近日，记者在市场调查中发现，在北京市场，牛栏山的核心产品42度陈酿葡萄酒（以下简称牛耳）出现了严重的控货现象。有经销商表示：这是牛耳涨价的信号，4月份牛耳应该会迎来涨价。

涨价信号让人想起3月29日顺鑫农业发布的牛栏山控股公司顺鑫农业年报。年报显示，顺鑫农业2015年营收96.37亿元，归属于上市公司股东的净利润3.76亿元。其中，以牛栏山为主的白酒产业销售收入46.48亿元，产量30万千升，销量29万千升。抛开顺鑫板块的另一个核心板块——猪肉产业，3.76亿元的净利润确实显得有些突兀。

此次拟涨价是否与利润预期提升有关？记者就此展开调查。通过调查，似乎可以推断，牛栏山近期或将出现较大调整。

合谋调整价格

今年的白酒行业，任何主流企业不提“涨价”二字，都显得格格不入，而作为畅销单品，牛耳涨价也在情理之中。

正如之前经销商所提到的，自3月下旬以来，牛尔在北京市场就一直在控库存，有些地方甚至说是断货。采访中记者了解到，几乎在去年同期，牛尔不惧行业调整期，依然多次调整价格，从去年4月左右的113-115元/片，调整到春节前120-122元/片。“目前基本稳定在120元/片”，该经销商介绍。对于断货现象，也有经销商表示，与生产跟不上也有关系。

此外，经销商告诉记者，牛栏山此次涨价与不少名酒企业的做法有所不同，“出厂价没有上涨，只是逐步上调终端价格，增加经销商的利润空间。”可见，牛栏山此前的涨价与酒厂利润的提升并无直接关系。不过，在今年不少名酒企业均已调整出厂价的情况下，顺鑫在利润不高的情况下，是否会调整出厂价，目前还是未知数。

葡萄酒商合并

采访中，多位经销商告诉记者，2016年牛栏山将开始整合经销商，不排除在整合过程中淘汰部分葡萄酒经销商的可能。“牛栏山仅在北京地区就有20家左右的经销商，还有郊区等地区的经销商，这次整合经销商的目的是为了进一步加强管理，防止交叉销售的发生。”该经销商解释道。

名酒如何培育重点市场，历来备受关注。去年销售额达46.48亿元的牛栏山，也开始在大本营北京推行直控终端模式。据此前报道，泸州老窖在成都推行直控终端的“九泰”模式。九泰公司结合泸州老窖自身的渠道禀赋，摒弃以往层层代理模式，将渠道扁平化。其对接的下游包括经销商或者终端两种类型，如果是经销商，也要求直控终端，而不是二批。2015年，国窖1573销售额达2.2亿元，暴增6.5倍。

记者近日获得独家消息称，牛栏山厂家试图切断批发和总经销渠道，直接控制终端，突如其来的“裁员”和“重组”政策也引发了牛栏山几家“老牌”大商家的不满，并引发了业内关于二线商家生存的讨论。

22大件商品批发

据牛栏山北京经销商杨刚（化名）介绍，从6月下旬开始，牛栏山厂家口头向北京总渠道传达通知，将陈年酒、大酒、百年红酒等22个大单品分区域分销，禁止批发，所有产品营销放开。按照这一改革政策，牛栏山北京地区原来的100多家第一、二批经销商缩减为23家（最初的15家是近期新增的8家）。本着每个区域只保留一家运营商的原则，将第一、二批中被删减的品质较好的经销商，按区域分配给这23家运营商。从运营商开始，不许批发，必须直对终端，厂家限制涨价，经销商提供仓储场地，送货到终端。

“这等于让老干部来做配送！”受此政策影响的北京牛栏山经销商李冲做了一番详细算盘。当他的工作重心从产品运营转向物流配送、终端维护时，仓储、物流的租金、人工成本太高，单纯赚取产品差价，利润微薄。为了在政策落地前尽量保留一些利润，不少销售额在千万元以上的牛栏山商家，纷纷与厂家沟通，效果并不理想，但经营牛栏山十多年的感情因素，让他们感到左右为难。

此外，据牛栏山一位销售额过亿的大商户透露，这次改革主要以总经销渠道为主，大型餐饮、商超渠道保持不变。在北京市中心做终端供货的林梅（化名）认为，厂家这次调整，不代表他们不看重批发市场。目前电商冲击、市场混战给终端店面造成了很大压力，终端店面租金成本很高。行情不好的时候，给中小超市供货的林梅就多次遇到对方赊销、老板跑路的场景。她反而羡慕那些不用关注后续服务，就能一边付款一边发货的批发商。对于这次改革，她猜测：厂家还是希望联手涨价，让大家都有钱赚。

