酒类新零售的“行动派”们是怎么做的？这里有一份跨界“酒+茶”的攻略。

文 | 云久团队（ID：）

走进九茶生门店，首先吸引你的并不是琳琅满目的葡萄酒，而是正对着门的吧台。落地窗旁的茶桌，洒满阳光，看上去干净又舒适。当你坐下来喝一杯葡萄酒，或是品尝新春的茶，你会忘记这是一家零售店。

店内酒水品种齐全，有国内外不同种类的酒水，也有知名酒水品牌，涵盖高中低不同档次。不过与其他酒水连锁店不同的是，这些知名酒水品牌只是酿酒师和茶饮师的基础配置，而非终极武器。

酒茶生的盈利点，并不单单是人人都争相抢购的稀缺名酒。

当前，烟酒店铺正经历一场革命：酒类新零售如火如荼地展开。业内人士称，2018年是酒类新零售元年，2019年至2021年将是酒类新零售布局发展之年，酒类行业的流通格局也将因新零售而升级。

目前一个重要的命题是，以连锁形式布局新零售时，单店盈利能力仍是突破口，需要规模与效率并存，才能真正让零售站稳脚跟。这一命题也成为新零售发展的致命考验，是商业模式能否落地的终极检验标准。

九茶生以“烟酒+茶+生活”的产品结构，2015年在北京门店落地，经过3年7家门店的打磨，单店利润提升40-50%，2018年7家门店销售额达1.2亿元，净利润保持在10%以上，成为烟酒门店转型升级的一匹黑马。

品类叠加能否提升单店盈利能力？九茶胜是如何实现门店业绩突破性增长的？

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是谁“陷害”烟草店？

对于烟草店老板来说，在不影响主营业务的情况下销售周边产品并非坏事，如果“周边”不仅能盈利还能对主营业务有所帮助，那就更是锦上添花了。

但这个想法听起来很“小米”、很美妙，实施起来却非常困难。即便是与烟酒渊源颇深的茶叶，在小区左边一百米开外的烟酒店里，除了过年期间送礼消费，也不太可能卖得好。

毕竟在消费者的常规印象里，这里并不是买茶的地方。我来店里买包烟，你非要把茶强行塞给我？强行植入，只会让人觉得“尴尬”。

中国最早的烟酒商店大约创建于1986年，兴盛于2000年左右。几十年的经营传统，培育了这些零售商独特的生存哲学，并在一定程度上限定了它们的经营范围。

正因如此，没有人怀疑“茶酒融合”等跨界思维的未来，但几乎没人知道该如何“融合”。而且，即便在新零售浪潮席卷而来之际，也没有人给出更好的答案。

近年来，连锁店纷纷推出“门店改造计划”，以品牌、技术为支点，改变传统烟酒门店原有面貌。但目前大部分改造都属于“局部改造”，核心在于提升旧业务的运营效率和盈利能力，而非以模式创新为基础，创造新的盈利点。

有没有办法通过扩大烟酒零售范围来打破品类界限，构建新的盈利模式？

这是酒茶生品牌创始人、酒茶生（北京）连锁商业有限公司董事长邹庆辉五年前思考的问题。

五年过去了，从想法诞生，到敲定“九茶生”这个名字，到遍访茶山茶园，到寻找各地最具代表性的药食同源产品，再到店面风格设计、开店开业，他的烟酒店“助攻计划”如今到了实施检验的时候了。

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致命辅助线

2014年，34岁的邹庆辉来到一个路口。

此前，这个来自东北的男人已经在烟酒零售行业耕耘了15年，他创办的东润宏福烟酒大世界发展势头迅猛，一家百平米的烟酒超市单店利润能达到千万元以上。然而，在烟酒连锁店同质化竞争愈发激烈的今天，人太多、地太少、钱太多，他想进一步拓展市场，压力令人窒息。

邹庆辉决心改变，并热衷于跨界融合，但他总觉得还没有想清楚该如何去实施。

4月的一天，邹庆辉正在参加一个饭局，电视里突然出现这样一段关于“茶与酒”的言论：“茶的含蓄内敛与酒的多情奔放，代表着两种不同的人生感悟和世界观。但茶与酒并不矛盾，你可以和朋友小酌而乐，也可以品茶而感悟人生。”

