有些品牌提前3个月进行促销

从商务宴请、家庭聚餐到社交聚会，从体育赛事到音乐节，啤酒消费场景越来越多样化，场景化营销也成为酒企的主要推广策略。

今年4月，嘉士伯启动了欧洲杯营销活动，据嘉士伯官方介绍，4月15日至8月18日期间，消费者在网上购买指定产品并参与抽奖游戏，就有机会赢取微信红包、海外旅游等大奖。

嘉士伯是国内啤酒上市公司重庆啤酒（.SH）的控股股东，曾赞助过多场欧洲杯赛事，也是利物浦足球俱乐部的赞助商。嘉士伯旗下不同啤酒品牌的营销侧重点不同，乐堡有浓厚的音乐基因，乌苏主打综艺营销，嘉士伯则与足球IP强强联手。

“促销其实从3月份就开始了，前期以利物浦足球俱乐部的宣传为主，后来变成了欧洲杯。”嘉士伯相关人员向时代财经透露，针对欧洲杯，嘉士伯会在微信上做实体码营销，线下活动主要在KA、便利店、餐饮及娱乐渠道进行POSM物料展示。此外，啤酒促销员也会在线下门店进行推广，增加消费者参与度，销售主要集中在华南地区。

青岛啤酒正依托近年来在全国各地布局的社区啤酒店——1903酒吧，举办欧洲杯相关线下活动。

位于青岛南区阳光百货一楼的1903酒吧的一位工作人员告诉时代财经，欧洲杯期间，店里的人流量有所增加。“上周六，店里搞了促销活动，下午5点开门，不到两个小时，店里就挤满了两三百人。晚上7点左右，门口就排起了长队。”

相较之下，珠江啤酒、华润啤酒等其他国产啤酒品牌，“足球味”相对较淡。

一位业内人士在接受时代财经采访时表示，由于本届欧洲杯的啤酒赞助商是碧特博格，因此涉及到赛事权益的问题，非赞助商不能以“欧洲杯”的名义开展营销活动。

除了欧洲杯，啤酒品牌也成为音乐节的常客，进一步拉近与年轻人的距离。今年，喜力、青岛啤酒、乐堡啤酒等均参与赞助不同的音乐节。

据时代财经不完全统计，仅7月份全国就有十余场啤酒节举办，其中包括第33届青岛国际啤酒节、第22届哈尔滨国际啤酒节等。

价格不断下行，单价堪比矿泉水

作为啤酒的主要消费场景，不少酒馆、线下酒吧都在拼尽全力抢占销售旺季。

连锁酒吧品牌海伦斯推出了多款欧洲杯主题折扣套餐，价格从89.99元到299元不等。广州大学城新天地海伦斯专营店负责人告诉时代财经，上述折扣套餐是海伦斯总部针对全国500多家门店推出的促销活动。“我们是专营店，除了总部推出的折扣外，为了吸引顾客，欧洲杯期间，我们会给每桌来店的客人赠送半打海伦斯啤酒。”

一些独立经营的酒吧有自己的方式来满足老顾客的需求。

在广州番禺经营酒吧多年的陈阳，在欧洲杯开赛前，特地在店面二楼架设了一块大屏幕，让球迷们可以更好地观看欧洲杯比赛。酒吧的营业时间也从凌晨2点延长到5点。“最近每天的营业额比以前高出40%。”陈阳告诉时代财经。

店一开门，陈阳就打开电视看欧洲杯。 时代财经 摄

据陈洋介绍，店里主打鸡尾酒，莫吉托、威士忌酸、教父等经典鸡尾酒都是熟客的首选。随着南方进入盛夏，酷暑来袭，口味清淡、泡沫丰富的啤酒也开始受到青睐。陈洋说，如果聚会人数超过4人，顾客通常会选择1664、蓝姑娘、科罗娜等大品牌，不仅符合大众的口味偏好，性价比也更高。进阶的“老酒客”则更青睐精酿啤酒，比如熊猫精酿、帝都海盐等在国内精酿圈比较有名气的品牌。

值得一提的是，在性价比趋势下，消费者的啤酒消费也向10元以下单价产品靠拢。据时代财经报道，在京东超市平台上，不少单价不超过5元的啤酒产品位居啤酒销量前列。其中，燕京啤酒和雪花啤酒各有一款单价不足2元/瓶、堪比瓶装矿泉水的罐装啤酒，销量超50万件。

除了味觉的享受，越来越多的年轻人在喝啤酒时更注重现场氛围和体验，这也带动了酒馆、音乐酒吧等新的啤酒消费场景的兴起。其实质是啤酒消费从买酒转向买体验、买情感消费。

足球迷袁安说，自己每周末都会和朋友约到音乐酒吧喝一杯，“主要想放松一下，看看乐队演出。”袁安说，自己常去的音乐酒吧，最近把店面装饰成了欧洲杯主题海报，“气氛营造得够多了，喝酒会更过瘾。”

充满“足球味”的音乐酒吧。图片来源：时代财经

咨询机构智盟发布的《2023年啤酒行业消费趋势洞察报告》显示，啤酒消费场景以聚会、娱乐等传统社交场景为主，同时一些新场景正在发展。顺应“白天喝、晚上喝”的流行生活方式，夜间音乐节、烧烤摊、露营地等都是年轻人追求快乐、释放情绪的好去处，通过啤酒释放情绪成为一种需求。

临近盛夏，口味多样、口感清爽的啤酒正在收获属于自己的“夏日盛宴”。