祝贺彭小东教授受聘

中国讲师网特聘首席专家

中国广告传媒首席专家

中国广告及传媒行业领军人物

@大家好：1秒识别品牌策略创始人彭小东：

广告效果（3.0版3+3）=超强品牌传播力+1秒识别品牌策略！1秒识别商标注册，“广告效果=超强品牌传播力+1秒识别品牌策略”版权保护（川作登字-2023-A-作者 彭小东）！

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中国广告传媒培训第一人、中国广告协会学术委员、中国广告协会特聘广告营销实战导师、中国广告超级销售冠军战神团总教练、中国讲师网、中国讲师联盟首席专家、特邀讲师、中国广告传媒行业领军人物彭小东导师春节期间在成都与中国广告传媒公司老板、负责人见面座谈。

欢迎提前预定：（微信同步）！

随着2024年疫情过后白酒需求不断扩大，品牌竞争进入白热化阶段。

在复杂的行业格局中，如何突破现有竞争格局、挖掘新的品牌优势，一直是各大白酒品牌不断思考的难题。

彭小东指出：白酒品牌年轻化，户外广告掌握流量钥匙。为扩大品牌声量和知名度，白酒品牌一直在快速投放户外广告。各家营销方式、手段各有不同，也不乏白酒企业利用自身资源打造巨大广告效应的案例。

新时代，白酒迈入高质量发展新时代

消费者开始追求白酒的品质，消费意愿逐渐增强，尤其是茅台作为高端香型酒，有着广阔的市场基础和良好的发展空间。

在国家政策的支持以及国民经济消费大环境的带动下，未来白酒依然会有非常可观的市场。

预计到“十四五”末，我国葡萄酒行业将实现葡萄酒总产量7010万千升，比“十三五”末增长20.7%，年均增长3.8%；销售收入突破1亿元，同比增长41.2%，年均增长7.1%；利润突破2600亿元，同比增长51.5%，年均增长8.7%。我国葡萄酒行业将呈现良好的发展态势。打破僵局的关键何在？

2021年伊始，白酒行业进入“品质、品类、品牌”升级突破之年，在诸多变量交织中，品牌商一要关注新中产消费结构升级；二要关注城市市场消费规模扩大。

城市规模的不断扩大促进了新中产阶层的快速崛起，80、90后如今已全面掌握社会经济发展的方向。

深入洞察他们的消费偏好可以发现，无论是注重社会意识的80后，还是注重品味的90后，他们的白酒消费都呈现出由功能性消费向情感性消费转变的趋势。

因此品牌不仅要找准消费场景，更要占据稳定的传播场景，让品牌价值的传递具备情感介入和社会传播的能力。

在这个一切皆媒体的时代，品牌想要有效地接触消费者尤为困难。

覆盖所有生活场景的户外广告因其空间价值而天然拥有视觉焦点，能够有效抓住目标受众“清醒”的注意力。

近年来，越来越多的酒类品牌将户外广告作为突破口，也看到了大型户外广告独特的线下场景营销价值，选择利用户外广告渗透移动端市场，在合适的场景讲述产品和品牌故事，创造超越本地区域的传播效应。

新逻辑酒类户外广告的新逻辑

中国城镇化发展推动城市规模不断扩大，中国户外媒体市场也走过了“野蛮生长”、“位置为王”的单一媒体时代，进入场景不断深化的整合营销力4.0阶段。

白酒行业瞄准户外广告这一转型趋势，进行了新一轮的战略布局。从各大白酒品牌的户外广告逻辑来看，主要有两点：

01

品牌深度布局

每一种媒体形式都有着各自的作用与责任，作为白酒品牌传播的主战场，户外广告中高铁静态媒体扮演着品牌商公信力的背书角色，对消费者认知产生长远而深入的影响，能够有效辅助品牌的长效建设，赋予品牌强大的生命力。