这句话原本是指东西方文明和谐共存，邹庆辉听后心中不禁一颤，仿佛受到了启发一般。

“我一直在想这件事，所以在场七八个人中，只有我反应特别强烈。”回家后，我找到那个视频，反复看了好几遍，心里越来越激动。

对于九茶胜来说，名字的诞生是理念的合理化，因为它从理念上建构了新的消费场景，从而让跨界变得“合法”。

它就像是解决几何问题时那条“致命”的辅助线，有了它，后续步骤才能循序渐进、有效进行。

过去，不管你是夫妻店、烟酒超市、连锁店，当消费者想买一盒茶叶时，你并不是他们第一个想到的人。但九茶生不同。从店名和标志，到店内摆设和装修风格，再到高度专业化的店员，都将把消费者带到一个全新的消费场所。即便是专业消费者和“发烧友”进来，店员也能稳稳当当地拿捏。

“我要把我的店员培养得像你们一样专业”，这是邹庆辉对合作品牌提出的要求。

2015年，邹庆辉带队深入茶产业上游生态，用一年时间走遍名茶山、名茶园，经过严格筛选，引入8个品牌，每个细分品类只选取一两个最优品牌，如中茶的绿茶、七彩云南的普洱茶等。

所以九茶生能够卖茶，并不是店里划出一个地方放茶那么简单，背后其实有一个支撑体系，这个支撑体系真正构建了卖茶的场景，包括：

1.突破传统烟酒店装修陈列风格

九茶生门店对商品陈列采用1：3：3：3的陈列原则，即香烟占据整个陈列面积的10%，酒、茶、保健品各占30%。

茶的展示面足够大，氛围也足够浓厚，让消费者觉得这家店的产品选择足够多，很专业。同时，九茶生的店里始终放着茶壶，消费者可以随时品尝、解渴。为了营造售茶的体验场景，九茶生的门店有类似星巴克的休闲区，你可以和三五好友或者一个人在九茶生的门店里聊天、独坐，也不会显得格格不入。店里不会有店员的打扰，也不会有推销。

2.“优选+爆款”的产品结构支撑日常销量

传统烟酒店不是不能卖茶，在一些重大节假日，在店员的推动下，也能卖出一些礼盒装的茶。但光卖礼盒装的茶，并不能实质性地提高平效，其实只是一个外围。九茶声希望把茶店的平效带到这里，也就是茶能成为顾客日常的购买行为。

这就要求选品必须适合、支撑日常消费，主打茶+纪念品+节日礼盒是其中一个维度。另外，茶叶是农产品，顾客对茶叶的认知首先来自于品类和产地，因此九茶声通过深入的市场调研，优先选择那些大众认可的品类，在此基础上，加上品牌的加持，这样的选品策略成为九茶声卖茶的基本前提。

3. 营销助力茶叶销售

即使有了消费场景和产品组合，想要卖出好茶，还是需要有拉动。产品齐全之后，如何整合，是一个关乎命运的命题。在这个环节，九茶声学习了全球第二大零售机构魔力超市的利润分成思路，让消费者觉得“值”，给他们带来看得见的实惠。

但与价格层面的直接优惠不同，在九茶生购买一款产品，还会赠送其他品类的优惠券，这些不是3、5元的小优惠券，而是“真金白银”的折扣，让不同品类相互吸引，促进茶与酒真正的融合。

不久前，九智达董事长翟山走进万柳中路一家九茶生门店，掏出手机注册会员，然后花329元买了一箱茶叶。按照门店的促销政策，店员给了他一张60元的代金券，他用这张代金券兑换了一包中华香烟。翟山获得的优惠，来自于九茶生春茶节营销活动推出的政策。

九茶生经过调查发现，六成北京消费者偏爱绿茶，而行业有绿茶上市时大力推广的传统。借此机会，九茶生还推出了春茶节，无论是产品选择、陈列还是营销资源，都适当向绿茶倾斜。烟酒茶相互引流、相互转化的方式，不仅促进了茶叶的销售，也扭转了传统烟酒店在3月至5月淡季的销售局面。

不少加盟商看好九茶生这种能“淡季变旺季”的模式，选择与其合作。春茶节只是九茶生的促销活动之一，不断用营销活动拉动销售，背后还有一套营销推广支撑体系。

4.专业的销售技巧和服务经验，可以与茶饮店竞争

在选择产品时，九茶生不仅注重产品的适销性，还关注另一个问题，即品牌能支持多少培训资源，让九茶生的员工像专业茶饮店的员工一样懂茶，这样才能获得顾客的信任，让顾客有良好的体验。

