12个角色环环相扣，互相支持

文丨北京君都咨询董事长林锋、合伙人刘志强

本文由北京君度咨询有限公司经葡萄酒行业协会授权发布

存量竞争时代，“修炼内功”成为酒企的深刻共识。品质升级、品牌打造、文化打造、渠道深耕、消费者培育等关键词被频频提及，成为酒业新周期的必修课。从刚刚结束的春糖节来看，新产品、新营销、新场景、新政策、新渠道百花齐放，酒业竞争愈发激烈。

在从量变到质变的转型发展新阶段，如何才能从本质上完成企业的深度重构，从销售思维走向体系化竞争，企业需要做哪些准备？从哪里可以更高效地入手？

作为一家专注于葡萄酒行业的综合性咨询公司，君度咨询在大量客户服务过程中，与营销一线的数百名各类营销人员紧密合作，研发创造了一套针对酒类营销的认知模型，即12字营销模型。

12字营销模型可以分解为两个层次，第一层次是核心的“趋势+事件+人+原因”；第二层次是“销、销、管、钱”+“厂、商、店、客”的延伸和支撑，这12个字环环相扣，相互支撑。

▲营销人员12字运营模型

第一个词：势头。

做红酒生意的本质就是造势，只要造势了，就不用担心招商、铺货、消费者买单、团队士气。

我们要营造一个什么样的气势?做事的气势+做人的气势。

如何造势？靠“事件”+“人”，才能造出“气”。

要把复杂的事情简单化，需要做两件事——一是物的工作，二是人的工作。

第二个词：事情。

“事”是企业每天要思考的最重要的工作，是指市场，要进行和策划哪些营销动作，要建立和完善哪些配套机制，要投入和支持哪些成本资源等，如何创造市场潜力。具体来说，可以用四个字来概括：营销、销售、管理、钱。

第三个词：人。

“人”是企业发展最重要的主体，“物”是布局、营销策划，但再好的策划，也需要“人”去实施，需要靠组织能力去支撑，否则一切都是空谈。

在白酒行业，需要管理和经营四类“人”，分别是：工厂、商家、门店、客户。

第四个词：营。

“营销”主要是指在品牌建设、消费者培育上下功夫，也是市场潜力提升的重要支撑。

打个比方，如果说营销是往桶里加水的话，最后谁的桶里的水多，谁的营销就做得更好。那么“营销”就是怎么加水——是用手舀，还是用碗舀，还是用盆接？

“校园”意味着创造势头，这在未来的市场竞争中将变得越来越重要。

第五个字：卖。

“销售”主要是指模式的设计和营销渠道的建立，比如经销商合作模式、渠道合作模式、产品价格体系设计、市场成本投入模式等。比如招商、拓展渠道、建立销售网点等等，都属于“销售”环节。

同样，如果把营销比喻为往桶里加水，那么“销量”就是桶的形状，桶是方是圆、是高是矮、是胖是瘦，都决定了未来市场的规模。

第六个字：管理。

“管”主要是指对市场的管控。无数的市场案例反复证明，市场不培育，就不会腾飞；但如果没有有效的管控，市场就会消亡得更快。

有些品牌经过几年的耕耘，终于在市场上建立了一定的消费群体和销售量，但由于市场管理不善，假货泛滥，产品价格跌至谷底，渠道利润透明，最终遭到经销商抛弃，销售网点反目，市场销量急速下滑，辛苦培育的市场被别人抢走。这样的案例令人惋惜，但比比皆是。

用“木桶”的比喻来说，缺乏控制就像木桶底部破了一个洞，破洞越大，市场潜力的损失就越大。

第七个字：钱。

所有的营销行动都需要金融投入来支撑，所有的商业行动背后，底层都有金融投入。市场费用该如何分配，重点关注哪些环节、营销行动，这些都是需要提前思考和预算的。如何在费用预算有限的前提下，合理配置资源，是一个大问题。

第八字：工厂。

这里的“工厂”并不是指酒庄，从市场角度来说，更多是指企业内部营销团队的管理、建设和持续提升。

组织与团队建设具体可以分为四个方面：

（1）组织架构设计，包括组织定位、人员分工、岗位职责等，实现营销分离；

（2）业务流程标准化，包括报告流程、活动执行流程、费用审批流程等，实现权力下放；

（3）绩效考核评价，包括绩效考核方式、绩效考核内容、绩效考核比例等，要不断强化过程考核；

（4）要开展有效的培训，需要不断提升团队的能力，构建成长型的内部组织。

第九字：尚。

“商”指经销商团队的招募与运营。过去厂商之间的关系通常是交易关系、博弈关系，是互相猜疑、不敢公开透明的关系。未来需要通过商会、联盟、股权投资等方式构建一体化关系。厂商不仅要为经销商提供有形的产品，还要提供促销的配套服务，最终实现商事合作模式的迭代和从产品招商到模式招商的升级。

十字架：商店。

“店”是指如何开发、运营、维护和组织渠道内的核心终端，通过利益绑定、福利升级、专属身份等方式，让渠道客感受到赋能、产生学习价值、获得更多收益，从而实现稳定价格、扩大销量。

第十一个人物：客人。

“客”指消费者。其中，白酒消费者分为意见领袖、品鉴顾问、团购客户、零售消费者四类。

随着葡萄酒行业数字化工具的普及，未来的营销一定是以消费者为中心，与消费者做朋友，建立一体化的信任关系。君度咨询自2016年起就高举用户教育的大旗，从认识论到方法论再到实践，提炼出一整套如何培育和运营消费者的举措。

第十二个词：理由。

“理”是指营销理念、指导思想，是最终影响公司潜力和一切营销模式设计的底层逻辑。