文 | 王伟社，酒谈
淄博五一假期人流有点多，但即便排队9个小时吃烧烤，也没什么负面影响。为什么？网上对原因的分析，从不同角度都有，都客观准确。但从本质上讲，我觉得还是政府的人文关怀，满足了老百姓对人文精神的追求。
当今社会生活的痛点，就是缺少人文关怀。因为我们不缺少热血沸腾的主旋律、不缺少完备的管理制度、不缺少庞大的执法队伍，整个社会就像一台严谨的机器在运转。政府与民众、组织与个人、甚至人与人之间的关系，似乎除了制度和规则，再没有别的可说的了。于是，人世间的烟火气和人情味荡然无存。淄博市政府看到了这一点，将城市管理与人文关怀精神结合起来，让民众的人文情怀借助烧烤节得以释放。
中国人有浓厚的人文精神和情怀，虽然有些内容形式需要与时俱进，但这对于社会发展来说是必不可少的。因为它是维持社会温暖火锅的底火。如果只靠法律法规而不去体谅人心，只看物质而不考虑精神，只顾利益而不顾友情，这样的社会就会冷漠，没有幸福指数。由此，我想到了白酒，因为它是中国人人文情怀表达和释放的主要载体，是温暖人心的火种。尤其是在淄博烧烤流行之后，很多酒业公司都在思考如何火起来。因此，借此机会，我想跟大家分享一下我的见解和想法。
思考：白酒要流行起来，需要具备什么前提条件？
笔者认为，要让人文精神回归白酒，让白酒回归初心和起点。中国酒自仰韶时期已有7000年的发展历史，但其发展的主要动力并非饮酒的生理需要，而是社会人文中的精神需求和感受。如庆典、祭祀、征战、庆典等。正是这种高于物质层面的精神需要，让白酒脱离了普通食品饮料的属性，具备了精神上的功能价值。这也是如今白酒能逐步将价格提升到高端的根本原因。因此，我们必须深刻认识白酒的价值根植于中国人文土壤这一本质问题，让品牌与人文联姻、深度融合。
然而，今天我们似乎陷入了只见树木不见森林的误区，白酒消费的功利色彩越来越浓厚，主要体现在三个词上：“聚、奢、利”。聚是为了满足饮酒的生理需求，奢是为了满足虚荣和地位的需求，利是为了满足经济利益的需求。然而，白酒文化中的人文精神却在迅速消失。白酒企业大肆宣扬地理环境、香型品类、工艺技术、口感风格等物质层面的东西，忽视了人们对人文精神和情感的需求，导致很多品牌产品价格不断提升，却离社会人文需求越来越远。
分析：与淄博烧烤酒相比，我们应该反思什么？
白酒应该看清淄博烧烤火爆表象背后的本质，通过与自身相比较，发现自己灵魂深处的问题，进行深刻反思和改正。
诚信做人、不多收顾客钱，是淄博烧烤深受人们喜爱的原因之一。淄博政府为此制定了严格的规定。烧烤店老板对自己的要求更是严格。据网上报道，长沙一家六口人一顿饭只花了298元。他们觉得价格太低，老板要亏本，就给了老板500元，但老板还是找了他们202元。
相比白酒，厂家的毛利率少则一倍，多则十几倍，而且在疫情期间经济不景气的时候，还出现了一波不受控制的涨价潮，完全没有考虑国民情绪和承受能力。为什么会这样？浑水摸鱼的企业，深层次的灵魂问题就是对利润痴迷，有点贪婪，是一种暴利、逐利的价值观。这个问题不解决，白酒的价格泡沫游戏就会循环往复，造成有价无市。白酒离人间烟火会越来越远，很难火起来！
千方百计让顾客满意，是淄博烧烤如此受欢迎的原因之二。每个来淄博吃烧烤的人都深深感受到了这一点。只要吃饭、住宿、交通等有问题，无论是政府还是民众，都会千方百计帮你解决。5月7日，抖音播出一则短视频，视频中一位90后小伙子吃着明明烤好的烤肉串却坚称没烤熟，而女友却不觉得生吃有什么不对。老板告诉她烤的方法后，她还是不满意，最后老板白送了她一顿饭。