冲泡绿茶要用多少水、普洱茶有什么好处、红茶该如何挑选，这些专业知识不仅能解答顾客的疑惑，也成为顾客“一次次来光顾”的重要体验。九茶盛合作伙伴河北遵化运营中心店长带着店员到九茶盛门店学习一周，对店员的专业能力赞不绝口。这也成为他们加入九茶盛的重要信心来源。

5.“好品牌自带流量”不容忽视

当消费者进入一个消费场景，购买一件商品的时候，会下意识地判断匹配度，如果觉得匹配不合适，就会自动屏蔽那些自己认为不应该在这个场景中消费的商品。

这也是很多传统烟酒店不卖茶叶的重要原因。消费者自然会认为，你是卖烟酒的，我不应该买你家的茶叶。九茶生这个品牌很好的解决了这个问题，因为店招上就有“茶”字。既然有茶，卖茶叶就是很自然的事情。

事实也确实证明了这一点。北京一家九茶生的加盟商在10天之内就补货了第一批货。“之前我们是不卖茶的，但挂上九茶生的招牌之后，天天都有人买茶，所以第一批茶不到10天就卖光了。”这是店员对九茶生进货的反馈。业内另一家采用“茶酒一体化”模式的公司也曾试图以高价买下这个商标，也是看好这一点。品牌名称的匹配度，成为九茶生重要的流量来源。

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将社区服务半径深化到3公里，把个人变成家庭，是九茶生的终极追求？

近年来，“茶酒融合”成为行业热议话题。但邹庆辉的融合思路远不止茶和酒，因此名字里也有一个“生”。纵观酒、茶、生的跨界思维，除了烟酒，推出这样的健康产品，其实是对用户需求的进一步探索、培育和满足。

正是这份“生活”，进一步拓展了品类的外延，将广阔的世界装进了一家店里。

很多人会把这和生活方式联系起来。邹庆辉也认同这个观点，但他认为，“生活”不能只是概念，而要真正体现在产品中，要紧密结合人民群众的健康诉求，与大健康时代的主题共舞。

最近，邹庆辉正在准备一个“号召”，他要把全国的健康酒、养生酒全部集合起来，在酒茶生平台上销售。

邹庆辉说：“如果大家都卖自己的产品，可能谁也卖不好，但如果放到这个平台上，这个品类肯定能成功。”保健酒、养生酒的市场需求非常巨大，但消费者就是不知道怎么选、不敢买、也不知道去哪里买。

“生”指的另一类是药食同源的产品。2016年，邹庆辉专门做了一次对比调查，跑遍了东北三省、西北五省，探访了蓝莓、枸杞等产品的核心产区。

这一策略背后，并非是简单地在门店增加保健品，而是消费环境的改变。目前，所有门店面临的一个重要困境就是流量不足。如今的消费者被各种渠道类型、各种消费场景彻底碎片化。如果想真正实现长远发展，必须以门店为中心实现对周边社区客户的深度经营，即从“让更多人买”转变为“让人们买得更多”。

传统烟酒店的弊端来自于消费者构成单一，以成年男性为主，消费也以成年男性为主，难以提升门店的消费频次和粘性。“一个社区肯定是由一个个家庭组成的，如果能把个人消费变成家庭消费，不就增加了门店的客流量吗？不仅能让更多的人买，还能让人们买得更多”，这是邹庆辉构想商业模式的起点。

九茶生过去只有线下门店，如今打通了线下和线上，打通后，顾客可以到店购买，也可以选择送货上门，商品的品类也不再受限于线下门店的物理展示空间，线下门店更多的变成了体验和流量的场所，大量的健康产品会选择线上展示。正是这种“线下+线上”、“人找货”、“货找人”融合的新零售模式，让九茶生在3公里半径范围内社区的深度服务成为现实。

“最近我们频繁开展需要线下门店配合的深度跨境业务合作，比如快递的寄存和取货、菜品的自取等。另外这些服务主要是为了加深门店与社区会员之间的关系，这些附加服务只提供给会员，真正建立起门店与会员之间亲如一家的信任关系。”邹庆辉说。

在云酒中国酒业品牌研究院高级研究员、合合共识赋能咨询机构创始人张晓莉看来，品类的整合，不仅意味着经营思路从管一个人转向管一个家庭，也为门店的会员制、社群化管理奠定了基础。正是基于这一基础布局，酒茶生正在构建系统化的会员体系和社群运营体系，支撑门店的长远发展，从而真正掀起酒业平效革命。

❹

与大商联创：做生意，得“请教”

