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万众瞩目的2023年已经过去一半，根据国家统计局数据，今年1-6月，全国居民人均消费支出13亿元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响实际增长7.6%。社会消费品零售总额13亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。

在总体回暖的背景下，今年以来消费形势发生了哪些变化？有哪些新特点？

近日，京东消费与产业发展研究院将上半年的消费情况与2022年、2019年的消费情况进行了对比，并与京东联合发布了一份消费者心理调查，总结了2023年上半年线上消费的一些新现象：

- 家庭消费品质明显提升，改善家庭生活品质消费占比明显增加。其中，健康、老龄化、精致化都是今年明显的需求增长点；

- 消费者更加注重消费品质，消费决策更加理性，更加注重性价比，消费前更加慎重考虑需求点和需求匹配，对商品、价格、服务等要求更高，同时对“什么值得花钱”、“哪里该省钱”非常清楚，体现出“不想亏钱”的心态；

- 低线市场消费更加活跃，升级特征明显；

- 随着趋势类别的兴衰和各自在一段时间内的主导，制造业正在快速转向数字化和柔性生产；

- 线上线下融合互补性增强，供应链能力强的企业可以更快开拓不同市场。

消费结构变化：居民消费数量和质量同步提升

2019年到2023年，人们与“家”的关系全面提升，一方面人们开始重新思考居家空间的健康、舒适、便捷，另一方面更加注重健康、细致、对老人的关爱。

对比2019年，从品类来看，价格较高的电器、钟表眼镜、汽车用品等消费金额虽然逐年增加，但近四年消费占比呈现下降趋势。服装、鞋类、玩具、书籍等也出现类似情况。同时，家居装饰、厨具、食品、生鲜、园艺、宠物、生活/旅游等消费占比不断提升。

-人与“家”的关系进一步提升，购买考量从品类转向空间，居家生活升级为更精细化的消费。整体来看，近年来居家场景消费占比明显提升。调查显示，近七成受访者增加了对基本生活用品的消费，人们在家中度过的时间更多，更愿意从细节入手，打造舒适的居家空间。

四年来，家装建材消费在京东用户消费结构中的占比提升了13.6%，从细分品类增长来看，卫浴空间成为新房装修/旧房改造的重点关注之一，引领其他硬装部分的增长。

与此同时，智能卫浴设备因其安全、舒适、节能等特点受到更多消费者的青睐，不少智能卫浴品类增速明显领先于其他品类。

再比如，为了让自己睡得更好，人们会不惜一切代价。智能床垫、懒人沙发、吊篮/椅、颈椎枕、睡眠治疗仪、躺椅/折叠床是需求增长最快的品类。沙发、椅子主要满足午休/碎片化睡眠的需求，而颈椎枕、睡眠治疗仪则体现了人们对睡眠质量的日益增长的需求。

通过查看年龄段，我们可以发现不同人群的需求差异，下图是近两年不同年龄段消费者对不同品类的偏好变化（负值仅表示偏好低于其他年龄段的人，并不代表交易金额减少）。

25岁以下的年轻人更加关注碎片化的睡眠装备，比如懒人沙发、可躺可睡的电脑椅、枕头、毛毯、眼罩耳塞等，以及通过智能设备监测自己的睡眠情况。

26-35岁人群正处于成家立业、购房装修阶段，因此更注重购置床垫、窗帘、隔音门等，打造舒适的卧室空间，同时也会添置空气净化器、新风空调、香薰等，进一步保证健康的室内环境。

36-45岁消费者更加关注儿童床垫、呼吸机、睡眠治疗器、折叠椅、吊篮/椅等，反映出该年龄段人群除了满足自身的睡眠需求外，还需要照顾老人、儿童的健康和生活质量。

——医疗保健消费持续回升。近四年来，人们对健康消费的关注度空前高涨，一些过去在消费中占比不大的医疗保健产品逐渐受到人们的重视。

传统滋补品类结构增长112.6%，四年增长263%，增速较高的三个品类中，鲜炖燕窝交易金额四年增长120倍，其中46-55岁年龄段人群增速更高。

2023年传统滋补品不同年龄段交易量占比中，36-45岁、26-35岁交易量占比相对较高。

营养保健消费结构（占比）增长180.61%，四年交易金额增长379%，其中46-55岁人群消费增速较高；三级品类中益生菌增速较高，46-55岁人群交易金额四年增长78倍。

此外，互联网医疗越来越被消费者接受，京东618期间，营养师线上服务订单量同比增长388%；药师线上咨询服务用户量同比增长3倍；京东健康皮肤病医院皮肤科相关咨询订单量同比增长10倍以上，体检套餐订单交易额同比增长3.5倍。

-银发消费产品更加亲切、便捷、安全。近年来，老年人日常生活的亲切性、便捷性、安全性越来越受到重视。无论是更加便捷，还是更加安全，适老化产品正在引领家居消费新的增长点。

