情感营销｜酒庄经济

上一篇文章得到了很多朋友的关注和支持，所以在你们的支持下我会继续写下去的。本文是对上一篇文章的理论性评论，比较枯燥，请谨慎阅读。

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能够生存下来的物种并不是最强壮或者最聪明的物种，而是那些对环境变化反应最快的物种。

——达尔文《物种起源》

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没有人可以低估中国葡萄酒从业者的智慧。一方面，尊重经典、尊重历史是重要的人生经验，没有过去，何谈未来？另一方面，我们知道，对于大多数中国葡萄酒企业来说，实施任何营销活动的首要原因，并不是美好的愿景，而是活动的可靠性，包括可行性、经济性等。说得更直接一点，企业的使命就是在风险最小的前提下，实现利润最大化，因此任何营销活动都必须在有一定盈利模式概率的情况下进行，才可以进行检验。

对于那些缺乏结果导向思维的公司来说，单纯的热情是没有意义的。

我们从两个方面来看营销变革的必然性：

从竞争策略角度：

中国有酒业企业1万多家，其中活跃的大型酒业企业约2000家。这2000家大多是区域性酒业企业。区域性酒业企业最大的特点，就是依托原有的区域品牌和人口基础，构建产品、价格和组织模式。如果对中国酒业企业做一个简单的比喻，那么茅台、五粮液、洋河、老窖等就是美国武器遍布全国的正规军，汾酒、古井、郎酒、舍得就是军阀的地方军队，其余酒业企业则是县乡两级的“保安团”和“土匪军”。把一手烂牌打好，典型代表就是毛泽东同志，听了他的教诲：

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打什么样的仗，用什么枪，跟什么敌人作战，在什么时间、什么地点作战。

——毛主席的《孙子兵法》

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这是“优胜劣汰”的一个恰当的比喻。正如我在上一篇文章中所描述的那样：由于商业惯性等原因，传统的酒类营销总是试图解决“卖酒”的问题，从而陷入渠道（终端也是渠道）和传播的竞争。这种做法本质上是对中国高速发展中新的社会资源（包括互联网流量资源、平台资源等）的暂时占领。

从以糖烟酒公司为代表的“批发模式”，到多级分销的“分级分销模式”，再到终端拦截的“门店买手模式”，甚至以核心消费者公关为重点的“后备箱项目/品鉴会模式”，归根结底都是中国葡萄酒“产品流通效率”和“库存资源利用率”的优化。这种趋势是自由社会经济竞争的必然结果。因此，当葡萄酒企业不可避免地进入互联网信息时代，伴随着社会经济发展整体速度的放缓和信息更新频率的加快，这种无法匹配“社会平均效率”的竞争模式的成本也越来越高。这就需要我们重新思考优化产业效率的途径。

中国酒类行业有其特殊性，表现在进入门槛相对较低，退出壁垒较高。一言以蔽之，可以概括为“进入容易，退出难”（你见过那些白白返回的各类非行业资本和一些混日子的酒类企业吗）。更糟糕的是，中国酒类企业基于渠道的规模经济优势具有很强的垄断性。一般情况下，大企业凭借强大的品牌势能、更广的业务网络、更高端的产品结构、更深的销售范围，可以通过“成本领先”+“差异化战略”来拓展市场、构建壁垒。典型的例子有茅台、五粮液、洋河等。由于竞争企业规模庞大，品牌势能明显，这一层级的竞争往往很难在短期内撼动。

与之相对应的是，不少区域性酒企借助本地地域优势，通过“相对成本领先+区域集约化培育策略”完成渠道掠夺，构筑壁垒，如安徽古井贡酒、河北老白干、甘肃金晖、青海青青客等均抢占了省内渠道资源。