2018年12月，在郑州，邹庆辉把北京样板店搬到了万商会展厅，按照一比一的比例进行复制。

那是九茶盛的第一次公开亮相，也是一次很好的开始，会后就有95位潜在客户交了定金。

但经过慎重考虑，邹庆辉只保留了3个连，其余92个都退出了。

原因是这些客户分散在全国各地，郑州、宝鸡、石家庄……散落在世界各地。远在北京的九茶盛无法保证充分的服务，所以只剩下河北的三家。按照规划，邹庆辉要先把京津冀做起来，等做深做透了再谈扩张。

“抢地盘”扩张成为酒业新零售的主旋律，越浮躁越需要冷静。在烟酒行业深耕20年的邹庆辉深知，这次零售升级既是机遇，也是挑战。如果盲目扩张，可能会导致局面失控，不仅梦想化为泡影，还会拖累合作伙伴。

如何才能真正提供最好的服务？任何成功的商业运作都依赖于社会资源的最大化利用。然而，在过去的商业世界中，人们更倾向于相互抢夺资源，而不是共享和最大化利用资源。

当一种新的商业模式出现时，必然会对旧的模式和利益集团产生不同程度的冲击和摧毁。物竞天择虽是自然规律，但也过于残酷。有没有一种“仁慈”的商业模式，既能让自己受益，又能帮助旧模式存活下来？

从事烟酒零售行业20年的邹庆辉，最能感受到生存的艰难，也最了解这个行业。烟酒行业是消费端的万亿产业，社会经过几十年的发展，积累了大量拥有良好资源的贸易公司。这些贸易公司在业务升级过程中，由于靠中间商赚取利润的思维和运营模式，遇到了很大的发展瓶颈。但他们有自己的核心产品，有下游的终端资源，相当一部分已经建立了自己的团队，他们缺的就是好的模式和思路。

九茶胜有好的模式，有好的经营思路，我们可以教他们如何赋能烟酒店，实现自身的转型，重新盘活他们手里的优势资源，在这个过程中，双方优势互补，共同发展，这难道不是资源的最佳利用吗？

▲九茶声品牌创始人、九茶声（北京）连锁商业有限公司董事长邹庆辉

想通了这一点后，邹庆辉约见了北京、辽宁等地的几位酒商朋友，分享了自己的理念和酒茶生的经营模式。没想到，大家反响热烈，纷纷表示愿意接受转型的机会。在北京做老酒生意赚了上亿的李光辉，当即决定装修一家店，做酒茶生的“加盟商”。

“共创利他”合作模式应运而生。

❺

共享供应链：最大化产品资源交换

“新零售是更高效的零售。”如果想要有更高的效率，需要从供应链、服务、管理到与合作伙伴沟通的频率等每一个环节，任何一个环节落后，都会导致效率的降低。

在供应链效率提升方面，首先来自于九茶盛区域合作伙伴的“供应链共享”，与其他连锁机构不同，九茶盛从未打算对创始合伙人的旧有优势资源进行一刀切。

“大部分经销商多年深耕自己的市场，积累了自身的优势资源，包括产品、渠道等，九茶盛不会抹杀合作伙伴的优势。”邹庆辉说，“相反，如果你有好的品牌、好的产品，九茶盛可以打通供应链，把渠道共享给大家，把老优势进一步放大，打造新的优势，‘锦上添花’。”

这背后的原理，在于邹庆辉对行业的深刻理解。大商家在十余年的发展过程中，开发出了很多毛利率可观的好产品，而这些产品本身也是九茶盛供应链所需要的，如果与九茶盛合作，这些产品就可以纳入九茶盛的供应体系，在九茶盛所有的门店进行销售。对于大商家来说，这相当于开辟了更广阔的销售渠道，而对于九茶盛来说，也省去了开发产品的麻烦，可谓两全其美。

李光辉之所以这么快做出决定，就是看到了这一点，通过供应链共享，他的老酒生意有了更大的想象空间。

联手当地大商户提高效率的另一个原因是，这样可以保证九茶声的聚焦性扩张。如果门店太分散，供应链效率势必会下降。通过在当地密集开店，基本上可以做到当天发货，也能实现小额零散订单的及时配送。同时，门店之间可以调货，效率会很高，顾客不用等很久。现在九茶声在海淀区的6家直营店和4家加盟店，十分钟内就能把货调到目的地，顾客只需要在小桌子旁喝杯茶，等上十几八分钟，就能拿到这家店没有而另一家店有的商品。

