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文本 | 看新消费，作者 | 庆玲，编辑 | 杜忠

3月28日，“中国首家上市酒馆”海伦酒家提交了首份年度成绩单。

财报显示，海伦斯2021年全年营收18.4亿元，同比增长124.4%，经调整净利润1亿元，同比增长32.33%。

值得注意的是，在过去的一年里，海伦斯开设了431家门店，可以说，海伦斯今年赚到的钱，大部分都花在了开店上。

作为社交空间，海伦斯严重依赖线下业务，门店租金、人工成本难以降低。以“性价比”出道的海伦斯，基本被贴上了“便宜”的标签。当上游大麦、小麦原料上涨，中游啤酒生产商集体调价时，不得不涨价的海伦斯，触动了消费者的神经。

酒馆的生意不太好。

01. 商店规模扩大了一倍，但没赚到钱

首份年报不错，但也暴露出不少问题。

与很多酒吧不同，海伦的饮品以自有产品为主，第三方品牌为辅。2021年，海伦自有产品和第三方品牌饮品销售收入分别为8.6亿元和1.7亿元，前者的毛利率为80.2%，后者的毛利率为48.8%。

受近年来原材料价格普遍上涨影响，海伦斯自有产品毛利率仅提升了不到两个百分点，第三方品牌毛利率则下降了近三个百分点。

财报数据显示，海伦斯2021年亏损2.3亿元，海伦斯在财报中解释称，亏损主要受到可转换优先股公允价值变动的影响。

即使不扣除可转换优先股公允价值变动约2亿元及股份支付9000万元，调整后利润率为5.4%，低于海伦斯之前三年的水平。

依靠线下业务的海伦斯增长速度非常快，平均每天开设1.18家新店。

早在上市期间，海伦斯就在招股书中提到，将在2021年底达到772家门店的目标，并在2023年底将门店数量增至2000家。

为实现这一数字，海伦斯在2021年共计新开门店431家，超额完成目标。加上今年一季度新开的72家门店，截至3月25日，直营门店数量已达854家。

快速扩张带来了收入，但也增加了成本。据2021年业绩公告，海伦去年原材料成本、人工成本高达5.8亿元，同比分别上涨115%、222%；租金成本则上涨至2.2亿元，同比上涨120%。

此外，海伦单店的业绩和盈利能力远不如开店速度那么亮眼。业绩公告显示，2021年，其门店数达782家，但同店销售额（指开业超过200天的酒吧）仅为228家。

数据显示，海伦2021年新开酒吧的日均销售额为7300元，远低于2020年开业酒吧的1.11万元和2019年的1.18万元，扩张路上的“新生儿”表现得有些滞后。

对此，海伦斯在财报中解释称，这是因为大部分门店在下半年开业，仍处于爬坡期，部分城市受到疫情影响。

海伦新店主要集中在二三线城市，从单店营收来看，2021年海伦在一线、二线、三线城市新开门店日均营业额分别为1.19万元、6200元、8000元。

虽然二三线城市酒吧的日均销售额远低于一线城市，但其整体营业利润率却高达16.92%和23.25%，远高于一线城市的0.01%。

从北京起步的海伦斯疯狂开店，希望依靠规模和速度维持地位。然而，加速扩张意味着利润率下降，面临巨额亏损。急于证明自己的海伦斯似乎忘记了原材料、人力、租金的巨大负担。

02.杀手锏“失速”

如果仅仅依靠社交网络， 或许无法成为“第一酒馆股”， 之所以能在 3.5 万家酒馆的围剿中脱颖而出，依靠的还有另外两个杀手锏：低成本和规模。

实惠的价格是的公司受到大学生和刚毕业的年轻人青睐的重要原因。不过从行业属性来看，的举动其实颇有反常识。

众所周知，酒吧是一个重资产行业，房租、人工、酒水都是无法抹杀的开支，相较于餐厅，酒吧的周转率极低，导致可容纳的顾客数量有限，因此传统酒吧的酒水价格往往非常昂贵。

's之所以能反其道而行，将酒类价格压到最低，主要还是因为其对成本端的控制很好。

一般来说，酒吧的成本主要有三项：酒水、房租、人工，'s 能把价格压到最低，主要就是从这三方面下功夫。

首先我们来看看房租，店址对房租影响很大，不同于大部分酒吧都位于黄金地段，的选址风格很独特。

首家店开在北京五道口，这里聚集着许多留学生，酒吧作为外来文化，在这里并不排斥，但由于地处偏僻， 的知名度并不高，直到几次有影响力的营销活动，才让这家公司开始有了知名度。

这种选址风格一直延续下来，仔细观察海伦的门店选址特点就会发现，海伦的门店往往选址在人流量大，但又不显眼的地方。

但这并不影响门店的客流量。

对于海伦斯的选址策略，筑日资本创始合伙人曾给出自己的看法：“海伦斯需要一个目标人群高度集中的商圈，但不需要传统意义上的临街、路口等好位置，因为有这样需求的消费者自然会来店里。”

除了租金成本，最受欢迎的特点就是酒水价格便宜。在提供给顾客的产品组合中，以自有产品为主，外供为辅。放弃了对精品酒的执念，大胆采用标准化产品，从而大大降低了生产成本。