需要注意的是，这种竞争策略给酒企带来成功的同时，也伴随着极大的风险。典型的例子是2011-12年，整个酒业发展迅猛，而郎酒却从巅峰跌落。表面上看是因为渠道库存过多导致产品滞销、价格崩盘，实际上郎酒的激进策略背离了所能匹配的最大社会资源流通量（品牌价值、产品价格、分销体系、组织能力等）。因此，无论郎酒当年如何限产、减压、降价，都无济于事。时间总要买单，一切拯救措施只有在公司经营恢复到整个行业平均水平时才会有效。（郎酒的问题是，恰好遇到了随后的行业调整期，让情况雪上加霜。）

不幸的是，对于大多数区域性酒企来说，如今中国葡萄酒市场的整体产业链已经出现“产能过剩”，上下游都面临诸多“整合与抢夺的苗头”，导致行业在消费结构变革时期整体效率较低。在这样的趋势下，大型酒企必然会通过精熟的资本和规模化运作，甚至通过跨行业的资源倾斜，不断强化对市场存量资源的持续占有，榨干已知市场的每一滴血。这倒逼区域性酒企寻找新的突围方式。笔者认为，对于大多数酒企而言，打破这一僵局的出路，是“集中化战略下的内容经济”：

避开对已有渠道资源的争夺，从最底层的消费市场——人的本质（包括消费心理、消费行为等）入手，充分利用碎片化、信息化的扁平优势和长尾效应，实现非对称竞争。（从这个角度看，互联网技术与内容营销对新兴消费群体的争夺，即便茅台和酒鬼酒的规模相差百倍，也还是处于同一层次的竞争，因为相应的技术手段和传播渠道几乎是一样的。）

通过绕开传统渠道，传统名酒所谓的品牌、规模、分销等优势不再是核心竞争要素，营销互动、品牌共鸣、定制服务等成为竞争关键点。这为企业提供了广泛的细分市场销售机会。具体在葡萄酒市场，我们可以看到：酒香图的“赖高怀作品”和“胡一鸣作品”系列、李度的“互动体验营销”、九龙仓的“一瓶定制”等都是这一策略的实践和尝试。

营销活动的重点应该放在“买”而不是“卖”，卖东西只是手段，最重要的是买回顾客的满意，以及由此带来的顾客忠诚。

从消费者主权迁移角度：

从销售角度看，消费主权时代的特征包括：消费需求的碎片化、即时化、多样化；消费场景的定制化、娱乐化、多样化；消费价值的标签化、感知化、互动化。说得更极端一点，未来不管是卖酒还是买酒，真正的目的已经不再是酒本身了。

如果说传统酒类营销思维还是针对最大公约数群体的“说服性公关”，那么在如今竞争激烈的环境下，互联网重新构建了人、地、货三者之间的关系，对消费者而言就是“心理营销”。消费者比以前更加追求商品的个性化，希望产品能够体现自己的兴趣和特点，承载自己的理念和理想，强化自己的身份认同和情感诉求。

我们还认为，中国白酒原有的“价格带占领”是基于“同价异质”的产品属性感知，是资源稀缺时代（物质资源、信息资源）的产物。随着物质极大丰富和信息均等时代的到来，中国白酒行业已经升级到基于“心理属性”的时代，其特征是“同质异价”，消费者选择的主体从“产品”转移到“人”。

从消费者心理的角度看，任何消费动机和需求的背后都有一个“未实现的目标”，而这个目标原本就是企业基于“权力崇拜”强加给消费者的所谓“阶级”和“尊严”，是“集体人格”的体现。这种形式之所以逐渐失效，是因为过于宏大的主题背离了当今社会“隐蔽、理性、愉悦”的“个体人性”。支撑这一点的，以“试吃”和“对比”为噱头的所谓“核心消费者公关”活动，已经产生了负面效应，引起了众多消费者的反感和排斥。

归纳起来，中国酒饮料营销模式变革的必然性主要由以下两点决定：

（1）生产力发展不断优化社会效率的需要；

（2）消费者主权的让渡必然导致消费场景的变化；

因此，中国新酒饮料营销模式的转型必将彻底重塑行业，而且已经到来！