刘胜松，云酒中国葡萄酒品牌研究院高级研究员、建策咨询公司总经理；洪炜，建策咨询项目总监（ID：

自从限购令实施以来，白酒的淡旺季明显分化，如何在淡季维持品牌活跃度成为不少白酒企业的一大难题。

宴席是中国传统文化中不可替代的一部分，宴席离不开酒。宴席上白酒消费具有单次消费量大、品牌宣传力度强、营销针对性强等特点，加之淡季和旺季销量相对均衡。近年来逐渐成为厂商培育品牌的重要渠道，宴席市场成为白酒营销的重要立足点。

我所在的酒业公司在山东一个人口不到40万的县级市场，一年接到2797个宴席订单，占据了当地宴席市场的主导地位。通过这篇文章，我将分享一些宴席市场的实战经验。

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撬动千亿宴会市场

首先把握这三个趋势

酒席市场是指以婚宴、满月宴、生日宴、升学宴、乔迁宴、庆功宴、同学老乡宴等为主的消费模式，其中婚宴、满月宴、生日宴是三大主流酒席形式。2017年，我国新生儿数量1723万，结婚登记1060万对，全国高考人数950万人，60岁以上老人约2.4亿人。酒席年消费规模达千亿元，市场前景诱人。

公司通过进攻宴会渠道，不仅提升了销量，还有效推广了品牌，宴会是大众消费最集中的市场，也是大众消费趋势最明显的市场。

趋势一：从宴席酒品牌来看，二线名酒与区域强势品牌瓜分市场

宴席消费的核心诉求有两个：一是品牌，即消费者对于酒类一定要选择当地热门品牌，这样才能直观地彰显价值与档次；二是性价比，即产品要以品牌价值为依托，让消费者觉得物有所值。因此，只有区域市场的主流品牌才能做大做强宴席市场。从宴席酒消费者的选择标准来看，可以分为三类：

品牌面酒：主要以全国性名酒和区域性龙头品牌为主，多为该品牌的主导产品，产品价值感强，档次较高；

大众型酒：强势本土品牌，特点是价格实惠，有一定的本地知名度，宴会支持能力强，性价比高；

个性定制酒：该类产品以知名葡萄酒品牌或区域热销品牌为依托，采用个性定制等差异化营销手段，增加产品卖点，满足消费者多样化需求，多为补量型产品。

趋势二：从宴席酒价格来看，宴席酒消费结构明显改善

宴席用酒量虽然减少，但结构明显上升，“喝好酒”成为宴席用酒选购的普遍共识。从婚宴畅销价位段来看，30-99元区间在农村乡镇市场占据较大市场份额。与前几年相比，宴席用酒消费价格明显上涨，已逐步向县级市场宴席消费标准靠拢，且每年都有一定幅度的上涨。

县级市场价格区间一般在150元以内，地级市场100-300元区间为主流；从全国市场来看，目前婚宴市场主要集中在30-99、100-300两个价格区间。

趋势三：从宴席酒采购渠道来看，采购渠道更加多元化

随着年轻一代逐渐成为宴席酒水消费的主导，除了名烟名酒、商超、专卖店等传统渠道，线上平台对酒水消费的拉动作用也不容小觑。例如天猫、京东等线上商城，以及专业的红酒代购APP或婚庆APP，不少年轻消费群体开始通过线上平台比价择优，对宴席酒水的消费也更加理性。

同时，一些白酒品牌也借助互联网平台，大力推广定制宴席酒业务，满足了部分消费群体的个性化酒品需求，受到年轻人群的青睐和欢迎。

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“雷声大，雨点小”

家宴市场突围三大难点

面对高频刚需的宴会市场，各大厂商纷纷加大投入瞄准这块“蛋糕”。不少企业在宴会产品的研发和推广上投入巨资，但大多面临“雷声大雨点小”的尴尬局面，真正在宴会渠道实现突破的品牌寥寥无几，在市场运营层面，往往面临以下三大困境：

困境一：宴会渠道产品及推广方式高度同质化，产品陷入资源竞争的泥潭

无论是产品本身，还是推广方式，都存在着严重的同质化现象，市面上各大品牌的产品大同小异，以红色调为主，一定程度上造成了消费者的审美疲劳。

宴席市场促销基本形成了固定的模式：一类是购酒赠送餐具、饮料、香烟、红酒等宴席用品；一类是赠送有价值旅游实物，如蜜月游、家电等；还有一类是提供迎宾车、鲜花、拱门或免费视频录制等增值服务。为了抢夺宴席订单，各大品牌争相资源、投入巨资，市场竞争十分激烈。

