文丨葡萄酒行业专家刘斌
一场深刻、深刻、深远的产业格局调整即将开始。
5月6日，贵州醇董事长、总经理朱炜在微博发文称：“从近期的交流来看，婚宴、商务宴请、大型会议宴请等几大白酒消费场景的恢复都很缓慢，与之相对应的是终端销量的恢复也很悲观，预计今年将有大量经销商、终端退出市场，不仅仅是因为销量不好，还因为供给过剩，导致价格走低，利润变薄。”
有意思的是，在后疫情时代第一个重大消费节点——“五一”假期，线上线下酒类消费的对比，恰恰印证了朱伟的预测。
五一假期期间，天猫、京东等电商平台白酒、葡萄酒、啤酒等主要酒类销量成倍增长。
与此同时，在被誉为全国烟酒店铺标杆市场的郑州，红专路、纬五路、纬一路等地百余家烟酒店铺，半数以上门店无人光顾，部分店铺门上贴出“转门”信息。酒业在2月11日发表的文章中做出的“若3月份能复工，不会出现大规模关店，若二季度才能开门营业，或将引发集中关店”的预测，正在成为现实。
后疫情时代首个重大节日消费节点，线上火爆，线下却冷清。形成鲜明对比的是，烟酒店“倒闭潮”还远吗？电商平台能否借势成为主力销售渠道？行业是否会因此迎来一轮更彻底的渠道改革？
电商平台：酒类销量大幅增长
据阿里巴巴针对酒类行业提供的“天猫55大促”战报显示，仅5月5日一天，酒类销量同比增长260%，其中白酒、洋酒销量增长300%以上，果酒销量增长400%以上，梅子酒销量增长1000%以上，威士忌销量增长600%以上。
品牌方面，在“天猫55大促”期间，共有210个白酒品牌同比增长10倍以上，346个品牌同比增长5倍以上。其中，茅台增长6倍以上，汾酒增长5倍以上，习酒增长10倍，奔富增长11倍，杰卡斯增长50倍，人头马增长17倍，三得利增长18倍。
尤为值得注意的是，新兴品牌中，1664桃红啤酒增长超过10倍，梅宿增长超过11倍，白熊啤酒增长超过9倍，三得利预调鸡尾酒和乐逸增长超过21倍，梅味、小姐、君岛桂酿、三宝乐等新品牌也实现了快速增长。
京东在五一假期提供的一组销售数据也令人鼓舞，各品类酒类销量飙升：
白酒板块，茅台、五粮液、西酒、红星等品牌产品实现同比增长2倍，西凤酒实现同比增长2.2倍，汾酒实现同比增长2.5倍。
葡萄酒及洋酒板块，张裕、长城、黄尾袋鼠等品牌实现同比增长2倍；尊尼获加增长2.6倍，轩尼诗增长3.1倍。
啤酒、预调鸡尾酒板块也实现较高增长，雪花啤酒、青岛啤酒同比增长3.6倍，哈尔滨啤酒增长4倍，力拓同比增长4.1倍，日本品牌獭祭增长更高达6.6倍。
销量的大幅提升，销售额的暴涨，让人们感觉到，酒类饮料的报复性消费似乎已经到来了……
烟酒店：面临“生死拐点”
与线上市场的火爆形成鲜明对比的是，线下烟酒商店却冷清不少。
据酒业观察，郑州现有烟酒店百余家，十步一小店，百步一大店，已成为市场常态。但在疫情和新零售的冲击下，市场形势大不如前，越来越多的夫妻烟酒店面临“生死拐点”。
郑州市红专路一家经营了近20年的烟酒店老板透露：“最近生意不好，根本赚不到钱，要不是这个店面是我们的，我们连房租都交不起了。”
威武路一家烟酒专卖店的老板开始考虑要不要花钱促销：“我们这边货已经很多了，春节前又剩下一批，厂家也没有切实可行的促销手段，为了促销，我只好花钱刺激销售了。但这样一来，本来就不多的利润可能就变得更少了。”
酒业界了解到，郑州市红专路、纬五路、纬一路等地正常营业的100多家烟酒店铺中，几乎一半店铺都没有顾客，其中几家店铺为数不多的顾客都在买香烟或者副食品，一些店铺甚至在门上贴出“转让”信息。
“总结起来，烟酒店面临的两大问题，一是太难卖，不赚钱，二是利润下滑，顾客流失。”在郑州工作20多年的业内人士刘先生说，“疫情的出现，导致消费需求停滞，让烟酒店的处境更加尴尬。”
烟酒店是否会被行业抛弃？
电商平台和烟酒店形成了鲜明的对比。对于厂商来说，是否应该放弃烟酒店？答案是否定的。