的另一个杀手锏就是规模化， 之所以能实现快速扩张，靠的就是其标准化能力。

2018年，海伦轩放弃“直营+加盟”的开店模式，只直营不加盟。“直营”模式的好处是可以高效实现标准化、规模化，中央系统实时监控每家门店的经营状况，根据不同门店的客流量，及时调整音乐、人员等安排。

但目前，海伦的杀手锏却渐渐开始“失灵”。

去年10月底，海伦斯宣布涨价，虽然涨价幅度不超过1元，但海伦斯发布了道歉信，一再向消费者灌输的性价比在涨价面前显得“谨言慎行”。

而且，打着“以乡村包围城市”的口号，海伦斯在营业利润率仅有0.01%的一线城市抢生意并不容易；另一方面，虽然价格“降”了，但它做的并不是小城镇年轻人的生意，扩张的门店大多在省会城市，这几年很难进一步下沉。

最重要的是，虽然门店众多，但海伦的护城河尚未建立。随着醉酒经济的兴起，不少人把目光投向了酒吧生意，初创企业也纷纷获得融资。今年1月，连锁餐饮酒吧品牌“小酒馆”完成数十亿元A+轮融资；瑞思小酒馆半年内获两轮融资。

除了实体酒吧，不少酒企也纷纷入局，青岛啤酒几年前就开始涉足酒吧业，此外海底捞、奈雪的咖啡、星巴克，甚至出版业的单行道空间等企业也纷纷跨界，试图分一杯羹。

毕竟，目前行业领头羊海伦斯只占据了1.1%左右的市场份额，行业的分散性给了更多入侵者追赶的机会。

03.“没有人会去海伦斯喝酒。”

“我其实不太喜欢喝酒，只是去酒吧和大家一起找乐子而已。”每个周末都会去海伦斯的品品告诉观潮新消费，“其实大家都不喜欢喝酒，但我们每周都会在海伦斯见面。”

作为第一家被列入名单的酒吧，'s 确实在很多方面与传统酒吧有所不同。如果说传统酒吧的重心在于酒，那么 's 则更注重酒吧本身。换言之，酒好不好喝并不重要，重要的是年轻人有地方喝酒，方便他们社交。

作为从西方传入的产物，酒馆自诞生之日起就是公众交往的空间，社交可视为酒馆的基本性质。

回顾海伦斯的崛起，正是抓住了年轻人对于线下社交的需求。

在夜经济的消费业态中，夜总会或者KTV是大众比较熟悉的，但二者更多的是满足年轻人的娱乐需求，年轻人在歌舞升平的环境中可以充分宣泄生活的压力，但内心的孤独却难以在歌舞升平之间得到缓解。

满足社交需求是的优势，在黑蚁资本合伙人何宇看来，的竞争力在于为用户提供一个可以自由放松、没有隔阂的普适社交空间。

相比于酒吧来说，这里不那么喧闹，顾客在这里可以充分享受聊天的乐趣；相比于酒馆来说，这里又没有那么安静，不会出现不敢大声说话怕打扰到周围人的情况。

正如平平所说，没有人去海伦斯是为了喝酒，来这里的年轻人是想利用线下的社交来排解孤独。

除了社会定位外，的另一大特点就是价格低廉。

作为重资产投入的行业，酒吧的收入几乎全部依赖酒类线下销售，售价对应的是高昂的房租、人工、酒水成本，因此在传统酒吧，一杯鸡尾酒动辄几十元甚至上百元。

有些高端酒吧经常会聘请调酒师、DJ，甚至搭建舞台、邀请乐队来吸引客流。以 为例，其采用餐厅+酒吧+咖啡厅的混合模式，不仅可以吃饭、喝酒、听音乐，还可以举办各种主题活动，营业时间可达 15 小时。

但 则不同，这里没有调酒师，没有 DJ，没有最低消费，甚至没有显眼的店面，店员也不会主动推销酒水，在顾客面前， 更喜欢隐藏身份，将酒吧真正回归到使用者的手中。

酒馆的终结不仅仅是社交，饮酒最终应该回归品质，甚至价值和文化。那么海伦斯的文化价值到底是什么呢？

04. 结论

2004年冬天，徐秉忠只身南下考察选址，阳朔、桂林、大理、丽江……所有背包客去过的地方他都去过，但房租费用太高，他负担不起。

“为什么不去老挝开店试试呢？”战友的一句玩笑，让许志永次年从越南步行到了老挝万荣。湄公河畔那家融合了西方风情与东方神秘感的小酒馆，成为了设计风格的源头。

在美国，无论是曼哈顿还是小镇，酒吧里的啤酒只要7、8元，而国内酒吧的售价一般在30-40元。在考察美国市场时，老徐深受触动，在心里立下了一个小目标：未来中国的年轻人也能像美国年轻人一样，花几块钱就能和朋友在酒吧里喝上优质的啤酒。

十几年过去了，海伦斯如今已经成为年轻人线下自由交流的场所。老徐的目的达到了，但性价比似乎已不再是新生代关注的重点，海伦斯也不能再陷在无休止的开店中。

如果品牌不能凭借强大的产品力形成用户黏性，必然会陷入旧恨新恨的死胡同。如何将文化传统与品牌真正连接起来，或许是每一家酒馆都需要思考的一条道路。

不可否认，以年轻人为目标的酒吧是一门好生意，毕竟年轻人永远都在，碰杯交换间，新的故事开始，一切都是年轻人自己的选择。