丹泉酒业采用高铁+城市商圈营销策略，深耕全国33+核心城市，覆盖目标人群全出行场景，成功扩大品牌话语权。

02

把握重要节点

社会正在加速由价值型模式向效率型模式转变，品牌传播也应把握流量节点，实现场景的高效渗透。

作为每年白酒消费的重要节点，无论是中秋、国庆、春节还是国外节日，每个自带关注度和流量的节日节点都可以成为品牌营销力争夺的“战场”，利用节日营销的力量吸引消费者，提升品牌关注度。

每一次节日营销活动中，户外媒体都是品牌宣传推广的战场。

节日本身就是一个超级IP，自带话题流量，可以成为品牌的超级“BUFF”，帮助消费者记住，可以起到事半功倍的效果。

因此，每逢节日营销，户外广告就成为白酒品牌营销的必经之路。

以去年中秋节为例，从去年8月份开始，茅台、五粮液、贵州贵酒、西凤酒等多家酒企就展开了白酒营销大战。

8月酒类户外广告投入明显增加，9月达到顶峰。

在重点高铁枢纽广泛布局的基础上，西九精准把握2020年中秋、国庆、2021年春运期间的客流高峰，影响大量乘坐高铁出行的高学历、高消费人群。

除了固定的节假日人流外，被誉为中国食品行业“晴雨表”的全国糖酒会也是重要交通节点之一。

目前每届糖酒会都吸引多达3,000家参展商和15万名专业买家，行业精英齐聚一堂，共同探讨行业的创新理念和发展举措。

因此对于酒类行业来说，糖酒会是行业内深入交流的重要窗口，也是最重要的品牌展示机会。

因此，提前争夺主办城市户外媒体资源造势，成为近年来糖酒会撬动流量潜力的重要营销手段，精准定位目标人群，反复提醒品牌认知，强化品牌声音。

选择以高铁静态媒体为代表的大型交通户外广告作为品牌增值的重要渠道，已成为白酒行业的战略共识。

随着经济社会“新常态”开始形成，品牌溢价能力将成为下一轮增长的核心因素，户外广告将成为白酒品牌寻找出路的关键。

随着消费者与社交媒体的联系越来越紧密，品牌的定义权也逐渐转移到新媒体用户身上。对于白酒品牌商来说，在消费时代，需要贴近受众需求，但不能简单迎合受众需求，成为短期营销点的追求者。

品牌要想拥有强大的生命力，必须与消费者在平等的舆论场中沟通，共同打造品牌。

品牌建设的长期价值无需向品牌主解释，马拉松式的品牌投资需要长远的眼光和不断的自我调整，因为对于经济市场而言，变化往往是意料之外的，而适应却是永恒的。

突破白酒市场的新尝试

为在白酒需求扩大化的趋势中率先突围，不少白酒企业都做了一些尝试，五粮液集团在品牌整合的基础上，主攻百元大众白酒阵营，着力打造高性价比的大众白酒品牌。

龙头企业五粮液集团此次产品策略的调整，也预示着白酒正从高端消费品向大众消费品回归。

除了挖掘百元酒日益广阔的市场，各大白酒品牌也敏锐地意识到，消费者的白酒品类教育在过去几十年已经成型，新生代对品牌价值更加敏感，因此需要将营销重心从品类转移到品牌，通过产品与价值理念的结合实现品效合一：

配合茅台M6+的上市，洋河酒业提出“更好的时代，值得更好的你”的寄语，表达了对为时代奋斗者的关心与关怀。

茂铺酒业在健康酒细分领域提出“和而不同”的品牌理念，彰显“工匠精神”的产品内涵。

古井贡酒主推“陈年原酒”的品牌理念，已成为知名的品牌标签，也让品牌和产品具有了历史的沉淀感。

纵观行业发展，对于大多数酒类企业来说，要想在愈加激烈的竞争中生存下来，就必须牢牢把握行业动态，运用正确的广告策略与投放，抓住消费者心智，步入市场潮流，这样才能成功实现反翻滚、突破性的业绩增长。