那跟白酒有什么区别呢？明明不同批次的白酒口感是有差异的，顾客喝了也能分辨出来，但无论是厂家还是商家，都以符合标准为由拒绝退换货。这是一种自以为是的价值判断，在灵魂深处根本不把顾客当回事。再比如近年来白酒口味风格的创新，企业和专家用自己的喜好代替了顾客口味需求，从不根据消费者的口味测试去创新。所以，白酒正在成为一种自我欣赏的艺术，离人间烟火越来越远。白酒要想火起来，就必须放弃这种自以为是、自我欣赏的玩法，回归以消费者为中心的市场规则。
淄博烧烤之所以能火爆的第三个原因，是借烧烤创造了一种现代消费生活方式。一个普通的烧烤节能火爆起来，关键在于政府了解、把握了民心，三年疫情带来的压抑需要释放，经济复苏需要激发人们的信心和热情。所以，淄博政府借烧烤这个媒介，化解了面临的诸多困难和社会问题，打破了常规，创造了这样一个全民狂欢的超级烧烤场景。
反观白酒，在经济社会面临巨大挑战、需要激情的时候，白酒却总是退居二线，虽然偶尔做公益，但和利润相比微不足道。如果从灵魂深处反思，是因为我们太自私，缺乏社会责任感。白酒是暴利行业，利润水平远高出工业行业平均水平5%，更应该关注民生、回馈社会。白酒要想红起来，就要减少私心，多一些公益，多做一些能让人感动的公益活动。
结论：七种温暖人心的策略，让人类和葡萄酒融为一体
通过分析淄博烧烤现象，审视当今的白酒营销，我们发现人文价值观的缺失和衰落已经成为阻碍白酒继续快速发展的一大问题。我们必须正视这个问题，找到新形势下白酒与人文需求的共鸣点，塑造人文价值链，通过传播与推广，让白酒在新时代再现人文精神与价值。根据笔者的研究，提出以下七种以人文价值观为导向的营销策略与思路。
1.让酒与职场奋斗精神产生共鸣
职场奋斗是人生最关键的阶段，奋斗者是一个庞大的群体，最需要关爱和鼓励，也是白酒消费的主要目标客户之一。但近年来，白酒营销出现了领袖引领消费、二八定律的现象。行业普遍重视对老板、精英的营销，试图影响和带动中下层职场奋斗者。但他们在社交场景中，根本喝不起老板、精英的高端白酒，领袖引领和二八定律就表现出了极大的局限性。近年来100-200元市场增长落后于500-600元市场增长就是明证。因此，需要纠正错误的营销理论，以职场奋斗者的精神需求为目标，重构营销思路。基本操作思路如下：
首先，要找到白酒与职场奋斗者的情感共鸣，就是酒精燃烧的激情，酒精代谢释放的压力。其次，要利用这种情感共鸣，在白酒行业大力开展“助力职场奋斗，犒赏职场精英”的跨界营销，开创职场白酒营销新时代。第三，要设计具有职场奋斗文化的产品体系，如入门酒、庆功酒、奋斗酒、团队酒、成功之母酒等。第四，要大力传播职场奋斗者喜欢的媒体，营造职场人喝职场酒的氛围。
2、让酒礼文化深植于婚宴消费
中国人人生四大喜事之首便是婚姻，当事人对此有着强烈的人文需求。因此，酒文化只有深度融入，才能成为婚宴中一道亮丽而丰富的色彩。而且婚宴是一个庞大的广谱消费市场，主办方具有极强的地域人文性和个性化需求。然而，多年来，白酒对婚宴市场的介入还只是表面化，要么停留在盈利层面，做婚宴订酒、免费酒水。要么停留在产品概念上，如全兴520，仅仅依靠520“我爱你”这个四川方言谐音来对接婚宴消费的人文需求。这些营销手段，导致了婚宴酒市场连续多年持续下滑的局面。因此，必须改变表面化的婚宴酒营销模式和手段，为婚宴注入融合历史与现代的婚宴酒文化。 基本操作思路如下：
