从某种角度来说，用鱼和水的关系来形容酒类与餐饮渠道的关系是相当恰当的，餐饮渠道已经成为酒类品牌切入市场的必经之路，大部分酒类品牌都将餐饮渠道作为切入市场的桥头堡。

在区域市场的餐饮渠道中，“众人争独木桥”的局面随处可见。面对作为“主战场”具有战略意义的餐饮酒店越来越高的成本门槛，多数新老品牌都在正面交锋。进店费、开瓶费成为众所周知的所谓“行业潜规则”。这些高昂的市场成本是众多酒饮品牌恶性竞争的产物。巨大的餐饮渠道成本让酒饮餐饮经营举步维艰，而衍生的“隐性折扣”、“二次套现”、“累计返现”等五花八门的促销手段和方法让酒饮经营者疲于奔命、应接不暇。笔者以代理G牌红酒的A公司遇到的促销竞争案例为基础，对酒饮终端促销的细节和应对策略做了如下简单分析：

A公司为G品牌葡萄酒在HB地区的总代理，经过几年主打餐饮渠道的市场运作，G品牌葡萄酒已成为A公司所在BJ城市的一线品牌，且餐饮终端数量较多，网络覆盖整个BJ城市区域，销量较为稳定。然而Z品牌的进入，导致G品牌在餐饮渠道的销量出现较大幅度的下滑，原因在于Z品牌在重点餐饮终端举办了如下促销活动：

（表格1）

姓名

价格（元）

开瓶费（元）

推广方式

换领方法

Z 高级干红

698

三十

酒店服务员刮刮卡（3\5\10\20\60），积分兑现

5元/分钟

Z 中档干红

328

１０

酒店服务员刮刮卡（1\2\3\4\5），积分兑现

G 高级干红

788

三十

没有任何

G 中档干红

358

１０

没有任何

促销前后单店周销售额对比：

（表 2）

姓名

Z 高级干红

G 高级干红

Z 中档干红

G 中档干红

促销前

3 瓶

9 瓶

16 瓶

53瓶

晋升后

8 瓶

7 瓶

32 瓶

38 瓶

针对上述情况，A公司业务经理紧急制定了高档干红葡萄酒50元、中档干红葡萄酒50元的“二次返现”。

该公司采用为期一个月、“二次返现”10元的竞价促销方案，结果却适得其反，不仅当月销量没有明显增长，活动结束后，G品牌销量更是大幅下降。其商务经理与笔者探讨了应对措施。笔者认为，综合以上对Z品牌促销内容和所取得销量的分析，Z品牌促销方式的优势在于：

1、以福利直接诱导终端服务人员，增加Z品牌对于消费者的曝光度，即成为服务员首先推荐的商品，从而影响消费者的选择，达到销售增长的目的；同时，如果消费者因为价格原因没有选择Z品牌的高端干红葡萄酒，Z品牌的中档干红葡萄酒有其价格优势，这也促进了销售行为的发生。

2、Z品牌依托高端干红葡萄酒曝光度的提升，以价格差异化带动中档干红葡萄酒的销售，实现了“项庄舞剑，瞄准裴公”的目的。

3、有效利用终端服务人员的赌博心理，设置刮刮卡方式，变相增加开瓶成本。

相对于Z品牌的推广，A公司的反击策略比较简单，但存在以下缺陷：

1.应对措施仓促，宣传信息传达有限，未能发挥扭转作用。

2、

3、促销后，福利诱导差距大，引起终端服务人员不满。

4、从表2可以看出，经过几年的运营，消费者对G品牌已经有了一定的认知度，Z品牌初期的推广对G品牌的销量影响不大，A公司未能及时充分挖掘消费者心理，忽视了对真正拥有选择权的消费者的推广，未能发挥G品牌的品牌影响力。

针对以上分析，笔者结合实际情况，制定了如下“围魏救赵”推广策略：

1、利用细化资源对消费者进行宣传推广，提升G品牌影响力：

（1）餐饮终端门店停车保安制服制作：选取重点餐饮终端，为其制作停车保安制服，胸前、后背印有门店名称，右袖口、左臂章增加G品牌标识及“G酒业，关爱您的健康安全”宣传语。

（2）G牌仿红酒桶展示柜及产品陈列摆放在餐饮终端店门口距离2.5米右侧。

（3）楼梯扶手、电梯、箱式天花板均装饰有逼真的葡萄和印有G品牌标志和口号的旗帜。

（4）桌子中央陈列着一个酒桶形状的牙签桶，上面印有G品牌的标志。

2.加强促销政策信息传播，做到及时、准确、有效：

（1）派专门销售代表进店与店员进行公关，讲解促销政策、奖励兑换方式等信息。

（2）对于无法安排专职营业员的门店，将重点做好与餐厅店长、包间服务员的公关工作，配合传达促销政策、兑换方式等信息。

3.落实亲情纽带，增进顾客关系：

（1）给餐厅主管、包间服务员、酒吧工作人员发放“亲情卡”。（手机充值卡、IC卡）

（2）每季度赠送洗漱用品礼包（洗发水、洗面奶、沐浴露等）

（3）每年一次免费常规身体检查及补充健康证明办理。

（4）我们可以为探亲旅客预订火车票、汽车票，并报销市内各车站的往返出租车费。

（5）不定期组织本市的社交聚会、游园会等。

4. 开展限时促销活动，目的明确，理由正当：

（1）阶段性促销，要制定主题，确保促销理由合理，明确奖励政策，明确促销时限。

（2）设置“公开奖”开瓶费和“隐藏奖”（红酒胶盖可兑换面值10元、20元、30元、50元、100元、200元的刮刮卡，控制奖品比例刺激活动，活动初期增加大额奖品比例）

经过以上战略调整后，制定了为期三个月的主题促销活动，并在中秋、国庆期间达到高潮，经过一个多月的时间，A公司G牌红酒的实施效果逐渐显现，实现了销售额同比增长46.5%，费用同比下降13.8%。

从以上案例中，我了解到餐饮终端推广过程中需要特别注意的几个关键点：

1、注重细节上的差异化，避免直接的价格竞争。

2、注重对消费者的宣传引导。

3、找出销售的直接驱动因素，并根据不同的终端人员区别对待。

4、不断渗透和强化客户关系，争取终端直销人员的合作。

5、显性费用与隐性费用交替运用，有效运用，直接促进销售。

6、不断加强和改进信息传播的渠道和方式，保证各活动相关人员能准确了解、正确操作。