国家统计局网站数据显示，到2022年底，我国60岁及以上人口将达到2.8亿。如何了解老年人的生活需求，为他们提供更加便捷的生活用品，为老年人创造更加友好的生活环境，是多个行业、多个领域需要共同面对的课题，也是推动经济社会高质量发展的重要内容。

2023年上半年线上老年用品数量将超过2019年同期的2.1倍。2023年上半年老年用品集中在“食品”类，线上销售的老年用品中，营养保健、食品饮料类占比56%，服装内衣类占比9%，药品保健品类占比6%以上。从老年用品供给来看，老年人生活所需的家居、电子产品、休闲娱乐等领域的产品数量不高，产品研发空间还很大，市场竞争中还有许多蓝海领域有待开发。

调查显示，2023年上半年，75%的老年人“更加关注自己的健康”。

在一项针对60岁以上人群的调查中，当被问及“2023年上半年，你的生活发生了哪些变化？”时，75%的人表示更加注重健康，42%的人“偏爱自然”，但39%的人花更多时间在手机上（多项选择题回复率）。从销量来看，营养补充剂也是老年人喜爱的产品中最丰富的品类，其中钙、蛋白粉、葡萄糖胺/软骨素产品占比最高。

营养补充剂也是老年友善产品最丰富的品类，其中钙、蛋白粉、葡萄糖胺/软骨素产品占比最高。

除了营养健康食品，供给侧厂商和商家也更加关注老年人的生活需求，适老化产品品类更加丰富。近5年来，适老化产品中手表、眼镜类产品增长超过10倍。家装建材、家庭日用品类产品2023年上半年将超过2019年上半年的3倍。

细分品类中，2023年上半年适老保健食品、西洋管乐器、魔方解锁/迷宫等品类的销售额均超过2019年上半年的10倍，老年人在健康、休闲娱乐等方面的消费升级趋势明显。同时，在日常生活中，适老清洁用纸品类的销售额也增长了10倍以上。

目前，年轻人仍是网络消费市场的主力军，因此很多老年生活用品更多的是由年轻人来挑选和购买。老年人的生活状况很大程度上受到年轻人购买决策的影响。销售数据显示，90后、80后购买了65%以上的老年用品。

消费更加理性：“心理钱包”与消费重点细化

调查结果显示，2023年上半年，线上消费能力仍在增长，但消费心态发生转变，理性消费成为主导模式。消费者在购买决策前思考更加全面、理性，决策因素/渠道更加多元化，同时决策时间也越来越长，更加注重性价比和与自身需求的契合度。

理性消费的另一突出表现是控制预算，理性解读自身需求。调查结果显示，按预算管理消费、购买性价比最高的产品、消费更谨慎是今年消费者的三大消费习惯。49%、44%、43%的受访者表示会“根据预算理性分析需求”、“追求产品性价比”或“消费更谨慎”后再做决策。

在消费决策类型上，理性分析需求、商品性价比的“思考型消费”位居第一，达到45%；专注型消费（喜欢的东西买优质，其他东西尽量省）位居第二，更符合普遍共识；“喜欢就买”的轻松型消费位居第三，但用户更倾向于“不贵就试试”，占比29%。

而相对保守冷静的消费（很少冲动消费，加入购物车很久之后才会下单）和研究性消费（会询问、查找资料，研究消费哪种商品更合适）排名较低。

从年龄角度来看，有两类用户群体具有鲜明的特征。首先，越年轻的用户，消费态度越矛盾，倾向于“研究型”，消费时更容易受情绪影响。因此，针对年轻群体的产品应注意通过产品设计、品牌故事等方式营造品牌的精神特质，这可能有助于产品在大量同质化竞争中获得优势。

以70、80后为代表的中产人群，更倾向于冷静、深思熟虑，同时“重点消费”占比最低，消费弹性较低，需要消费的品类和产品更多，因此针对这一群体的产品应更加注重实用性、功能性和针对性。

可以看出，“消费聚焦”是居民消费日益精细化的一个体现，也就是所谓的“心理钱包”问题——消费者倾向于选择哪些产品品质高，哪些产品可以省着花呢？最新的调查数据显示了明显的差异：

目前，在消费者心目中，消费电子、家居生活用品是“品质至上”的品类，而相较之下，服饰美妆、运动户外、旅游休闲等品类则是可以“省”的品类。

但“省”并不代表不花钱，而是更加谨慎，或者追求更大的成本效益。

其中，典型案例之一便是护肤品类“试用装”的快速增长——从盲买到体验，消费者的理性在生产端和销售端都形成了共识。

护肤是时下消费者非常关注的品类，大牌护肤品价格不低，而客单价更高的面部护肤品的快速增长，说明消费者更愿意为“护肤”买单。同时，随着消费者理性度逐渐提升，先体验后购买的需求日益增加，全新推出“小份试用装”产品线，市场反馈良好。

