12月21日，商务部发布《关于公布新一批中华老字号认定名单的通知》，388个品牌进入“老字号”门槛，平均“年龄”达138年，其中冰峰、西安食品、樊记等7个陕西品牌入选。
上月公布的中华老字号审查结果显示，73家老字号被要求限期整改（附条件批准），55家老字号被踢出。其中，潼关县酱菜食品厂的“潼关”牌被附条件批准，陕西秦川酒业有限公司的“秦川”牌被从老字号中剔除。
国家打破了长期以来被视为“铁饭碗”的老字号终身制，让众多老字号感受到了危机。这无疑为老字号乱象的治理发出了积极信号。新品牌的纳入，也意味着那些经历过时间和市场考验的品牌，有机会成为“老字号”。
不管是新入选的陕西老字号，还是已经通过复审的陕西老字号，未来无疑都将面临来自市场和评价体系的更大挑战，如何守住老字号的美誉度，让企业更好地成长，这些陕西老字号还需要继续努力。
十一
新
陕西有多少个老字号？
老字号品牌复审过后，陕西仍有24个品牌通过复审，其中食品餐饮相关品牌居多，其次是西凤酒、白水杜康等5个酒类品牌，以及一家西北眼镜店，值得注意的是，与西安美食相关的品牌有11个。
从全国来看，陕西的老字号数量处于中等水平，与拥有数百家老字号的北京、上海相比，陕西的老字号数量较少，与海南、青海等老字号数量只有个位数的地方相比，陕西略显富裕。
不过，老字号靠的不是数量，而是质量，而另一方面，此次通过评审的24个老字号品牌，两个明显的特点就是地域限制和规模限制。
总之，陕西老字号的品牌力和知名度在省内比较有名气和知名度，但到了全国市场，脱去情怀外衣之后，市场竞争力和号召力就不突出了。也正是地域限制的影响，使得这些陕西老字号很难突破固有的规模，开创更大的市场。
而被出示黄牌的潼关酱菜品牌“潼关”和被出示红牌的秦川酒品牌“秦川”情况则更加糟糕。
现在我们来看看新入选的年轻品牌，它们的入选壮大了陕西老字号的队伍，丰富了老字号的领域，我们来逐一分析它们是否能释放出更旺盛的生命力，除了大家比较熟悉的企业品牌，重点是了解品牌。
西安冰峰饮品有限公司
冰峰是国产汽水品牌，已有73年历史，起源于1948年。这是西安人非常熟悉的品牌。因为“三秦套餐”，冰峰成为了外地游客必尝的陕西美食。
在陕西市场，冰峰一度占据巨大的市场份额，一度压倒可口可乐在西安的市场份额。近年来，为了适应市场变化、全国扩张、突破产品单一的问题，冰峰的确在不断推出新口味、通过联名等方式突破市场。然而，当人气不断被消耗，随着涨价风波、上市失败、大药房“飓风式”进入西安市场，冰峰如今已陷入人心惶惶的状态。
打造老字号，能否让冰峰重拾昔日骄傲、重振市场?冰峰需要在逆境中寻找新的出路。
西安餐饮有限公司
西安餐饮股份有限公司是一家以餐饮服务、食品加工为支柱，涉足物业管理、技能培训、文化娱乐等业务的上市公司，旗下拥有西安酒家、老孙家、白云章、德发昌、同盛祥、东亚大酒店等西安知名餐饮品牌。
作为上市公司，其经营状况相对透明。作为“中餐第一股”，西安餐饮一度处于鼎盛时期，业绩连续多年保持盈利。但自首次亏损以来，公司扣非净利润始终未有好转，且这一状态已持续10年。根据其三季度业绩公告，2023年前三季度营收约5.86亿元，同比增长54.45%，但净利润却处于亏损状态，为-6533万元。
需要注意的是，前面我们提到过，陕西老字号中，西安酒家、老孙家等11个品牌都属于西安餐饮有限公司，而如今西安餐饮被选定为老字号，成为独立品牌。在未来的管理中，老字号的运用和打造必然会面临更加复杂的需求和投入。
陕西丹枫酒业有限公司
丹凤酒厂葡萄酒
陕西丹凤酒厂始建于1911年，至今已有百余年历史，是陕西历史最悠久的工业品牌，也是我国最早建立的两家酿酒厂之一，产品多次荣获国内外大奖，远销法国、瑞典、比利时、日本等国家。