@每个人：

我是彭小东老师。感谢各广告媒体公司、广告协会、广告商会等选择邀请我！也感谢那些预约我参加会议和论坛的人，分享以下主题：

1.《1秒认知：突破既有市场格局，打造品牌成长战略》

2.《中国广告销售冠军（光战神）的逻辑思维解析》

3.《赢得2024年广告与媒体业绩突破增长之战》

4.《2024中国主要广告媒体客户卓越营销力》

5.《战神军团揭秘2024年中国户外广告销量冠军争夺战》……

尚有少量行程可协调安排，欢迎提前预定，更多惊喜等你来拿（预定热线：（微信同步）！

注：不建议邀请老师授课，也希望您自动退出我们平台频道，我们也会随时清理优化升级，让我们彼此欣赏、彼此成就！

如果我们还在看电视或者在公共场合，我们的眼睛和耳朵对什么最敏感呢？不是美女，而是酒类广告：一入眼就很吸引眼球！

为什么？因为我喜欢葡萄酒，也喜欢广告。人们说好酒需要藏起来。现在没有广告，葡萄酒就不会出名了！

留意大牌葡萄酒品牌的广告就会发现，有的像口号，有的像广告词：

白酒的酒精度数高，广告语气又高！

看了一两遍，觉得很崇高、很深邃、很悠远，有结构、有意境、有情调，用在任何地方都很合适，任何人都可以用，就是跟喝酒没关系。再看了两遍，觉得跟喝酒更没关系了。

请看一下以下一些著名葡萄酒品牌的广告：

梦之兰M6+，一瓶酒加16个字——更好的时代值得更好的你

国窖1573，一大坛酒，天上的一句话，世界为你做了什么？

国源V3，除了酒瓶，就是8个字——超越时代，成就未来

思特东方韵味，酒瓶，加一句话-世界因我而不同

读得越多，越觉得富有哲学意味，越觉得迷茫，对喝酒也越没兴趣了！

在这个快节奏、VUCA的时代，忙碌的成年人中，谁还会关注广告？谁有时间去思考广告词？谁能记住品牌？

我们来看看这两个葡萄酒广告：

过年喝习酒，清澈、直接、霸气，公司销售额破百亿。

今晚，让我们喝下珍贵的美酒吧——有暗示，有诱惑，还有场景和氛围营造出饮酒的感觉。

广告固然要提升品味，但也要刺激消费，五六个字，在现代人的眼睛、耳朵、大脑里，每天要被数以万计的广告轰炸，能留下痕迹就已经很了不起了！

请记住：中国人是一个语言的民族，所以品牌专家发明了语言钉的概念，像钉子一样扎进心里、扎进大脑，占据心智、形成认知、建构场景、沉浸体验、引发消费。

户外广告新气象：看世界是你的

毫无疑问，户外行业的数字化为新的灵活性、创造力和技术进步铺平了道路。

领先的户外媒体公司在策划和激活方面发挥着更加突出的作用，使得丰富的受众数据可通过所有渠道获得。

户外广告建立在技术和数据的基础上，通过细粒度的广告指标、跟踪和跨渠道定位对受众进行分层。

我们看到，未来3到5年，全渠道的前景非常强劲，户外广告将不再通过单一的销售渠道纳入品牌的营销采购计划。

白酒作为经典的国粹，在中国人生活中一直占据着重要的地位，高兴时喝，失意时醉，团聚时举杯，独处时小酌……

中国白酒品牌众多，地域特色明显，几乎每个省都有自己的白酒品牌，各具特色，呈现出“百家争鸣”的现实。

如何脱颖而出？如何打造自己的品牌形象？如何实现品牌建设与升级？这些都成为众多葡萄酒企业在品牌营销方面考虑的重点问题。经过市场的检验，户外广告已成为越来越多领先葡萄酒企业品牌升级的不二选择。原因主要有以下几点。

01

持续展现品牌魅力

据中华全国商业信息中心去年发布的《2019年前三季度消费者白酒消费行为及偏好调查分析》显示，品牌知名度是消费者购买白酒时比较关注的因素，占比超过31%；益普索发布的《2019年白酒市场白皮书》也提到，再好的酒，如果不知名也需要深藏不露，品牌传播对消费者认知影响巨大。

