展现在包装上，因此知名度相对较低。这也是红星二锅头未能引起文艺青年关注的原因之一。

毕竟说到酒，它的定位就是“高端、尊贵、好喝！”说到符合这个定位的产品，我想大多数人都会首先想到茅台。

无论你是不是酒鬼，你都知道茅台酒是好酒，是酒中之王，而且价格不菲。俗话说，好酒不怕巷子深。再好的酒，如果不宣传和营销，人们也不会知道它的好。

那么，茅台是如何变得如此出名的呢？

其实很有意思的是，国酒的成功，居然靠的就是软文营销！

自2003年起，茅台酒厂名誉董事长吉克良亲自撰写并出版了《茅台与健康》《告诉你陈年茅台的真相》《世界顶级蒸馏酒》《国酒茅台民族之魂》等一系列文章。

在《茅台酒与健康》一文中，举了很多名人的例子：

茅台酒厂用各种中外名人的例子来说明茅台酒的重要性。

《告诉你关于陈年茅台酒的真相》是一篇访谈文章，讲解了茅台酒的特殊工艺、主要成分，加深了人们的印象。

《世界顶级蒸馏酒》算是前两篇文章的升级版，文章全面阐述了茅台酒的原料种类、酿造工艺、酿造原料环境、茅台酒的优质品质以及茅台酒的保健功能，以证明茅台酒是世界顶级蒸馏酒。

《国酒茅台民族魂》一文，把茅台上升到民族文化的高度。

虽然网上对茅台大肆宣传的做法有一些非议，但这并不影响其营销效果，季克良撰写的文章正是想达到广泛宣传的目的。

这些文章一经发表，被各大网络媒体转载，茅台酒一时风靡。

这种“事件营销+新闻营销”的推广模式还是值得借鉴的。

事件营销是指企业策划、组织并利用具有新闻价值、名人效应、社会影响力的人物或事件，吸引媒体、社会群体和消费者兴趣和关注的过程。

它是先进的营销推广手段之一，旨在提高企业或产品的知名度和美誉度，树立良好的品牌形象，最终促进产品或服务的销售。

在互联网时代，随着市场竞争的不断升级，事件营销越来越受到企业的青睐，即把握新闻规律，创造具有新闻价值的事件，然后通过传统媒体和网络媒体进行传播。

事件营销总是带有商业目的的，但这个目的通常是隐蔽的，很多精心策划的事件营销甚至不会让消费者感觉到他们在推销什么。

通常事件营销会利用某个事件进行针对性的营销传播。这样不仅隐藏了促销意图，更容易被大众接受，还能避免多元化媒体的噪音干扰，从而提升企业品牌的关注度，节省推广成本。

无论是利用现有的活动还是策划自己的活动，活动营销都应该自始至终围绕同一个主题。

在营销过程中，营销人员应敏锐把握社会大众关注的热点，从消费者利益与社会公益的角度进行创造性的联系。

茅台宣传的出发点是保健，但真的有效吗？

过去我一直认为适量饮酒有益健康，尤其是适量饮用红葡萄有很多好处。我想这些观念的出现一定与社会整体宣传有关。

最近看到丁香医生的一篇文章《这东西致癌伤肝，但很多人却沉迷其中》，颠覆了我以往的错误观念。最让我不安的是，有多少中国人知道“酒精饮料”是致癌物？

我问了身边几个人，他们都说不知道，相反，还有不少人和我一样，抱有当年的错误认识。

可以明确的是，酒精不是保健品。

很多年过去了，且不论是否有欺骗观众的嫌疑，现在茅台的产品定位已经不再是保健品，不管对错，它的口碑毕竟已经建立。

但通过此次事件，我们来跟大家分析一下这次成功营销背后所运用的软文黄金操作法则。

与消费者建立联系

《消费王朝》一书曾写道：“企业应该与消费者共同创造价值”。

确实，你要知道，消费者不是杨宗纬，他们没时间一层层剥开你的心，最后因为辣味而流泪。

互联网时代，网络笑话大王、自媒体都在尽力引起屏幕另一边个体的共鸣。

大多数人可能都想像神仙一样武装自己，但他们可能不敢这么做。那么我们该怎么办呢？

建立信任

软文营销的目的是为了建立信任，能够对用户有帮助的文章能够很大程度上打动用户，增强用户的信任感。

比如，通过文章，用户可以解决问题、学习新知识，所以软文的内容一定要真实诚恳、经得起推敲、实实在在，不能有虚假信息、欺骗受众。

关注点在于用户的兴趣和利益，用户最感兴趣的内容是什么？

无论哪种情况，行业用户最感兴趣的还是跟自己喜好、兴趣相关的内容，所以用户群体分析是必须的。

传达产品精髓并解释清楚

对于推广者来说，仅仅让用户相信产品是不够的，还需要把产品解释清楚、透彻，因此需要对产品特性有深入的理解。

这些特点通过文字被完美地诠释出来，让观众在了解这些特点之后“脑子变软”，于是“少量饮酒有益健康”的理念就流传至今。

以市场为中心

一切为了消费者，提供更多增值服务，培养了一大批高端、忠诚的消费者，公司品牌知名度、美誉度、忠诚度不断提升，茅台的每一次转型都非常成功，各具特色，成为行业的典范。

软文营销策略：新闻策略=新闻UGC+合适渠道

人们都有好奇心理，渴望学习新事物、获取新知识，因此新闻文章很容易引起人们的注意。

不过操作的时候一定要注意新闻，软文一定要突出一个新词，文章内容一定要是大家不知道、不懂、不熟悉的。

例如，新鲜观点不涉及知识话题，文章格式要符合新闻写作规范，发布媒体和专版也要为常规栏目，切记不要发在广告版块。

新媒体运营亦是如此，内容和渠道要同时把握，通过不同渠道的玩法，同样的内容甚至可以产生完全不同的价值意义。比如，有自媒体、社群运营、视频直播等。

1. 概念策略

万事万物都是相通的，不同的营销推广方式适用很多共同的概念和策略，只是表现形式不同。

在创造一个概念的时候一定要注意这个概念要和目标用户紧密相关，高度满足用户需求，并且能够引起受众强烈的关注和足够的重视。

包装再漂亮也没用，看得出来江小白花了不少心思，简单，能打动文艺青年的心就够了。

2. 主题策略

在创建话题的时候一定要注意话题的可控性，特别是在创建有争议性的话题的时候，一定不能激起用户对产品的负面情绪，一定要进行正向的引导。

有两种比较好的方法可以获取热门话题：

现在情况不一样了，热点新闻出来，就会出现一边倒的现象，不管事件的真实情况如何，很多人还是会随波逐流，缺乏理性的思考和判断，盲目跟风。

因此，我们做网络新闻营销的时候，一定要多方面、多角度去思考热点新闻，以免偏离我们的判断。

俗话说“润物细无声”，相比于硬广告，一篇好的软文是双向的。

就是让顾客得到他所需要的东西并了解促销的内容，与时俱进，实现与消费者的密切联系，让每一位消费者都成为传播者。

本文转载自运营公众人物肖蕾蕾（公众号ID：），免费阅读200万字新媒体运营知识，提升新媒体运营能力。