2007年，丹凤县委、县政府通过招商引资，由延安嘉瑞工贸有限公司拍卖收购原丹凤葡萄酒厂全部股权，成立陕西丹凤葡萄酒有限公司，主营业务为葡萄酒、饮料酒的酿造、销售；葡萄种植示范基地的开发、经营。
公开信息显示，今年1月，丹凤酒公司与陕西昆仑好客销售分公司再签订5000万元销售战略协议，将其产品分销至中石油全国2万余个销售网点，预计通过此渠道，丹凤酒全年销售额将突破1亿元。
由于目前我们还没有看到明确的营收数据，因此目前该品牌的经营状况尚不明确，但对于商洛丹凤县来说，发展葡萄酒是该县的首项产业。
丹凤酒可以说是区域龙头，我们希望它做成老字号之后，能够带动丹凤县产业的崛起。
咸阳新乡叫花酱驴餐饮有限公司
叫花酱驴由李云庆先生于1933年创立，李新先生于2007年申请了国家专利注册商标。这是一个白手起家的小作坊品牌，从开业第一天只卖几个馒头、几碗汤，发展成为一家自主研发，集养殖、屠宰、加工、销售、餐饮服务为一体的肉类加工餐饮连锁加盟企业。
公开资料显示，乞丐酱驴肉的手艺已传承至第五代，有过高潮也有过低谷。2018年前后，由于扩张过快，盈利陷入困境。后来，为了改变困境，乞丐酱驴肉无奈关闭了多家门店，并进行业务重组和合并。
目前品牌门店已超过20家，包括直营店、便利店、联营店等多种形式，还大力拓展预包装产品的销售渠道，从机场、商超到直播，销量稳步增长。两家公司年销售额均超过7000万元，每年加工驴肉4000多头。
西安大华餐饮有限公司
成立于1990年4月5日，主要产品有范记腊肉、黄桂臭酒、油婆猪头面、腊肉、腊包子、鸡汤馄饨、粉丝汤、桂花酒酿等。
此次入选的老字号是范记。范记腊肉是蓝田范家独创的独特秘制，上世纪初范家迁居西安，开始在南院门街头售卖其秘制腊肉。当时“热白面加冷腊肉”（即肉夹馍）是“范记腊肉”的著名吃法之一。
需要注意的是，因“范记”品牌，西安大华餐饮有限公司与西安“范家”卤肉餐饮管理有限公司曾因品牌归属问题发生过长达14年的纠纷。如今大华餐饮收购了范记这个老字号，需要肩负起将“范记”品牌传承下去的责任。
西安市劳动防护用品有限公司
西安市劳动防护用品有限公司的前身是“西安市劳动防护商店”，始建于上世纪五十年代。根据劳动防护商店保存的上世纪六十年代的档案，当时陕西省对劳动防护用品的需求量比较大，每年都会下达一定的供货任务。据当时员工回忆，劳动防护商店承担着一个二级站的工作，也意味着要承担全省同行业的调拨任务。
80年代初，重新装修的劳保商店在原址上建起了大楼，后经搬迁合并，第二营业部撤销，“西安劳保商店”名称也几经变迁。
2004年“西安劳保”纠正了股份合作制改革中出现的重大问题，并于2007年按照保证最广大职工利益、保证股东利益、保证企业发展的“三个保障”原则改制为有限责任公司。
经过60多年的实践积累，为适应市场需要，“西安劳保”不断推出和增加劳动防护用品种类，提升劳动防护产品质量，成为国内外多家知名安全用品品牌的代理商和区域经销商，并与线上平台合作，成为跨境电商，目前产品已远销亚洲国家、非洲国家、欧洲、美国、澳洲等发达国家。
陕西鲁抗酒业（集团）有限公司
陆抗酒业始创于1951年，在继承传统酿酒工艺的基础上，先后创立了“陆抗”、“开港酒”、“汉水春”、“安康”等一系列特色白酒品牌。“陆抗”牌系列白酒具有色泽清澈、窖香浓郁、口感醇厚甘甜、回味悠长的特点。
1998年1月，公司职工入股收购国有资产，实施第一次企业改制，原安康酒厂改制为安康市鲁康酒业有限公司。2002年11月，公司进行第二次改制，形成了以白酒生产经营为主体，兼营家电营销、饮料果酒、纯净水生产的多元化发展格局，目前是安康市富硒食品产业链的龙头企业。