2023年上半年护肤美妆品类试用装销量达到2019年同期的近5倍，一线城市试用装销量更是超过去年同期的4.5倍。线上购买试用装让想要尝试新品牌、新产品的消费者减少了试错成本，改变了过去因为不适合肤质或肤色而盲目购买造成的浪费。消费者的试错成本更低，也能激发更多的消费潜力。

对于品牌而言，试用装从常规产品赠送到付费购买的演变也为品牌拓展了更多新客。2023年上半年，交易额最高的五款护肤试用装分别为娇韵诗倍润活肤精华20ml试用装、理肤泉B5多效保湿修护面膜单片25g试用装、资生堂（）活肤净颜洁面膏50ml试用装、Dr.Jart水润保湿蓝色药丸面膜试用装1片、兰蔻试用装礼盒（TIU 5ml+小黑瓶1ml+亮采眼霜1ml+塑颜霜1.5ml）。

从供给端来看，护肤品试用装数量近5年增长超过一倍，2023年上半年眼霜/眼部精华、妆前乳/打底霜、粉底/面霜、口红的试用装数量将是2019年同期的4倍以上。

尤为值得注意的是，2023年上半年县域农村体验包销量超过2019年同期的8.2倍。

过去5年，县域农村采购的化妆品试用装销售占比大幅提升，由2019年上半年的17%提升至2023年上半年的29%，近三成护肤美容试用装是在县域农村销售的。

从年龄结构来看，“大牌试用装”最大的消费群体是90后，购买了近50%的化妆品试用装；第二大消费群体由00后转向80后，80后的消费占比由2019年上半年的13%上升至2023年上半年的27%。

除美妆品类外，2023年上半年线上试用装销售数量超2019年同期的2.1倍，其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味品、奶粉、婴儿纸尿裤等均推出试用装。饮料品类将多种不同口味的饮料包装在一起，让消费者一次性品尝多种口味，再根据喜好进行复购；洗发奶粉品类推出小剂量试用装，让用户根据试用体验进行复购常规产品，减少过敏等不适带来的损失。

京东美妆品类销售数据显示，面部护肤体验包、护手霜销量环比增长超过200%，面部精华、乳液/面霜、剃须膏、妆前乳/打底霜、唇彩/唇釉、蜜粉/散粉、粉饼等产品数量环比增长均超过100%。

子类别的兴衰

近年来，随着消费场景的丰富和延伸，不同行业的“潮流品类”相继出现，引领潮流，给市场带来活力。

从方便食品到健康饮品、功能性食品以及不同种类和形式的咖啡，食品和饮料行业不断涌现新趋势，推动许多新品牌涌现。

从去年开始，各类咖啡在职场、露营中风靡起来，从传统的手冲、磨豆，到冻干、冷萃咖啡，引发了全民的咖啡文化。尤其在生活节奏快的大城市，喝咖啡成为一种时尚，成为不少职场人士的“日常饮品”。去年，露营经济的蓬勃发展，“入侵”了咖啡市场，年轻人买来咖啡壶、磨豆机甚至制冰机，装在车里，直接开到露营地，和朋友一起泡上一杯现磨咖啡，格调十足。

今年以来，中国“茶”文化卷土重来。比如年初，“红泥炉、雪煮茶”突然刷新消费高峰。这种具有仪式感和氛围感的独特饮茶方式，在城市掀起了新中式生活方式潮流，迅速成为新的“网红”。

随着春夏临近，各类新茶逐渐上市，龙井等多个茶类保持快速增长，传统产品和业态持续发力的同时，新茶饮、新茶包、花草茶、混合口味茶等新赛道不断涌现，催生出新的繁荣风口。

另一个特点是黄金产品的增长，黄金价格相对稳定，是很好的增值投资产品，因此受到广泛青睐。

2023年上半年，增长率较高的黄金产品有：投资黄金、金手链、金吊坠、金手链/脚链、金戒指、金耳环、珍珠项链。而且，越来越多的年轻人开始购买黄金，这反映出他们消费观念的变化。

在年轻人眼中，老款经典金饰显得过于华丽昂贵，并不适合日常佩戴和时尚。因此，不少大牌纷纷联合其他品牌推出年轻时尚的金饰款式，更适合送礼和日常佩戴。同时，由于款式的创新，它们也成为更多节日的送礼佳品（“春节、情人节等节日成为黄金消费高峰”）。