困境二：获取宴会市场信息渠道有限，宴会活动推广难度大

目前多数品牌没有自觉组织人员拦截宴席订单，获取订单信息的主要渠道是终端商户，由于消费者在终端选择余地较大，且在产品品牌、宴席实力、渠道利润等方面均无明显竞争优势，难以保证产品在终端的首推优先权，因此企业的宴席推广相对被动。

困境三：宴会组织、流程不完善导致市场支出监管不力，产品运营存在隐患

为抢占宴席市场，不少品牌通过大规模买一送一的促销让利消费者，但在实际执行过程中，监管缺失，终端虚报订单、宴席产品退回终​​端的现象屡见不鲜，大量的成本投入并未将产品转化为实质性的销售，反而截留成本危及产品价格，对市场价格稳定构成隐患。

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五种方法

系统解决家宴市场“操作难”

宴席市场作为白酒品牌的陪衬和增量推广渠道，从很多区域市场来看，地方主流品牌依然是宴席消费的首选品牌，这是因为很多宴席场景的消费初衷是让客人直观地感知产品的价值。

从这个角度看，宴会市场的运作需要结合传统渠道的布局进行系统思考。因此，企业若想在宴会市场有所建树，必须做好前期投入的准备，包括产品、组织、推广等各方面都需要围绕市场进行动态调整。一般在基地市场或品牌基础较好的重点市场，才有条件精耕细作宴会市场。

根据我多年服务酒类企业的经验，我认为宴会渠道和传统渠道一样，需要系统化运营，才能最大限度发挥企业资源投入的潜力。宴会渠道系统化运营的重点有以下五个方面：

根据自身的品牌定位和市场竞争格局，需要明确宴席的主营产品。

宴席产品的定位除了考虑消费者的选择标准外，还要考虑产品的包装风格、价格是否符合当地宴席消费习惯，主打价位是否匹配自身品牌价值，经营宴席市场的核心目的是否是引领产品增长，还是战术性阻断竞争对手，策略必须先于市场行动。

宴会渠道运营产品选择技巧：

1.主导产品增量：企业市场主力产品

2婚宴战术产品：宴会渠道专属产品

建立多元化宴会信息获取渠道，进行全方位、立体化的渠道拦截

面对激烈的宴席竞争，如何快速整合资源，获取第一手宴席资讯尤为重要。婚宴一般分为酒店宴请和家庭宴请两种。

酒店承办：顾客一般会提前几个月在酒店预定，在酒店订餐时会留下信息，我们可以通过酒店老板、大堂经理、酒吧工作人员的公关了解顾客信息，根据顾客信息安排专人跟进订单，也可以和酒店联合促销，将饮品和菜品打包销售。

自办酒席：自办酒席客户主要集中在乡镇，酒的选择余地不大。村干部、厨师、终端老板等小地方的意见领袖对酒席用酒有绝对的话语权。通过对这一重点人群进行客户关系和利益捆绑，基本可以锁定重点人群辐射范围内的红白喜事。

此外，民政局、婚庆公司、婚纱摄影工作室、烟酒店、婚丧嫁娶等意见领袖对宴席订单也有一定的拦截作用，每一个与宴席有关的组织或个人都需要发挥这种力量。

公司可安排专人持续跟踪宴席消费者，深度挖掘其后续家宴酒，如通过宴席消费的信息跟踪、定期回访维护，为后期家宴开发宝宝宴、满月宴、生日宴等。

建立流程化、标准化的业务模式，完善组织支撑

宴席市场被越来越多酒企重视，并投入重点资源，因此高效的执行和实时的督导必不可少。为保证渠道资源和消费者资源能够有效投放，应搭配专职的推广团队，保证活动高效执行。销售部接单、市场部核销，更利于宴席渠道的长效稳定运营。

1. 宴会订单审核

订制大量宴席的企业需要投入大量营销费用，并要求消费者提供相关证明材料。婚宴酒水需要结婚证复印件、满月宴需要出生证明、生日宴需要身份证复印件。兑换的旅游额度也必须明确写明是宴席主办人本人或其直系亲属，降低终端欺诈和消费者折扣政策的风险。