公司目前拥有总资产1.5亿元，年产量逾万吨，年销售收入1.8亿元，年纳税逾2000万元，为国家中型企业。
综合来看，本次公示结束后，陕西将新增7家老字号，加上已通过评审的24家老字号，陕西老字号数量将达到31家。
我们也希望“铜冠”品牌经过整改后，能够通过审核，重新回归老字号的行列。
十一
陕西老字号
我们如何才能长存？
老字号需要认清一个很残酷的事实：不是老字号能够活下来，而是只有活下来的才有可能成为老字号，但成为老字号并不意味着获得了“免死金牌”。
老字号是我国工商发展史上孕育出来的“金字招牌”。商务部于2006年、2011年认定两批共1128家中华老字号，其中创立百年以上的有701家。从行业来看，老字号广泛分布于食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域。
经过十余年的发展，今年老字号的“护栏”再次被打开，其优劣被推到聚光灯下。不可否认，老字号的发展近几年确实误入歧途。虽然看似经营不善是这些“中华老字号”退市的最大原因，但背后，问题的复杂性和多样性也显露出来。
有稻香村发生的商标纠纷；有深陷“断蒜刀事件”的张小泉事件，导致其产品质量受到质疑、品牌受到巨大冲击；还有上海老板斋的管理规范、产品、服务质量问题，导致消费者频频给出差评……
陕西秦川酒业退市，源于经营不善。由于西秦酒厂几经改制，内部“内耗”不断，2004年，酒厂撑不住了，西安旺益投资有限公司将宝鸡西秦酒厂全部资产租赁出去，重组成立陕西秦川酒业有限公司，2005年正式运营秦川酒业。但2011年，作为“中华老字号”申报企业的秦川酒业，却因经营不善、管理不善被吊销营业执照，并欠下巨额债务。
一些老字号经过十几年的“老字号”保护，已经丧失了前进的动力，变得固步自封，产品市场适应性、服务质量等方面出现停滞、混乱的现象。
当国家层面决定采取行动，就意味着整顿已经开始，商务部今年以来在老字号管理发展方面频频出大招，就是一个明显的信号。
老字号的优势在于年代久远、品牌老、工艺老、口碑好，但老字号的短板也一定程度上源于年代久远，可能存在理念、机制陈旧等问题，尤其是年轻群体接受度不够，难以满足当下消费升级和时代发展需求，退市也是一种警示，鼓励更好发展。
其实，被除名的不仅仅是老字号，社会大众常常对众多地方老字号的消失表示惋惜，这也体现出老字号在人们心中的分量和期待。
长期以来，如何把本土品牌做大做强、走出陕西，是我们不断探讨的话题。
从小店做起，到不断拓展新市场，是西安不少本土品牌的发展路径。但不少陕式创业者往往缺乏现代管理思维，喜欢“自给自足”式发展，缺乏市场化运营管理的考量，难以走出陕西。
无论是冰峰原本计划通过IPO融资拓展国内市场，还是西安餐饮在外省开店、进军预制食品行业，都是走出陕西、打响陕西品牌、寻求业务增长点的勇敢尝试。
然而，在走出去的道路上，需要解决的不仅仅是产品如何适应大众口味、突破地域性，更是商业思维、商业模式、推广方式如何转变。
追求更新、更年轻化的营销方式，是不少陕西老字号的必由之路。正如西安的一些新兴品牌，茶花农在饮料市场的突围、可肤美在药用护肤领域的领先……除了自身的产品特色，品牌建设上的主动求变，也是助力它们走得更远的核心竞争力。
在当前支持国货的消费潮流和氛围下，陕西品牌有走向世界的机会，但如何抓住这个机会，需要品牌从多方面进行综合考虑。
回到老字号品牌榜单话题，此次评选的结果并非“一劳永逸”。
商务部等五部门年初印发的《中华老字号示范创建管理办法》明确提出，今后原则上每3年认定并公布一批新的中华老字号，原则上每3年进行一次中华老字号复审。
这意味着，通过审核、已经“站稳脚跟”的中国老字号品牌，每三年也需要接受一次KPI考核，经营也要跟上发展的步伐。