这是酒商多年来的核心优势，就是为当地酒烟店提供便捷的服务。双方捆绑在一起，可以说是强强联合。这成为了专注运营、实现执行的最佳方式。

邹庆辉真正想做的是将公司打造成一个凝聚资源的平台。正是这种开放的思路，不仅吸引了大商家的关注，也引起了同行业“竞争对手”久智达的关注。经过多轮磋商，双方有意率先打通供应链，实现各自优势产品的共享，并在合适的时机开启更深层次的合作。

❻

开放股权与经营权：实现深度捆绑联创

“只有共商、共建、共享，对共同关心的问题共同作出决定，才能促使各方各面、各尽所能，充分挖掘大家的优势和潜力，才能积沙成塔、聚水成渊。”

如何才能团结大家，让酿酒和茶叶生产成为大家共同的事业？

重要的抓手，就是股权开放能分享的资本红利。从谋求扩张的那一天起，邹庆辉就下定决心要入股九茶盛。“九茶盛聘请了专业公司设计顶层股权，目前九茶盛的股权结构非常干净，好的合作伙伴，必须有很深的利益纽带。我计划把九茶盛的股权开放给各个重要的合作伙伴，包括我的加盟商、区域合作伙伴、重要的专业服务公司和员工，只有这样，九茶盛才能做大做强。”

前不久，曾领投知名外卖品牌和新晋咖啡品牌的投资人与邹庆辉见面，对他的商业模式表示了极大兴趣。一家名字里带汉字的基金公司在看到九茶胜的门店营业额和业绩后，更是赞叹不已，六家门店估值3亿元。资本市场的青睐，给了九茶胜团队极大的信心。这位投资人不建议九茶胜现在引入资本，“现在引入资本，会拉低九茶胜的价值，你们会亏。”不过，作为一家之主，邹庆辉还是愿意分出一部分股权，不是他缺钱，而是这个办法能真正把大家绑在一起，“钱在哪里，心就在哪里，虽然俗了点，但这是商业合作的重要基础。”

共创的另一层含义是让合作伙伴深度参与运营，而不是仅仅作为执行者。

在大方向上，九茶胜有着清晰的战略思路，一方面要坚持理性发展，精心选择合作伙伴，把门店运营盈利能力放在第一位，摆脱赚快钱的心态；另一方面要聚焦运营，集约开店，真正做到服务做深做透，实现品牌联动。

只有聚焦运营、聚焦管理、聚焦服务，才能跟上，这是效率的第二个保障，赋能能否落地，也是一个现实问题。

但在执行中，涉及到不同市场的特点也各不相同，邹庆辉希望通过和共创伙伴的互动，找到“最优解”。“经营策略分析会”、“产品选型会”以及各类业务相关的培训交流会，都会把伙伴们纳入其中，大家共同为九茶胜的发展建言献策、贡献智慧，这本身也是资源最大限度的整合与共享。

“这些成功的商人，每个都有自己的经营理念，如果我们把这些智慧汇集到一起，对酒茶生意的经营就会起到至关重要的作用。如果我们尊重他们的智慧，给他们提供好的出路，这些智慧就会发挥作用，试图剥夺、控制并不是好办法。”在商界摸爬滚打多年的邹庆辉深知这一点。

❼

授人以渔：品牌授权背后强大的管理和授权

从近年来，重建人，商品和地点的概念已被所有部门所接受，但是在实施方面，重建人，商品和地点的概念已经越来越多，但几乎不可能找到一个指称的模型，“只能参考任何授权。

与合作伙伴合作，将授权合作伙伴使用自己的终端连锁店，同时，来自品牌授权的大多数利润将属于合作伙伴，但是，该合作伙伴希望合作伙伴能够真正转变为“大型商品”，从而可以真正地转换出来。具有组织和工作保证的授权系统。

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另一方面，在合作之后，还将帮助合作伙伴组织专业投资促销简报，以帮助合作伙伴扩大市场。

“商店指导顾问”是的全职职位。

在最终的分析中，“授权”是一种在蛋糕上增加的行为下一个进球自然变成了3亿元人民币。

根据关注投资吸引力的原则，的重点是北京 - 地区的北京 - 蒂安吉·赫比地区。整合变得越来越令人兴奋。

“共享和共生是未来业务模型的基本逻辑。任何企业都必须学会联系和建立一个生态系统，以真正发展更大和更强大的发展模式。”

新零售业不再是一个热门的概念，这是业务升级的真正胜利行动。

每个人都在谈论跨境业务。

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