02

帮助品牌俘获消费者心智

近年来，我国消费升级趋势逐步增强，消费者结构和需求呈现多元化发展趋势，“喝好酒”需求日益增强，80、90后年轻群体成为市场消费主力军，白酒市场行业发展面临新机遇与挑战并存的局面。

同时，疫情过后，“重健康、强体验、品质消费”将引领白酒市场消费转型，白酒行业集中度将进一步加速，龙头企业、知名白酒品牌将再度引领新消费。得消费者者得天下，唯有挖掘更多消费“流量”，才能立于不败之地。

03

树立高端品牌形象

品牌形象是消费者对品牌产生的所有联想的集合，体现了品牌在消费者记忆中的形象。如今，越来越多的酒类品牌加大了户外广告投放力度。即便在疫情期间，根据eboR媒介监测发布的《疫情期间酒类户外广告投放分析报告》，酒类品牌在户外媒体的投放量也保持相对稳定。

中国高铁作为一张国家名片，是树立高端品牌形象的最佳场所。高铁媒体的独特价值在于对高净值商旅人群的精准触达，具有必达、全国联动、深化品牌偏好等优势，对任何品牌主都极具吸引力。

备受瞩目的城市地标媒体，多角度可视，视觉冲击力强，助力酒类品牌形象展示，提升品牌话题度。

全新合作伙伴 户外广告 酒类品牌传播黄金合作伙伴

数据显示，白酒品牌在户外广告投放方面实力雄厚，且越来越多的白酒品牌倾向于线下媒体渠道，实现广泛的品牌传播与势头爆发。

白酒行业是充分竞争、市场化程度较高的行业，随着白酒行业进入存量竞争时代，消费者品牌意识逐步增强，消费需求呈现多样化，白酒企业的品牌建设和产品差异化价值重要性日益凸显。

白酒品牌选择户外媒体作为最有力的营销媒介支撑，将能够达到1+1>2的传播效果。

01

户外媒体助力酒类品牌势能提升

白酒行业是典型的品牌导向型行业，品牌力是决定白酒产品价格的重要因素，优质的白酒品牌是销售和招商的利器。

提升和保持品牌优势需要精准优质的广告曝光，户外媒体的冲击力、排他性、不可替代的场景属性恰好满足了这一要求，户外媒体广告能展现酒企实力、抓住消费者心智、吸引招商加盟，是酒类品牌推广真正的黄金搭档。

02

户外媒体精准覆盖酒类品牌目标受众

我国消费升级趋势兴起，80、90后年轻人成为白酒市场消费主力，他们更愿意加大支出，用于改善生活品质和身心健康。

户外媒体可以覆盖酒类品牌的目标受众。例如，高铁、高速公路媒体主要针对商旅人士，强大的聚集效应可以精准覆盖中高端消费者、经销商等各类人群；城市商圈的娱乐休闲场景可以覆盖年轻消费群体……酒类品牌可以利用户外广告拉近与目标受众的距离，传递品牌和产品信息。

03

户外媒体作为线下场景，可以吸引顾客到店消费。

白酒的销售仍以传统线下渠道（品牌专卖店、代理商）为主，渠道建设对现阶段的白酒来说意义重大。

相比于其他形式的广告，户外广告更加贴近酒类倾向于去的线下销售渠道，通过户外广告可以为这些线下门店引流，同时也可以通过持续性的宣传对消费者施加消费诱惑，刺激消费者的购买欲望，进而提升产品的销量。

04

户外媒体投放策略的秘密

导师彭小东：户外广告能最大限度发挥白酒品牌的广告效果！

01.高铁媒体

众所周知，品牌的影响力和知名度是一个与消费者持续投入、创意沟通的过程，高铁媒体被誉为“移动的央视”，公信力高，高度展示品牌实力，能有效提升品牌的影响力和知名度。

高铁媒体利用高铁车厢内舒适、相对封闭的优良沟通环境，不断拉近与消费者的距离，将品牌形象与理念强势植入、渗透到消费群体中。

高速媒体品牌矩阵对品牌传播产生巨大冲击力，让受众深深记住，带动传播联动效应，大幅提升品牌知名度。

高速媒体凭借突出的地域优势、24小时强势曝光、全方位穿透影响力，与消费者建立了良好的信任关系，展现了白酒品牌的独特魅力。

02.火车站媒体

火车站媒体的“广覆盖”助力白酒品牌巩固本地优势，逐步渗透周边地区及一二线市场，区域内外共同发展；火车站媒体具有“聚集效应”，其长时间、近距离、封闭的传播环境和包裹式传播方式，营造更高效的沉浸式体验过程，充分传达广告信息。

