作者：杨欢
本文首发于钛媒体APP
今年“双11”落下帷幕，尽管天猫、京东默契未公布业绩，但两家企业“整体增长”、“创历史新高”的势头未变，天猫甚至表示，“多个品牌实现了今年最重要的商业繁荣”。
天猫公布的数据显示，今年“双11”，红酒直播间备受关注，淘宝直播预售前四小时报告显示，在成交额过亿的主播中，阿卓酒馆、酒仙凉歌均榜上有名，分别成为第二家、第四家成交额过亿的淘宝直播间。
11月10日，阿卓酒馆直播成交额突破4.6亿元，酒仙凉歌直播成交额突破4.8亿元。其中，酒仙凉歌成为首个成交额突破10亿元的淘宝主播。截至“双11”结束，酒类行业直播成交额突破18亿元，茅台、五粮液等品牌成交额突破亿元，郎酒、习酒成交增速均超过100%。
线上令人欣喜的增长态势与线下的沉寂形成鲜明对比。当白酒加速内循环，转战最火爆的直播带货战场时，这股“铺天盖地的财富”是否已经被白酒追上？
据商务部数据显示，2023年1-9月，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。可以肯定的是，直播生态也会推动白酒行业的发展。因为每逢购物节，名酒的线上销量都有大幅增长。从多家白酒上市公司披露的经营数据可以看出，以电商为主的线上销售贡献正在扩大。
业内人士向钛媒体APP表示，今年“双十一”的情况表明，白酒也呈现出了线上高度集中，未来无论是平台还是消费者，都将关注品牌。不过，白酒在抓住直播机会的同时，也要警惕流量时代的虚假繁荣。当厂家、经销商、终端都进入直播间，由此引发的价格战、假酒、直播专卖等现象亟待整治。
浮躁的葡萄酒直播行业
今年“双十一”，各大电商平台继续贯彻“低价”策略。据各家数据显示，开售4小时内，淘宝、天猫白酒销售额环比增长近82%，白酒直播销售额同比增长782%。截至11月10日，淘宝稳坐白酒直播平台第一，白酒直播销售额超18亿元，同比增长628%。直播带动国产白酒增长超250%，直播男性用户占比提升至65%。白酒门店销量榜上，五粮液官方旗舰店、汾酒官方旗舰店、习酒官方旗舰店、郎酒官方旗舰店位列前四。
京东“双十一”正式开启前28小时，泸州老窖、茅台、今世缘、国台酒、舍得酒销量同比增长30%、70%、90%、105%、180%，口子窖同比增长558%。在抖音官方公布的2023年双十一酒类热销产品排行中，飞天茅台53%分列第一、第二，五粮液浓香型白酒排名第三。
然而，线上的热闹并未激发葡萄酒行业的乐观情绪。成立于2012年的四川老酒网科技有限公司是国内最早在天猫、京东从事酒类直销和代销的电商之一，长期稳居国内电商酒类前三。该公司总经理廖伟从事电商20余年，看透了葡萄酒直播行业的另一面。
“其实从今年618开始，我们就感受到了寒意”，廖伟告诉钛媒体APP，“今年的市场环境发生了翻天覆地的变化，线下消费明显下滑，线上消费可谓是寒意犹未尽。”
数据背后，只有真正从事酒水行业直播的人，才能明白其中的来龙去脉。一位不愿透露姓名的电商从业者告诉钛媒体APP，“现在直播行业很浮躁，头部主播被曝出‘低价协议’等事情，这种行为完全无视国家价格法和反垄断法。”
他坦言，“双十一期间，各平台用百亿优惠券吸引消费者购买，进而拉高GMV。其实数据的背后有很多假订单，购买后的退货率也很高，有些行业的退货率甚至能达到60%。以前电商平台上酒类的退货率可能只有3%-5%，但现在某大平台酒类的退货率能达到30%以上，这都是直播带货带动的。”
“直播电商本质上是传统货架电商的升级，还是流量生意，所以还是以价格为主，诱导消费者冲动购买。”知名酒类分析师蔡雪飞对钛媒体APP表示，“直播平台会采取低价策略，价格与质量成正比，在暴利的驱动下，会利用消费者信息不对称，大量实施以次充好、以劣质高价销售等欺诈行为，一定程度上损害了酒类直播电商的形象和发展。”
增长背后的混乱
白酒作为传统行业，目前销售方式仍以批发、KA商超、专卖店为主。过去，酒企与电商之间“不睦”颇多，因为电商爱打“价格战”，导致白酒线上线下价格失衡，损害经销商利益，线上价格过低甚至直接破坏了酒企维持多年的价格体系。但随着电商、直播的发展，酒企也越来越重视线上渠道，尤其是今年线下白酒消费低迷，酒企去库存压力大，即便降价也要积极拥抱电商。
钛媒体APP梳理多家上市酒类企业发现，酒类企业渠道基本分为传统渠道模式和直销模式/新兴渠道模式。新兴渠道模式以线上销售运营为主。企业与电商平台、自媒体、网络主播建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现对消费者的销售。数据显示，2023年上半年，多数上市酒类企业直销收入/新兴渠道收入呈现明显增长，增幅大多达到两位数。
（部分上市白酒公司2023年上半年直营收入/新兴渠道收入。山西汾酒、洋河股份数据为公司披露的电商数据；地图由钛媒体APP制作）