从结构变化来看，交易增速较高的品类偏好也在发生变化，传统戒指、手链/脚链占比均有所下降，但手链、投资基金的占比则大幅提升。

下线市场消费活跃，更新换代需求明显

2023年上半年，从线上消费来看，下沉市场消费比一线城市更加活跃。

与大城市情况不同，我国中低线市场的耐用品消费已进入更新周期，自2009年家电下乡至今已十余年，2023年环保、节能减排、绿色是下沉市场消费升级的重要标志。下表为近四年节能产品交易金额整体增长情况（以2019年1-6月为基期）：

从不同级市场交易金额分布变化来看，近四年中低线市场节能家电需求得到较大释放，尤其1-2线城市交易金额同比增长1.4倍，5-6线市场增长2倍以上，尤其2022-2023年实际增速比1-2线市场高出20%左右。

从细分线级别来看，4-6线市场增长亮眼；其中最明显的是2021年的高速增长和2023年的新跨越。

但从线下渗透率来看，目前节能电器的主要消费力量来自于1-2线城市，二线城市渗透率甚至高于一线城市；而低线市场需求虽然旺盛，但仍有很大的成长空间。

从年龄分布来看，26-45岁人群仍是消费主力，他们的需求更加长期稳定，因此对品质、环保等要求更高。但25岁以下人群对节能产品的敏感度并不高，一方面他们大多尚未成家立业、购房置业，对冰箱、空调等大件物品的需求不如老年人那么强烈。

需要指出的是，创新模式激发的消费欲望对下沉市场（尤其是绿色环保产品）起到了重要的拉动作用，2023年京东618活动期间，家电家居以旧换新交易额同比增长超过150%。

在手机市场，此前数据显示，我国旧手机回收率仅为4%左右，每年只有不到30%的新闲置手机进入正规回收领域。京东推出以旧换新服务后，不仅能快速提升利用率，还能促进旧手机资源回收利用，带动手机消费低碳发展，促进行业绿色转型升级。

数据显示，2022年京东手机以旧换新订单量同比增长近100%，减少全球碳排放约10万吨。这种以旧换新形式继续为手机和数码产品市场提供增长动力。2023年京东618活动期间，手机、电脑、数码等消费电子产品以旧换新交易额同比增长超过150%。这种低碳环保的手机购买方式深受消费者青睐。

在下沉市场中，消费电子在量上依然占据重要地位，形成创新升级意识至关重要。在“存量市场时代”，这些领域的技术创新将很大程度上决定消费市场的发展质量。

线下渠道需加速赋能，形成互补与渗透

京东“超级体验店”在十余个城市完善了线下渠道，实现了线上线下全渠道生态融合发展。不同于传统门店，消费者可以在这里直接体验到以消费电子为主的前沿科技和最新产品，满足消费者不同的逛、买、玩需求。

有趣的是，通过对比2023年京东APP主站与全国商超的消费电子（交易额）结构可以看出，以消费电子为例，线上线下的消费结构有很大的不同。

其中，线下去超市购物的消费者明显倾向于在亲身体验后购买烘干机、洗碗机、空调、电视机等大件耐用品，或者单反/反光镜相机、镜头、游戏笔记本等，通过沉浸式体验缩短了距离，激发了购买欲望；而对于功能相似的相对小件物品，例如耳机、音箱、莲蓬头、电子锁等，用户更倾向于线上购买。

此外，通过对比同品类不同产品可以发现，现场实际体验会促进新兴趋势品类的销售。例如，相较于更传统、更受欢迎的厨房电器，嵌入式微波炉、集成烹饪中心等“新物种”在现场体验后更容易被消费者购买；同样的情况也发生在“新风空调 vs 空气净化器”、“游戏本 vs 笔记本”、“智能马桶 vs 智能马桶盖”等品类中。

线上线下的需求差异还体现在汽车产品的消费结构上，线上销售第三大品类为轮胎，占比16.6%、汽油（8.9%）、行车记录仪（5.8%），而线下销售第三大品类为轮胎、洗车机和车载冰箱，其中轮胎占比高达97%，这再次说明“体验消费”与线上消费具有非常强的互补作用。

除了离线商店外，在几个小时内提供全类别的零售业，并且在2023年的618个物理商店的数量中，可以在的618中通过 的数量增加了80％的年份，这是新的消费者的零售。 ，孕产妇和儿童，美容，家具，葡萄酒和饮料以及包括各个商店在内的服装商店已在网上推出，以不断丰富平台供应并创建多元化的生态系统。

（上图：骑手在拉萨的街道上运送618个订单）

JD 还与许多品牌携手，在零售业中为家庭用具和家庭家具启动“交付和安装”服务，可节省购买，交付和安装。 IA，房屋家具和家具的订单每月增加170％。

总结

从消费和研究中，在2023年的消费中将继续增长。消费者将毫不犹豫地升级，如果他们可以节省更多的人，那么他们将在一生中更加努力，因此，他们的生活越来越多，因此他们将更加努力。 和New产品以及更好地整合在线和离线产品也将更多的活力注入了消费中。