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本文由公众号：三石六记（ID：）授权 文案专栏作家：刘国强，如需转载请联系我。

一句口号能值100万吗？

“别开玩笑了！！！”

来吧，小伙子，我们先读一个小故事：

20世纪初的一天，美国福特公司的一台电动机坏了，几乎整个车间都无法运转，生产线每停一分钟都意味着巨大的损失。公司反复检查，请了很多专家来看，但还是修不好。

后来，他们向物理学家、电机专家斯坦门特求助。斯坦门特要了一张垫子，铺在电机旁边，专心听了三天，最后用粉笔在电机的某个部位画了一条线，并写道“这里的线圈还有16圈”。后来，生产线很快就修好了。

福特的经理问斯坦门茨想要多少报酬，斯坦门茨说：“不多，只要1万美元。”1万美元在当时是一个普通员工100多年的总收入！

看到大家都很疑惑，斯坦门茨转身写了一张账单：画一条线，1 美元；知道在哪里画线，9,999 美元。

上面那碗鸡汤说明了一个道理

“很多事情看似简单，其实并不容易。”

一句广告语就是这样，看似简单，只是几个字组成的一句话，但背后隐藏着的是对品牌策略和消费者心理的精准把握，非常难！

真正经典的广告语是“战略广告语”，看上去不错但无实际效果的广告语是“花瓶广告语”。一句花瓶广告语价值100元，而一句好的战略广告语价值100万元。

例如

这也是一款“高端”手表。

这是一句价值100元的口号

“高贵气质，非凡品味”

这是一句价值百万的口号

没有人可以拥有百达翡丽，它只是被保留给下一代。

你拥有一个。寻找下一个。

没有人可以真正拥有百达翡丽，它只是被保留给下一代

这就是区别！

表面上看，这似乎只是文案技巧上的差异，但实际上，这是对品牌策略和用户心理理解程度的差异！这种差异对效果的影响，可不止几百万美金。

猜猜以下哪些口号是战略口号？（答案在文章末尾）

1. 认为小一点更好

2. 倾听世界，征服世界

3.只在口中溶解，不溶于手。

4. 世界不同了

5. 把美好的东西留给自己

6. 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

7. 饮酒论英雄才智，胜天下

8、云南白药创可贴，有药才好得更快！

9. 时间因我而存在

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：战略口号是什么样的？

策略广告最大的特点就是非常有效

那么什么才算非常有效呢？

我们先想想，口号是什么？

先想一想，然后继续阅读...

………………

你怎么认为？

教科书上可能会告诉你“广告语是品牌的诉求语言，是用来与消费者沟通的语句，带有感性与理性的诉求……”

你懂了吗？是不是感觉自己一针见血，一击毙命？是不是感觉自己懂了又不懂，就像隔着鞋子挠痒痒一样？

这句口号的精髓其实很简单，就四个字：

战斗口号！

这句战斗口号将打动消费者，促使其购买并告诉其他人。

为什么称之为战斗口号？

因为现在的市场环境已经从竞争演化为战争，而广告语就是品牌的战斗口号，通过这个战斗口号，可以凝聚人心，震撼敌人的勇气，赢得胜利！

这个定义明确了广告口号的三大功能：

留下深刻印象、购买、讲述

首先，你需要给消费者留下深刻印象，吸引他的注意力和兴趣。

其次，留下印象之后，还要激发购买欲望，如果吸引到了注意力，却没有激发购买欲望，就算不上成功。

光是购买是不够的，购买之后，人们还要愿意把这个口号告诉别人，进行二次甚至多次传播。

看看红军当年是怎么喊战斗口号的：

打倒土豪，分配土地。

各位乡亲，你们参加红军就可以有土地。

看看解放军是怎样喊出战斗口号的：

推翻蒋介石，建立新中国

想想那些终年辛劳却依然吃不饱穿不暖、被地主欺压剥削的穷苦百姓，看到这些“战斗口号”会是什么反应，是不是有种想去参加红军的冲动（买），有没有告诉隔壁的好朋友也去参加红军（告诉）。

当然有，不然就没有今天的新中国！

军事战斗口号源自军事战略，红军说“打土豪、分土地”，是因为共产党的定位是“工农党”，“团结贫下中农，打倒土豪劣绅”是其战略方针。

品牌的战斗口号来自于品牌战略，这个品牌战略是什么呢？就是品牌的定位。

请考虑以下示例：

王老吉——怕上火就喝王老吉——预防上火的饮料（品牌定位）

红牛——累了就喝红牛——能量饮料（品牌定位）

香飘飘——连续五年全国销量第一，销量加起来能绕地球十圈——奶茶领军者（品牌定位）

香飘飘——当你感觉有点饿或者困的时候，喝点香飘飘——一种可以让你轻松提神并代替正餐的饮料（品牌重新定位）

为什么有的广告语你不觉得好，​​甚至认为不好（上面这些就是例子），但有的企业就是爱用，爱花大把真金白银到处打广告，而且一做就是很多年而乐此不疲呢？

能当上老板的人，大多都比孙悟空聪明，他们为什么爱说这种口号呢？

答案很简单：“有效”，尽管它们往往缺乏创意。

它为何有效？

因为它准确表达了品牌定位

如果一个口号正确地表达了品牌定位，并且品牌定位准确、正确，那么这个口号就会有效。

表达定位的战略战斗口号也可以很有创意！

有些经典的广告语，听上去并不爆炸，其实是战斗口号！谁说战斗口号一定要爆炸？吴语和甜言蜜语，有时能成为更有力的温柔一击。

钻石恒久远。——戴比尔斯

钻石在“硬度、坚固耐用、长期保存”等方面比宝石、玛瑙、翡翠、珍珠等都具有优势。戴比尔斯通过突出这些优势，打击了其他珠宝。（对外威慑敌人），戴比尔斯的员工听说开采和加工这些石头如此有价值（对内团结人民），钻石越来越受欢迎。每个女人都想要一枚钻戒，而不是一枚祖母绿戒指（为了取胜）。

