随着酒类市场竞争日趋激烈，酒类营销方式和渠道也在发生变化，由传统的批发渠道到经销网渠道，再到终端渠道、互联网渠道。酒类营销渠道在激烈的竞争中不断得到完善和补充。近年来，团购作为一种特殊的营销渠道，越来越受到企业和商家的重视，许多企业和商家还专门成立了团购部门，进行专业化运作。

团购为何对酒类企业和商家如此重要？从市场竞争的角度看，随着酒类市场竞争日趋激烈，企业不得不寻找新途径，打造自己的蓝海，而团购渠道竞争相对来说并不是很激烈。从营销运作的角度看，团购之所以受到企业和商家的高度重视，主要有三点原因：一是目标集中、消费集中。一般团购促销对象都是企事业单位、政府部门或其他社会团体，买家大多是为了员工福利而购买，或用于娱乐、或作为礼品等。因此，团购消费的一个显著特点就是目标集中、消费集中，时效性比较明显，尤其是在节日期间。例如东北某酒业，团购对象集中于城乡一体化当地村官，在节日期间以公关为主，取得了良好的效果。二是利润可观，资金周转快。团购通常是通过人际关系达成的，因此成交价格较高，利润可观。 另外，团购不会像终端交易那样产生严重的欠款现象，团购通常是现金交易，付款周期较短，资金周转较快，所以营销成本相对较低，这也是企业和商家看好团购的主要原因。第三，营销环节少，操作简单。团购不同于面向个人消费者的营销，面向个人消费者的营销流程比较复杂，而团购中间环节少，重点是团购单位的领导和具体办事的人，只要把采购单位的决策者和具体办事的人处理好就没事了。

以上三点是团购更加受欢迎的主要原因。当然，我们不能否认团购对于企业和商家的营销确实有着非常重要的现实意义。但是，营销是企业的战略行为，而团购只是企业营销的策略，是一种营销手段，是一种战术行为。团购渠道只是企业营销渠道的补充和完善。因此，企业和商家在进行团购营销时，一定要注意战略和战术的关系，要分清主次，不能偏废一个而重另一个。

很多企业、商家在实际经营中把团购作为一种营销策略，这必然会影响到企业的整体发展。企业在经营团购时，一定要明白，团购是市场竞争和渠道细分的产物，它只能是对企业营销渠道的补充和完善，而永远不可能成为企业主导的营销渠道。近年来部分企业、商家在团购经营中遇到的问题就证明了这一点。因此，笔者认为，团购不能成为企业主导营销渠道的原因主要有以下三个方面：

1. 团购具有很强的时效性，难以持续开展

从目前酒类饮料企业和商家的团购运营情况来看，大多数企业把团购当成节假日的一次性促销，无法持续开展。也正是因为如此，企业和商家才会趁着节假日的机会疯狂进行促销和团购活动，导致团购营销对于企业和商家来说，更多的是一种时效性的营销活动，缺乏系统的、整体的规划和安排。当然，团购作为一种营销方式，除了节假日以外，平时操作起来确实有一定的困难。很多企业都尝试过，比如一些为政府部门、大型企业或特殊市场提供专用酒的企业（比如“后备箱”酒），但总体来说，没有一家企业通过团购把自己做强。虽然团购是对营销渠道的补充和改进，对企业来说意义重大，但如果把团购当成一种营销策略，我认为是不可取的，失败的例子也不少，比如河南的一家酒业企业就另辟蹊径，开发出了独具特色的婚庆酒。 公司想把婚礼团购作为营销策略，但很快市场就做不大了，老市场也丢了，最终导致公司难以继续前行。因为团购的时效性非常强，所以开展连续的营销活动相对比较困难，甚至很多团购都变成了一次性交易。因此，长期开展团购的难度很大。

2. 团购是一种“关系型”营销，不稳定

有人把团购营销称为“关系营销”，其实团购不能算是真正意义上的“关系营销”。我认为团购是一种“建立关系”的销售推广（至少这是目前团购的现状）。从某种意义上来说，团购是一种行贿销售行为。一些企业、商家在进行团购销售时，利用各种手段、各种关系，与一些采购单位的领导、负责人建立关系，然后进行交易，其中有些方法就涉及到行贿。因此，这种营销方式具有很大的风险性和不稳定性。如果领导或有关系的负责人在任，团购就可以进行。一旦领导或有关系的负责人调任或不再任职，团购可能就到此结束了。即使进行下去，也很难持续进行下去。比如我认识的一位商家，是贵州茅台镇某不知名酒类产品的代理商。 他有一个亲戚是某系统的领导，就靠这个亲戚给这个系统里的企业供应所谓的“福利酒”，每年的供应量大概在200万元左右。凭借这个关系，他的团购客户可以支撑​​起一个公司的运营。但是后来这个商家的亲戚退出了某系统的领导岗位，这个商家的公司也因为这个亲戚的退出，没过多久就破产了。所以团购是不稳定的，尤其是靠拉关系建立起来的团购客户。所以，不是企业和商家不能做团购，而是不能把团购当成自己的战略渠道来运营，避免由此带来的风险。

3. 团购缺乏售后服务和个性化

企业对于团购客户的售后服务意识往往比较淡薄，不像对待经销商或者终端客户那样细心、细致、沟通频繁，一般都是节假日才联系团购客户，售后服务根本无从谈起。另外，由于企业把团购客户当成集体消费，服务内容中共性的东西比较多，认为只要领导觉得好、价格有优势、包装好就可以了，往往忽视了个性化的消费需求、个性化的东西。当然，团购营销很难满足个性化需求，这也是团购营销的一个短板。比如我在服务一家酒水公司的时候就遇到过这样一个典型案例，当时酒水公司和某公司的经理关系不错，所以顺利地给公司提供了近十万元的年终福利酒，但后来经理告诉我，他们有员工反映酒水质量不好，喝得很快。 当时我以为经理只是说说而已，没当回事。但第二年我再次向经理推销时，经理说他们公司实行民主采购。后来经理说我们去年提供的酒质量不好，领导要求换一个牌子。这或许是一个借口，但有一点就是售后服务没有做好，特别是个性化需求没有得到满足。如果酒公司当初及时回访调查那些投诉酒不好喝的员工，结果可能就不是这个样子了。

综上所述，笔者认为，不可否认团购对于企业和商家的营销具有一定的意义，但企业和商家在开展团购操作时不能将其作为一种渠道策略，而应该将团购作为一种特殊的渠道或营销手段，对企业的营销渠道进行完善和补充，从而扩大和提高市场份额。

（作者简介 杨旭：企业管理咨询师、培训师，实战营销专家，2003年被评为“中国十佳企业培训师、中国杰出策划人物”，2006年被评为“中国十佳品牌策划师”；著有《终端营销实战技巧》等书籍；擅长项目：品牌策划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等）