“随着酒类新零售品牌的崛起，以及年轻消费者消费习惯逐渐向网络购物转移，近年来越来越多的人逐渐抛弃服务和体验相对较差的传统烟酒店。但这并未动摇烟酒店在渠道链中的行业地位。”刘先生指出，“烟酒店依然是酒类行业最重要的终端渠道之一。”
“烟酒专卖店确实存在很多问题，但有酒厂的不断输血，有消费的拉动，还是可以生存下来的。”盛益达（北京）品牌管理有限公司马荣志说。但他也指出：“必须做出改变，才能扭转目前的渠道局面。”
与行业分析师的理论分析不同，根据酒类行业专家的研究，今年不少品牌仍将以拓展烟酒店铺为重点。
身为五粮液、国泰总经销商的林先生告诉酒界：“今年能撑下去的烟酒店，一定有好的客户资源和好的经营思维，抓住了他们，就相当于抓住了通往消费者的最后一公里。”
林先生透露，为了更好地吸引以团购为主的烟酒店的关注，今年对产品线进行了调整，以盈利产品为主。
经营高端酱香型白酒生意的郑先生也关注拥有大量团购资源的“吨酒客”：“依赖散客的烟酒店会很难生存，但拥有大量团购资源的烟酒店却是上游企业眼中的香饽饽。”
为了吸引专营企业团购的烟酒门店的关注，郑先生在3月份餐饮终端逐渐恢复后，加大了对签约终端烟酒门店的试吃支持，有效实现了销售。
某一线名酒品牌200-400元/瓶的总经销商王先生透露：“目前，凡是能形成分销的渠道我们都会抓住，包括传统渠道、电商渠道、新媒体渠道，但最赚钱的还是传统渠道，有客户资源的终端烟酒店仍然是最看重的渠道。”
刘先生透露的当地烟酒门店铺货率更能说明上游厂商对这一渠道的重视：“郑州烟酒门店中，河南省内仰韶彩陶坊的终端铺货率在90%以上，杜康的表现也比较出色；河南省外的品牌中，洋河、古井贡、泸州老窖、茅台系列白酒、五粮液的铺货率也较高，其中洋河海之蓝的展示最好。”
与此相应，仰韶彩陶坊2018年营收增长45%，2019年突破20亿元大关。2019年洋河江苏省外营收超过江苏省内近11亿元，其中河南贡献较大。
“不能因为一款产品在烟草专卖店里陈列得好，就判断它在河南的销量好。但通过烟草专卖店提高曝光率和销售率，绝对是提升销量的重要一环。”上述人士指出。
烟酒门店改革迫在眉睫
虽然不少业内人士表示，拥有大量终端客户的烟酒店不能放弃，但它们仍然是整个酒业渠道中极其重要的一环。尤其是在越来越关注消费者需求的当下，最贴近消费者的烟酒店很有可能成为厂商消费者建设的重要一环，但这并不意味着烟酒店就可以高枕无忧了。
“事实证明，现在烟酒店面临的冲击非常大，”刘先生说，“对于传统烟酒店来说，根据自身情况和消费环境因地制宜转型才是长期经营的关键。”
刘先生认为，烟酒店不转型就会死，而疫情之后行业消费的停滞，加速了烟酒店的淘汰速度。
事实上，一场深刻而深远的行业格局调整正在开始，烟酒店在五一所遭受的阵痛只是其中的一个表现。
那么在这样的艰难处境下，该如何生存下去呢？马荣志认为，今年也是难得的清库存年：“今年的情况比较特殊，希望健康发展的酒企已经意识到渠道不能再憋货了，所以今年大部分优质品牌都不会强行压货到终端，而是会进行一些促销和政策扶持，帮助终端多卖一些。”
实体店遍布四川的终端商户李超，选择“打粉丝转化牌”作为转型策略，因为在他看来，终端店最核心的资源是终端客户。经过长期积累，李超的客户群体既有个人，也有企业，聚集了一大批优质粉丝客户。
“简单来说，就是要挖粉丝群体，把已有的市场做大。”李超告诉酒业，粉丝转化的本质是“通过线下服务提升用户体验，强化客户满意度，进而实现循环销售”。
作为河南重要的连锁终端门店，玖客来董事长陆申不仅创办了玖地网这样的会员制酒类团购电商平台，实现创新探索转型，还对烟酒门店的转型给出了建议：“未来烟酒门店转型的核心在于整个采购流程的改变，需要为消费者提供便捷、安全的采购方式。”
在陆申看来，烟酒店转型有三条必经路径，一是O2O模式下，线上线下门店齐发；二是烟酒店转型为连锁品牌；三是做起“营销”，纵向延伸服务内容。
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