这句广告词不仅能打动女人的心，也能打动男人的心。到了求婚的时候，男人要乖乖地准备好钻戒。女人戴上钻戒后，会开心地拿给闺蜜看，闺蜜们就会开玩笑地说“哦，钻戒啊，钻石恒久远，一枚就能永恒。”

它只会在你的嘴里融化，而不会在你的手中融化。——MM巧克力糖

击中了那些容易融化的巧克力糖，凸显了MM和竞争对手的区别（外部威慑力）。当顾客问MM的销售人员他们和其他品牌有什么区别时，她可以回答我们的巧克力有一层糖衣，只有含在嘴里才会融化，不像其他品牌在手里融化了又粘又脏，所以我们的巧克力很好（内部凝聚力）。顾客一听，就决定不要粘又脏的巧克力了，所以就选择了MM。（赢得胜利）

：如何创作战略口号？

很简单，就两点：

1. 找到正确的品牌定位

2. 围绕定位的戏剧化表达

1.找到正确的品牌定位（如何准确定位品牌将在多篇文章中讨论）

各品牌在制定广告语前，都要先找到定位的关键词，并围绕一个“关键词”进行创作，例如宝马——驾驶、奔驰——骑行、沃尔沃——安全、Visa——无处不在、王老吉——防止上火等。

2. 围绕定位的戏剧化表达

1. 直接喊出位置

因为过于直接，缺乏戏剧性的表现和创造力，而且显得比较无趣，所以这是最基本、最简单、最粗暴的方式。

东阿阿胶

品牌定位：滋补国宝

广告语：国药东阿阿胶。

雅迪

品牌定位：高端电动车

广告语：雅迪，更高端的电动车。

方太

品牌定位：高端厨房电器领军者

广告语：高端厨房电器的引领者

玉洁

品牌定位：去屑洗发水

广告语：去屑，用玉洁。

2. 用数字说话

数字有助于增强真实感，让人更加信任。这个数字可以是销售额、用户数、历史，或者其他任何可以表达品牌优势的数字。

宝岛牛排

品牌定位：高端牛排

口号：一头牛只供六位顾客

加多宝凉茶

品牌定位：花草茶引领者

广告语：全国每卖出10罐凉茶，就有7罐是加多宝。

力士香皂

品牌定位：高端香皂

广告语：10个影星中，有9个都使用力士沐浴皂来护肤。

老凤祥

品牌定位：历史悠久的珠宝品牌

广告语：跨越三个世纪的经典

3. 典型场景

选取几个经典的定位关键词表达特定

江中牌健胃消食片

品牌定位：日常助消化剂

广告语：胃胀、消化不良就用江中牌健胃消食片！

红牛

品牌定位：能量饮料

口号：当你感到困倦或疲倦时，喝红牛！

六个核桃

品牌定位：健脑饮料

广告语：常动脑子，多喝六个核桃

金茅台

品牌定位：高端宴会

广告语：贵人来，金茅台

4. 利用对手

为了传播未知的事物，将其与人们头脑中已经存在的强大认知联系联系起来是一种巧妙的做法。

思源双N

品牌定位：非大学职业教育

口号：不上大学，只读双N

胡庆余堂

品牌定位：江南药王

广告语：北有同仁堂，南有清裕堂。

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回答一开始的问题，只有这四个是战略口号。

认为小一点比较好。

小型车向大型车发起攻击

背景：德国大众汽车公司刚进入美国市场时，发现市场上的美国车都是大型车，越大越舒适越好。大众汽车公司没有随波逐流，而是反其道而行，运用“对立定律”（见《22条商业法则》）推出小型甲壳虫汽车，通过与大型车对比，宣传小型车的各种优点，取得了巨大的成功。

它只会在你的嘴里溶解，而不会在你的手中溶解。

不融化巧克力与融化巧克力的战斗口号

背景：玛氏食品发现市面上的巧克力存在一个问题，就是常温下容易融化，经常弄脏人们的手，使用不方便。玛氏食品推出了裹着糖衣的MM巧克力豆，广告词抓住了“不易融化”的特点来攻击其他品牌。

我们不生产水，我们只是大自然的运输者。

天然水对纯净水的战斗口号

背景：农夫山泉的定位是“纯天然水”，其最大竞争对手是以娃哈哈为代表的纯净水，这句话非常凸显了其“天然、不加工”的特点。

云南白药创可贴，有药才好得更快！

药用创可贴：反对非药用创可贴的战斗口号

背景：在云南白药之前，统治创可贴市场的品牌是强生旗下的创可贴，云南白药利用其“不吃药、见效慢”的特点，强调“吃药、见效快”。

- 结尾 -

本文经作者授权文案专栏发布

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