中国酒类流通协会电子商务专业委员会数据显示，2018年至2022年，酒类电商消费整体呈现增长态势，酒类成交额年复合增长率超过50%。2023年上半年，全品类线上销售额81亿元，同比增长24.9%，其中酒类销售额53.4亿元。
具体到红酒直播，根据抖音平台数据，2022年抖音红酒销售额达到200亿元。抖音红酒节报告显示，今年1-7月75%的增速中，白酒规模最大，交易金额同比增长87%，交易笔数同比增长89%。
值得注意的是，随着红酒直播带货的爆发，红酒电商也出现了各种乱象。“厂家不会低价销售，所谓的低价很可能是一些经销商倾销商品。”廖伟说，“直播带货行业没有50%以上的毛利就无法生存，但50%的毛利对很多行业来说都是不可能的，白酒行业也不例外。因为线上投入的成本也很高。我认为一个品牌或者一个产品永远只有一个最好的渠道，其他渠道只是为了支撑价格。因为消费者会从三个不同的平台比价，一个产品不可能在所有平台上都卖得好。”
正如廖伟所说，官方价格基本透明的名酒并不符合红酒直播所要求的高毛利，这催生了直播专用酒。在抖音直播页面搜索，9.9元、1元的酒品随处可见，很多产品在包装上与名酒十分相似。
（图片来源：截图）
现实情况是，此类白酒是抖音直播间销量最高的白酒产品。钛媒体APP调查发现，上述产品大多为白酒开发商为直播而打造的直播专用白酒。此类白酒在直播间流通的原因有两点：一是随着消费者的理性化以及行业对贴牌白酒的打击，很多同质化程度高的白酒开发商的生存空间变得十分有限，尤其是近两年行业经历了酱香型白酒的爆发式增长，市场降温后，大量库存被挤出渠道，不少酒商选择进入直播间卖货；二是葡萄酒直播的火爆让更多酒商看到了商机，进而在各地寻找小酒庄或者有一定知名度的酒厂进行合作，专门生产符合直播潮流的白酒。
“包装上贴着‘茅台镇’的字样，价格也降低了，还贴着直播间专供的标签。”多位业内人士告诉钛媒体APP，“这是主播们开发产品的常用手法，这类产品的毛利率很高，但在线下很少见到。”
蔡雪飞认为，“只要产品合法合规，理论上进行直播带货没有问题，但从品牌发展的角度看，企业应该主动规范这些产品的销售，避免因品牌、产品开发方面的违规行为，给企业的主品牌造成损害。”
此外，不少直播间还借用名酒引流，实则低价售卖其他开发品。值得注意的是，即便明星直播卖酒，也频频发生事故，假冒劣质酒层出不穷。
“抖音开直播间门槛很低，1000元就可以开个橱窗开始直播，所以假酒猖獗，就是因为作案成本很低。”廖伟说，“出于品牌保护的考虑，名酒企业目前都不愿意拿主打产品来发展。”
行业或将走向均衡发展
中国酒业协会秘书长何勇曾表示，“直播带货是一种潮流、一出秀，达到了传播流量的目的，但别指望它成为产品销售的主渠道。”这一特点，更符合当前头部白酒企业的电商布局策略。
但直播已经成为葡萄酒分销商的主战场，在酒企加大直销力度、分销商缺乏定价权的情况下，电商对垂直分销渠道的冲击十分明显，对于分销酒企来说，打不过就加入吧。
比如1919、酒仙网、华志酒铺等都是葡萄酒直播领域的大佬，其中酒仙网孵化了“酒仙拉菲哥”、“酒仙凉哥”等高手，目前酒仙凉哥也是淘宝上排名第一的葡萄酒卖家。11月13日，1919发布“双11”终战报告，称各电商平台累计GMV超18亿元，同比增长400%，位居天猫、抖音葡萄酒类目第一。
龙头企业引领行业风向。在业内人士看来，直播带货是大势所趋，但经历野蛮生长后，会逐渐走向均衡发展。刚刚打完“双11”的廖伟表示，“我们盘点发现，今年‘双11’有一个非常明显的变化：前五大品牌在抖音上白酒的销售额占比在43%左右，前十名更是达到了60%，也就是说白酒的线上集中度也比较高。我个人认为，抖音上既种草又收割的浮躁期会慢慢过去，行业正在走向成熟。”
搜狐葡萄酒产业发展研究院专家肖竹青也表达了同样的观点：“互联网葡萄酒销售将进入有规则、有底线的时代，葡萄酒行业正在利用专业运营团队和行业认知的优势，推动行业从混沌状态走向有序发展阶段，今年的‘双11’可以体现这一点。”
酒类直播之所以越来越成熟，一是平台越来越成熟，二是消费者越来越成熟。随着酒类在电商领域的占比不断提升，行业生态也会发生变化。
“直播电商只是电商的一种形式，属于渠道销售的范畴。白酒需要场景培育、关系推广和大量的试饮推广，线下仍是主流，线上更多还是配角，即便是低价为主的直播电商，也主要是为了去库存、节日促销。”蔡雪飞指出，“但不可否认的是，企业应该主动与相关直播平台达成战略合作，多互动，增进互信与沟通，这样才能更有效地推广直播销售产品，为企业在传统线下分销渠道之外找到新的线上增量市场。”
（本文首发于钛媒体APP）
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