记者向牛栏山酒厂求证了此事，牛栏山酒厂一位管理人员回应称，公司正在对之前的一些做法进行调整改进。

“大客户制”下影响广泛

据了解，国企体制下的牛栏山一直采用“大客户制”来规避销售短板，在选择经销商上思路是以扶持大经销商为主，小经销商为辅，销售人员配合大经销商建设渠道。但牛栏山并不放任大经销商各行其是，公司将市场秩序维护得很好，比如产品细分化防止渠道分流，及时价格支持延长产品生命周期，不压货保持渠道合理利润等。

据东吴证券7月初的调查，牛栏山从2005年开始大规模布局北京市场，“二锅头品类+低价策略+快速渠道建设”让牛栏山得以快速成长，而快速渠道建设环节就是率先与大商家合作，快速填补区域市场的空白。据了解，牛栏山与创益堂、朝批、京汤、京流、寿森等大商家一直保持着良好的合作关系，这些经销商来自牛栏山的销售收入均超过亿元。广发证券在今年5月的调查中也表示，牛栏山在北京市场的前三大经销商（创益堂、朝批、北京通威）贡献了北京市场近50%的营收，前五大经销商贡献了60%左右的营收，合作十年以上的经销商销售额占比达到70%~80%。

东吴证券估计，仅义乌堂一家就占据了北京市场30%以上的份额，义乌堂主营业务为酒类批发。不过，据杨刚介绍，义乌堂主营中高端产品，因此影响并不大。不过，他表示，占牛栏山销量一半以上的陈年酒受到的影响较大，除了京唐等主营大型餐饮和超市的大型商户。某朝阳商户甚至被业内戏称，新分到的田地“有山有水有坟”，就是没有终端门店。

杨刚透露，虽然是口头通知，但按照新政策，产品已经贴标，政策也基本确定。

改革由外而内：北京房租或成掣肘

此次调整中，受影响最大的是主要位于北京市区的第一片区经销商。据记者调查，牛栏山内部管理将北京区域划分为第一片区和第二片区。第一片区指北京五环以内加房山、门头沟、大兴等区域；第二片区指顺义、怀柔、延庆、通州、昌平、密云等北京周边区域。其中，第二片区多年前就按照一区一家大型经销商的标准招募经销商。第二片区则存在一个区域一个渠道，划分出几个总代理的现象。李冲表示，目前第一片区的执行表现不如第二片区，这或许也是厂家在一个区域只保留一家运营商的原因。

不仅是以北京周边为主的尔克区域，牛栏山的省外市场自招商开始就被高度扁平化。据牛栏山的省外运营商黄秋海（化名）介绍，牛栏山通过向当地大商家注册加盟公司的方式将产品销售到省外。全省划分为多个区域，与每个区域的大商家成立加盟公司。作为当地运营商，这名经销商可以从厂家拿到裸价产品，运营商团队直接将产品供应、配送到终端，赚取其中的差价。具体操作与厂家在北京的业务直接对接。

此外，牛栏山在每个省只派驻一名销售人员，即该省销售经理。黄秋海介绍，其他省份的经销商一般会直接联系北京牛栏山酒厂的工作人员处理一些运营方面的小事情，但根据当地市场需求，经营者可以向厂家申请广告支持、活动费用等，具体核实对接事宜由牛栏山与派驻该省的销售经理沟通。

业内传言，吉林、长春等地某运营商手下一名销售员，可以负责一个区域800多个终端，一个区域配一个座席、一个司机，因为量大，盈利空间也很大，一名销售员一天可以跑100多个终端，几天就能走访完所辖所有终端。吉林、长春成功后，牛栏山以此为样板市场，在其他省份广泛复制。公开数据显示，2015年牛栏山在省外市场的销售额首次超过北京，在银川、新疆等地也涨势不俗。河北作为省外最大的省份，在张家口等多个城市均实现过亿销售额。