2宴会申请流程

终端客户接到订单后，会告知销售人员所用产品、数量、消费者姓名及电话，以及宴会时间和地点。

业务人员会根据顾客提供的信息核实酒席的真实性、所用酒水的数量、价格以及酒席桌数等，并要求消费者准备相应的验证文件。

业务人员核实后上报主管，主管会查看终端客户的购买数量、市场信誉，确定是否需要给该客户提供宴席政策支持。

主管完成审核后，将方案上报市场部，市场部人员到宴会现场拍照、兑换奖品（赠品酒需破坏性开启），并要求客户提供相关验证文件、填写礼品收据表。

注销手续需经销售部、市场部负责人审核签字后才能注销。

整合营销提供更全面的增值服务

宴会市场的竞争不是价格战，而是价值战，企业需要通过为消费者提供增值的产品和服务来创造新的竞争优势。

在产品同质化日益严重的今天，单纯的实物和价格竞争已经无法俘获消费者的心智，需要系统性地优化消费环境和流程、品牌形象、服务品质等，拉开与竞品的差距。大部分酒类企业以酒会促销作为补充产品量的渠道，但缺乏对消费者购买产品后的体验服务跟踪，从而失去了二次推荐和购买的机会。

1.安排专人长期维护：

服务跟踪需要有专门人员对消费者信息进行分级保存和管理，定期与核心消费群进行互动回访，并不定期选取核心消费群提供增值服务，容易形成消费者口碑传播，增加消费者粘性。

2 提供产品增值定制服务，增加产品溢价空间：

将个人或企业所需的个性化元素如名称、标志、语录等融入到酒瓶及包装中，为客户量身定制具有个人风格的专属葡萄酒。同时根据消费场景进行呈现，增加与定制者的互动创意，提升产品附加值，培养消费者粘性。

3. 推广不同阶段和价位的产品时要谨慎：

“买一送一”是消费者接受度较高的宴会促销方式，新品上市期适合赠送桌位，让消费者直接受益，让消费者更愿意尝试新品；进入大众期的产品更适合赠送溢价商品，以保持产品价格刚性；中高端产品的宴会适合赠送旅游礼品，因为这个消费群体注重生活品质；中低端产品的消费者更在意经济实惠，适合赠送一些宴会必需品。

宴会推广

定义明确的主题诉求，围绕主题开展一系列推广活动，并通过电视、广播、微信等媒体在小范围内快速传播，吸引消费者关注和参与。同时协助营造地面终端的活跃氛围，达到立体联动、深度传播的效果。

1. 明确的主题诉求

深入挖掘产品和品牌的核心价值，结合地缘文化或消费场景，更容易引起消费者的共鸣。如郎酒的“人生乐事喜乐，精品老郎酒”，喜乐涵盖婚宴、寿宴、考场宴等宴席，符合场景消费心理。山东大奥酒业的“登榜当道，莫忘书画故里”的主题，将产品与地缘文化嫁接，更容易引起当地消费者的情感共鸣。好的推广主题简单易记，朗朗上口，容易传播。

2. 围绕主题制定推广政策

围绕主题诉求开展相关促销活动，如在满月宴、生日宴等赠送封罐葡萄酒，培养消费者在重要场合封存纪念酒的习惯。毕业宴等为高考通过者赠送定制酒或旅游，也更符合现阶段消费者的核心诉求。

3. 线上线下沟通

宴会主题和宣传方案确定后，应在电视字幕、微信朋友圈、当地主流自媒体等消费者经常接触到的渠道进行传播，增加与观众的互动，如转发活动集赞领礼物、转发信息参与活动可享受额外优惠等，扩大活动的参与度和影响力。

4.启动渠道联动

加强终端热闹氛围营造：开展主题促销活动的同时，制定终端活动政策，要求终端配合营造热闹氛围，并在展示区域利用DM单、KT板、展示架、产品模型等，及时告知消费者相关活动信息。

5、提升优质核心终端利润：

在渠道利润的基础上，可设置推荐宴会订单的额外奖励，提高核心客户推广宴会政策的积极性。

宴会市场经过多年的发展，已经相对稳定成熟，没有太多的模式创新。企业若有意深耕宴会市场，必须摒弃“炒作”的思路，透彻了解当地市场情况，结合自身品牌运营需求，制定有效的促销推广策略，完善配套组织，加强市场监管，才能在充满潜力的“宴会”市场取得成功。

以上五种激活宴会市场的方法，你有什么看法？文章末尾留言分享你的想法吧！

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