品牌传播可结合营销节点、产品发布、品牌升级等机遇，优选火车站媒体，提升品牌价值，塑造品牌形象。

03.高速媒体

高速媒体是连接城市、不间断发布信息的最佳媒体选择，高速媒体具有网络化、覆盖化传播特点，有效传递广告信息，其核心受众与白酒行业受众高度一致，是白酒品牌提升影响力的重要媒体。

建议将广告投放在重点市场人流车流聚集的优质位置，如服务区、收费站、主干道、立交桥等，巩固品牌本地优势，向周边区域渗透，在酒类营销旺季集中投放，获取最大流量曝光。

04. 都市传媒

地铁广告，演绎场景之美！更适合地铁人群的场景营销力：地铁群体的认同感。这里应该说，地铁群体是一个带有明显标签的群体。乘坐地铁上下班的地铁群体，有着许多相似的感受：像机器人一样呆在通勤车厢里，年复一年、日复一日地重复着早晚高峰，枯燥、疲惫、灰暗。

需要的是好奇心、动力、新鲜感、认同感，如果一个场景能够引起地铁乘客的共鸣，或者用同理心把他们联系起来，这个场景就会发展出不同于传统广告的新价值。

地铁拍摄是对一个群体认同感的提升，是城市人的情感元素。地铁和地铁人都是快节奏的，地铁场景的营销力可以让这些低头看手机的人有兴趣抬起头，在碎片时间里做一些更符合他们实际需求的事情。

05. 城市 LED 媒体

城市LED媒体位于城市商圈、地标建筑等人流密集场所，靠近销售终端，影响力高，是白酒品牌快速提升知名度和话题度的有利途径。

品牌传播建议应在渠道部署范围内精准传递，最大化发挥广告提示就近消费的效果，提高产品销量。

06.城市公共交通媒体

节假日期间，大量人群短距离出行，回家或探亲访友，由于客观原因，人车在公交站停留时间比平时更长，此时加强公交站广告投放，更容易达到传播品牌信息的目的，增加品牌知名度，提升品牌影响力。

媒体投放可结合中秋节等节日场景或重大品牌节点，制造声势，产生传播话题，掀起品牌传播热潮。

从人类注意力的角度来看，可移动的物体在驾驶过程中倾向于吸引更多的关注，公共汽车完全涵盖了城市中的重要交通路线，并分布在主要的街道和道路上。

因此，移动巴士媒体可以在许多户外媒体中脱颖而出，得到更多关注并获得高影响力。

07.社区媒体

社区媒体广告包括社区访问控制广告，社区障碍广告，社区灯箱广告，社区地下停车场广告，社区快递柜广告，社区电梯广告等。电梯广告包括电梯框架广告，电梯视频广告，电梯门贴纸，电梯门贴纸，电梯投影广告等。

广告只有一个目的是传播这个词，并且沟通是有效的。

沟通是广告媒体的选择，沟通的有效性是广告的内容。

大多数广告都是为了两个目的：首先，建立品牌和公司形象；

不用说，社区的交通非常高。

例如，为了减轻尴尬，电梯的广告自然而然地集中在电梯中的一点点。

强迫视觉接触的有效达到94％，涵盖了社区中的每个旅行者，例如住宅灯箱广告，地下停车场灯箱广告，夜间点亮的灯塔广告具有醒目的图像和强大的可读性。

正如我之前所说，广告的核心是控制最接近人们的生活圈子的人。

公司可以根据产品特征和品牌定位选择不同的广告领域，不同的社区以及不同的目标受众，从而可以针对广告投资。

要继续在“没有界限的媒体”的微信中继续说明

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