第一，要找到白酒与婚宴需求的情感共鸣，仪式感强，贯穿整个婚宴。第二，要研发适合不同地域风俗的特色婚宴用酒，不仅可以用于宴饮，还可以作为纪念品回馈亲朋好友，分享幸福。第三，可以参考微电影的模式，策划定制婚礼纪念片，前期一定要策划好拍摄剧本，这是把握新郎新娘对婚礼纪念的需求的关键。第四，白酒品牌可以举办全国性的婚礼微电影大赛，模仿电影节设置各种单项奖，吸引参与者和围观者，这是白酒走红最有效的方法。
3. 白酒与劳动节的结合
“五一”成为国际劳动节的人文价值不言而喻，尤其是中国人民的吃苦耐劳、奉献精神，让劳动节具有最广泛、最伟大的人文价值。建国以来，党和国家不断奖励表彰劳动模范，弘扬劳动最光荣的社会价值。然而，令人不解的是，我们常常看到花巨资打广告、植入影视剧、赞助大型体育赛事，却从未看到赞助全国劳模评选、奖励活动。劳模成为白酒被遗忘的角落，这是白酒行业的悲哀，也是人文精神的重大流失。因此，必须挽回这一损失，重塑白酒与劳动者的关系，在全社会营造用白酒致敬、慰问劳动者的氛围。基本操作思路如下：
第一，要重新挖掘白酒文化与劳动者的情感共鸣，即白酒的时间体验、品质追求与劳动者一生的辛勤劳作、追求幸福具有高度相似性。第二，要建立白酒价值与消费价值的关联性，即以工匠精神、工匠精神慰藉生活理念，推出具有劳动品质、劳动品位、劳动道德的系列白酒。第三，要高调赞助国家、省、市三级劳模评选表彰活动，通过公益活动塑造品牌最爱劳动者形象。第四，五一掀起慰问劳模的大潮。 比如为2023年1035名五一劳动奖章获得者和1044名工人先锋号开展免费送酒活动，相信这一举措一定会得到政府的大力支持和社会的广泛热评，活动也一定会登上热搜，火起来。
4、让酒的民间文化与清明节的人文情怀高度融合
清明节是被遗忘和忽视的最大的民间酒文化节日。因为唐代著名诗人杜牧的《清明》一诗，以及千百年来的民俗和清明出游，清明节早已与酒文化紧密结合。白酒拥有如此优越的民间历史文化资源，是其他商品所不具备的。可惜的是，今人忽视了它，主要是误解了它的悲哀文化色彩，认为清明是寒食节，宴饮酒肉是对祖先的不敬。
其实，酒文化内涵本身就包含着纪念、怀旧的元素，清明出门也是对春天、对新生的向往，此时饮酒也并不突兀。因此，抓住民间人文情感，可以在全国固定节日，打造大型民间酒文化活动。基本操作思路如下：
第一，要挖掘白酒与清明节人文情怀的共鸣点，即祭祖酒+踏青酒。第二，可以围绕祭祖、踏青两大主题，推出清明酒文化节。借用杜牧《牧童遥指杏花村》的诗句，在杏花村举办清明文化节，邀请全国各地游客前来免费畅饮、参与活动。第三，推出祭祖踏青纪念酒。产品可由活动主办方联合各大品牌公司推出，这样就弥补了清明文化节活动的成本。第四，跨界出圈。杏花村品牌可以联合锅圈等烧烤品牌、自驾游机构等，共同推出跨界清明文化旅游活动，通过合作方的影响力拓展市场，跳出酒圈。
5.将酒的时代文化融入人们的怀旧情怀
时间是白酒的增值因素，白酒的价值也因此而永恒。生活是岁月的积累，在岁月的积累中，总有离不开酒的情怀。因此，凡是喝酒的人，内心深处总会有某个时代白酒的美好回忆。每当回首人生，难免怀念有酒的生活。这就是如今回归自然消费风潮兴起的深层原因。虽然很多企业看到了这个趋势和机会，但却找不到与那个时代对接的方式，更谈不上营造怀旧的消费场景。比如品质口感、消费场景、包装元素等都与记忆中的场景不同。因此，不可能打造出现象级的回归自然产品。那么，如何让回归自然消费深入人心呢？基本运营思路如下：
