文字 | 葡萄酒知识团队

随着电商的快速发展和5G技术的普及，短视频正在渗透到人们的生活中，根据《2023中国网络视听发展研究报告》，人均每日短视频使用时长为168分钟，约2.5小时。

数量和利润的乘数效应，给葡萄酒直播带来了巨大的商机。

今年春节，酒类直播行业发生明显变化。就在曾经火爆全网的“集五福”被抛弃，转型升级为“五福节”，并首次向内容创作者开放。继抖音、快手之后，支付宝也正式进军直播电商。

掌控了时间和钱包的平台，自然不会错过把钱放进自己钱包的机会。

直播卖酒让很多人赚得盆满钵满

“五福节”活动期间，白酒达人“宁小刚导演”首次登陆支付宝直播，单场直播销售额3250万元，位列当日达人销售榜第一；此外，九一淘五福直播带货实现销售额超1700万元；昊天酒业五福节直播GMV近1000万元……数据还显示，近两周支付宝白酒直播销售额环比翻番。

不仅如此，其他主流电商直播平台也对葡萄酒行业发起了猛烈的攻势。

抖音上，“娇歌朋友”和“东方珍选将金酒”的直播间、疯狂小杨格的《三只羊在线饮酒歌》同台竞技；快手上，拉菲哥、吴亦凡等顶级酒类主播也相继开播，直播之争异常激烈；淘宝上，主播“阿卓酒馆”把直播间搬到了超市，身后的飞天茅台墙格外醒目……

春节前，志酒君也通过抖音、微信视频号发现，五粮液、山西汾酒、洋河股份、泸州老窖等头部企业基本都采取连播形式，在直播渠道抢占流量。与此同时，冠云、谷小酒等区域品牌也在尝试分享直播红利。

为什么会有那么多人瞄准这块蛋糕，疯狂瓜分呢？下面的历史数据就是答案。

2023年抖音平台酒类行业报告显示，2023年抖音酒类直播超207.1万次，销售额占比85.63%，快手平台在售酒类商品达11.49万件，酒类直播场次达41.14万余场。

2023年双十一，天猫酒类直播成交额超18亿元，同比增长628%。酒类直播成交额带动国产白酒增长超250%，茅台、五粮液等品牌成交额超亿元；郎酒、习酒成交增速超100%；双十一1919家平台总成交额18亿元，其中抖音平台总成交额超4.9亿元，位居抖音酒类第一。

直播带货的魅力，正让尝到甜头的葡萄酒行业沉迷其中。

产业链正在快速形成

天时地利人和。长期以来，葡萄酒行业的主战场其实一直在线下。随着互联网的飞速发展，信息的传播方式从文字→图片→视频→直播，短时间内大量信息的摄入，让“快、准、狠”成为消费者决策的常态，这也在反哺葡萄酒行业营销生态。

数据有力地支持了这一趋势。根据《2023年中国互联网视听发展研究报告》，短视频用户规模达到10.12亿，网络直播用户规模达到7.51亿。酒类利润高、品类丰富、品牌多样、竞争分散、消费者选择多。直播电商平台可以从酒类商家的竞争中获得可观的收益，这也是直播电商开始关注酒类领域的原因。同时，酒类作为消耗品的高复购率也吸引了直播电商平台的关注。

酒水直播带货的火爆，无疑让从平台、品牌、经销商到消费者的整个生态链都焕发了生机，网络上的酒水直播甚至都有明码标价。

蛋糕还在变大

《2023年葡萄酒即时零售白皮书》显示，目前葡萄酒线上渠道渗透率已达35%（销售额占比约10%），需要注意的是，2019年，中国葡萄酒电商的市场规模占整个葡萄酒市场的比重还不到5%。

看得出来，平台、主播、商家都不想错过利润丰厚的酒水市场。1919快和以19分钟送达的“快”为卖点，在酒水直播中结合抖音、美团的双重优势，圈了一波粉丝；酒仙网培养出了创造业绩神话的拉菲哥、酒仙梁哥，还在不断打造以“酒仙”为名的顶级主播；一些知名酒品牌的直播间24小时灯火通明，犹如流水线一般……

热闹的背后，葡萄酒直播带货究竟是红火还是只是一场梦？当这么多人涌入一个赛道，会不会挤压实体店的生存空间？

上述担忧更多是针对价格相对透明的名酒，其实品牌比我们更早考虑过这个问题，对于茅台、五粮液、国窖、汾酒等高端白酒来说，消费者对品牌的忠诚度仍是其核心竞争力，没必要也不想打价格战，直播电商更像是其品牌文化推广的24小时窗口，是对消费者购买渠道的补充。

经过实际观察，治酒君还发现，飞天茅台、国窖1573、第八代五粮液等产品，在电商直播平台上的价格优势并不大，再加上邮费、快递费，价格甚至比实体店还要高。

事实上，葡萄酒直播赛道主打销售的是开发酒和OEM酒，极少数名酒产品以折扣价出货，中签概率跟购买茅台酒一样。第一功能是引流，增加用户在直播间的停留时长；第二是铺垫，凸显主角（开发酒/OEM酒）的价格优势，其实跟线下渠道的销售逻辑很像。不仅没有损害酒商的利益，还吸引了酒商加入直播阵营。目前抖音上可以看到不少个体经销商，也在通过短视频推荐产品，开始尝试直播带货。

每一次失败都是一次智慧的洗礼，消费者也越来越精明。成熟白酒和中小品牌白酒销量下滑，部分品牌实现营销突破，两极分化明显。有大品牌、没有大单品品质的系列酒，正在失宠。

相较于根基深厚的传统酒企，小型酒企和新兴酒类品牌对直播渠道的依赖程度更高，短视频和直播将成为其主战场。受限于品牌影响力，这些新兴酒类品牌不具备多级分销结构，定价更为自由，往往利用新兴渠道和内容创新，通过大幅降价寻找突破口。

如何获得一份利益？

毫无疑问，葡萄酒直播的市场份额还会继续增长，直播代表着电商的未来，要想在这块更大的蛋糕上分得一杯羹，酒企、酒商应该加强对直播电商在品牌建设中的作用的认识，而不是只局限于其中的一部分。

价格对顾客的决策影响极大，如果想做长期生意，必须认识到性价比是由性能与价格共同构成的，二者缺一不可。

同时我们重视角色IP的打造，这和卖个人形象的包装是一致的，在了解品牌之前，人们是因为信任而选择；在了解品牌之后，人们是因为欣赏而选择。

做对品牌有利的热度营销也是必须的。抓住热点事件、网络事件，短时间内引爆热点话题，积累品牌热度（参考鸿星尔克在濒临破产时慷慨解囊，网友蜂拥到品牌直播间激情下单）。

志酒君认为，要把握酒产品的文化故事特性，加强故事营销，用叙事的方式宣讲品牌故事、文化故事、人文故事、品质故事等，通过内容营销强化消费者对品牌的认知，打造产品差异化卖点，而不是为了直播而直播（参考东方珍选汾酒专场，董玉辉讲述杏花村的故事）。

直播带货门槛低，参与人数多，背后的本质是引流，这只是销售平台和工具的转变，并没有真正改变销售技巧，因此重点自然是深入研究直播带货的形式。