不过杨刚认为，吉林、长春等外省市场的样板可以复制到其他省份，但在北京这个基地市场就不行了。他分析，吉林、长春等外省市场自2012年开始运营以来，就采取这种直控终端的模式，经销商只是赚取产品的差价，进入市场之初，产品的终端价格相对较高。而作为牛栏山的基地市场，北京的产品价格透明，销量薄弱。“如果外省一箱产品从180降到170、160，就会被抢购一空。如果北京的产品价格从130、140涨到150，就很难卖出去了。”同时，记者还从山东、山西、吉林等地的经销商处了解到，同样的产品，外省零售价确实比省内要高。 以牛栏山销量最大的单品·晨娘为例，外省一箱零售价普遍比北京高出20元左右。

“厂家的改革是单方面的”，杨刚认为，牛栏山靠着自己的品牌力在北京大展拳脚的想法太过理想化。牛栏山在北京的规模太大，现在不可能完全脱离第二批。“如果这次调整不能让经销商连续半年赚钱，对厂家来说就很危险了，现在很多厂家都盯上了牛栏山的经销商，想招人。”

痛苦过后 会有新生命

东吴证券分析称，“大客户制”模式下，公司对经销商依赖性强，需要给予渠道更多支持。一方面产品实际出货价格低，另一方面反映在财务报表上的费用率较高。东吴证券测算，牛栏山酒业2015年财务报表上反映的期间费用率合计超过30%，若加上经销商层面反映的销售费用，实际销售费用率更高，在上市酒类企业中处于较高水平。不过东吴证券调研发现，北京地区其他酒类竞争经销商普遍对牛栏山的渠道管控能力和费用投入的有效性认可度较高，公司对大商户并不放任不管。

对此，正义堂总经理田卓鹏在接受记者采访时表示，未来中低端产品和瓶装葡萄酒的集中度会趋于快速下降，具体操作就是扁平化管理、精细化下沉运营；从模式上看，北京是基地市场，厂家掌控核心终端是趋势。他表示，未来酒厂核心还是服务终端，经销商也要顺应变化趋势，尽快转型做服务商、做经销商，赚取物流仓储配送费，因为整个行业还处于筛选经销商、优胜劣汰的环境中。

黄秋海认为，二批经销商决定了厂家的命运。他表示，厂家可以控制一批，但控制不了二批。二批可以卖多种产品，比如几箱陈酒可以裸价甚至亏本销售，但金六福等包装产品却靠加价赚钱。这样一来，牛栏山产品的价格就很难控制了。他表示，即使厂家不出手，二批经销商也会被市场淘汰。“二批经销商只是转手，没有做出什么贡献。在互联网时代，这种差价经不起考验。”

“直接把终端控制住，把陈列做得生动，让消费者看得见、买得起，才是最好的办法。青岛啤酒、金酒也是一样。谁遇到这种调整谁就不高兴，但市场逼着厂家这么做，这种阵痛对厂家来说是短暂的。”黄秋海也认为，在这种局面下，谁先改变，谁就能先适应市场，抢占主动。

田卓鹏认为，牛栏山虽然是一家依赖大商家销售的厂商，但也不会造成太多大商家的损失。“从牛栏山一直以来的行事方式来看，牛栏山会化解和处理好与大商家的关系，在不损害大商家利益的情况下，找到对经销商、对市场都有利的解决方案。”

评论：

牛栏山是行业调整期耀眼的明星级白酒企业，即便在行业面临最艰难的调整期，也阻挡不住其快速发展的步伐，1996年5.8亿元；2002年1.8亿元；2015年至少45亿元，而“十四五”末期，目标是达到百亿元，真正实现全国营销格局。

但牛栏山要想实现全国布局、百亿目标，还有不少问题需要解决。

其中，首当其冲的便是假酒问题。而这一问题被顺鑫直接写进了年报，称“假酒一直是困扰葡萄酒企业的一大难题，给企业品牌和市场造成了极大损害。公司将继续加大打击假酒的力度。”至于假酒问题，正如经销商在调查中所说，主要还是要看葡萄酒企业的治理决心。这也是各大名酒企业在面对这一问题时，解决的办法核心。

其次，对于牛栏山实现百亿目标来说，产量和质量稳定也是一道坎。年报显示，2015年产量30万千升，销量29万千升，也就是说几乎全部销售一空。但市场反馈却表示，产量跟不上销售的节奏。随着牛栏山多年来在消费层面对品牌的不懈打造，有业内人士表示，牛耳的市场容量已经达到300亿，而这其中大部分都被假酒占据了。如何夺回这个市场，必须解决产量这个坎。

（来源：葡萄酒行业）