首先，需要深挖人文与酒文化的怀旧情感共鸣点。考虑到消费者年龄跨度过大，需要通过按时代划分对象寻找共鸣点，比如按50年代/60年代/70年代/80年代划分，寻找该时代酒的代表性记忆。其次，需要对怀旧产品进行修复。修复成功的关键是保证产品的原创性，价格可以适当提高，但品质和风格一定要保证。第三，需要打造回归自然的消费场景。可以结合餐饮与酒品打造酒馆场景，可以借助虚拟投影技术低成本构建，满足场景的多元化需求。第四，需要精准引导目标客群。根据时代定位与场景画像，制定媒体导流与终端建设方案。 这个方案的一大人文价值就是通过一个具有年代感的酒馆场景，建立起酒与消费者之间的情感纽带。
6. 让白酒成为国庆节的公益酒
国庆是中华人民共和国最高级别的庆典，是最能体现国家尊严、民族自尊和爱国精神的时刻。白酒作为庆典礼仪的首选商品，理应高调亮相，用最好的酒来加强仪式感，增添国庆的气氛。近年来，很多名酒都想这么做，可惜都走错了方向，因为他们都瞄准国宴，想打出国宴酒的名声。可惜这个目标太高，市场太小。为什么那么多人要走国宴这条独木桥？为什么不能为14亿人民做国庆专用酒？笔者认为后者更接地气，也更容易实现。基本操作思路如下：
第一，提炼白酒与国庆的情感共鸣。那就是，干杯祖国！为了让更多品牌参与到庆典中来，可以将口号拓展为“XXX——为祖国干杯”。第二，策划干杯祖国活动。为了让干杯活动更有爆发力，可以设计三杯干杯活动。形式可以灵活选择，文案可以策划为国家、为人民、为自己等形式。第三，推出国庆专用酒。各企业可根据品牌定位，推出价格合适的国庆干杯酒。第四，以公益活动带动产品销售。策划“为祖国干杯***买单”活动，与超市合作限量买单，超出部分另收费。考虑到国庆旅游旺季，可以在各大旅游餐厅推出此活动。
7.让白酒走进千家万户的春节家宴
春节是中华民族最重要的节日，但是打春节促销牌的思路有些过时了，因为很多酒企做了这么多年，却没有做出成绩来，更谈不上破圈了。为什么呢？根本原因就是太看重利益，不懂以情感为媒介、先予后取的道理，思维局限。比如先买后赠、点餐送酒等，这种活动只是以销量为目的的促销，并不是先火爆后销量的大营销思路。要破圈，不能靠商业利益，只有公益活动、情感营销才能打破这种局面。广粮酒业曾经搞过年夜饭的营销活动，就是一次不错的探索，火爆了一点，但没能破圈。我们可以总结经验，努力破圈。基本操作思路如下：
第一，要建立白酒与春节最强的情感连接，就是家人团聚时刻美酒的祝福。无论四亿家庭有多么不同，在这一刻，他们都将亲情和祝福凝结成美酒。第二，策划一场春节期间用美酒温暖万千家庭的公益活动，免费赠送每户一瓶春节美酒，以公益的名义提前20天通过社区派送。第三，推出春节家宴定制酒，因为送一瓶的效果会带动20%左右的家庭订购一箱。同时在酒盒上预留定制信息区，可激光喷绘。第四，推出春节家宴短视频大赛，正月十五当天公布，为传播注入能量。如此一来，白酒出圈就是大概率事件。
总结
淄博烧烤现象给白酒最大的启示是研究解决不同消费场景下的人文需求，因为每一种人文精神和情怀的表达都与具体场景息息相关。因此建议头部白酒品牌将人文营销作为项目课题，带头打造白酒人文营销成功案例。