葡萄酒在中国是一个社交属性强、线下渠道强、品牌营销强的消费品类，场景、渠道、品牌构成了葡萄酒品牌的铁三角，但低度酒依然是一个“悬而未决”的品类。
作者：赖树民
低酒精饮料在中国属于“暂停”类别。
理论上，低酒精饮料在中国应该是一个颇具吸引力的新兴消费类别，具有天然的高毛利率、固有的成瘾性，以及一定的供应链基础。
新一代消费者对于酒精认知的变化，正不断促使低酒饮料创业者们接近诸多新术语：醉酒经济、女性消费、独饮、去社交等等。
2020年前后，不少创始人、投资人开始布局低度酒品牌，带来了葡萄酒创业的又一个小高峰，仅天猫上，新增低度酒品牌就超过5000个，包括果酒、梅酒、苏打水、米酒、精酿啤酒等。
资本方面，低度酒品类同样受到青睐，据不完全统计，2021年3月以来，中国葡萄酒品牌获得融资约34个，低度酒品牌占多数。
葡萄酒在中国是一个社交属性强、线下渠道强、品牌营销强的消费品类，场景、渠道、品牌是葡萄酒品牌的铁三角。
如果把低度酒放在整个酒类市场的背景下，它的市场规模也不过200亿左右，相比于白酒、啤酒，它是一个新兴的品类，需要市场教育。
无论是子类别还是单个品牌，低酒精饮料都极其分散。
市场小、品牌多，导致低度酒品类出现极度内卷化趋势，这种内卷化不仅体现在营销费用高昂上，还体现在渠道、品牌策略上。
低度酒需要不断找场景，甚至创造场景，去教育消费者，培养饮酒习惯和复购意识，这样才能打开市场。葡萄酒终究是一门线下的生意，低度酒也不例外。相比于烧流量，线上线下渠道的拓展是一个漫长而艰巨的过程。
由于上游供应链集中，低度酒的口味大同小异，有的甚至连“好喝”的问题都没解决。这导致品牌更愿意抛弃“低度酒”的标签，在细分品类做差异化营销。围绕生活方式打造品牌。
另外，现阶段供应链还不够成熟，需要进行教育。
低酒精饮料陷入了“品牌伪品类”的尴尬境地，这其实是一些专注于新品类的消费品牌面临的普遍困境。
如何做好产品、找准场景、站稳线下渠道、形成消费者认知，从可选项变成必买品，是低醇饮料从理论走向实践必须要解决的问题。
低度酒场景
“场景”是低酒品牌在渠道拓展过程中使用频率最高的词。
场景的本质是品牌在拓展渠道的基础上，具体化地培育消费者，创造消费需求，提高消费频次。饮酒场景对应着葡萄酒品牌的调性、目标客群、生活方式等。
莓甜心创始人唐慧敏这样表达场景对于葡萄酒的重要性，“团队在讨论产品的核心卖点的时候，我常说，不是讨论卖点，而是讨论核心的场景。”
借鉴国外葡萄酒品牌的例子，大部分品牌通过特定的场景来推广自己的品牌，比如居酒屋对应三得利与啤酒，野格通过夜店打开市场，三得利的和乐怡瞄准居家饮酒的女性……
低醇饮料作为舶来品引入中国的短短几十年间，其应用场景随着人群的变化而不断演变。
2000年前后，以鸡尾酒为代表的低度酒水进入KTV、酒吧等80后消费者的主要社交渠道，使得这一品类逐渐与聚会场景划上等号。
2016年前后，随着一二线城市单身经济的发展趋势，RIO在三得利、乐意的基础上，推出了“一人份小酌”RIO ，将产品从社交场景转移到居家文化背景下的女性饮酒场景，并找到了市场增长点。这是RIO从寻找场景到创造场景、创造刚需的一个典型过程。
2020年前后，不少低度饮料品牌也效仿RIO的做法，瞄准不爱喝酒但想喝醉的女性，在白天喝咖啡、晚上喝葡萄酒之间，营造出睡前喝饮料的场景。
与此同时，露营、下午茶、酒馆、剧本杀、音乐节等新社交场景的出现，也让低度酒品牌找到了更多的发展渠道。《好戏》借用剧中的酒馆场景，向观众售卖果啤，单瓶售价36元。
不管是老渠道还是新场景，葡萄酒归根结底还是线下生意，线下渠道与线上渠道销量占比约94：6，即买即饮的消费者心态根深蒂固。
低酒品牌已经意识到了线下渠道的重要性，相比早期低酒品牌先线上扩张再进军线下渠道，一些今年新成立的低酒品牌更倾向于“两条腿走路”，同时布局线上线下渠道，甚至更加注重开拓线下渠道。
以高度预调的鸡尾酒品牌“力奇”为例，创始人陈爱勇曾担任RIO鸡尾酒区域市场经理多年，深知零售产品渠道的重要性，团队的做法是先通过代理商建立渠道，再做品牌推广产品。在建立品牌前，他带领团队先从水果、牛奶、红酒等品类的代理做起，逐步在华东地区建立线上私域和线下渠道网络，再利用渠道优势快速推广产品。
不过，新的酒类品牌在线下渠道同样会遭到拒绝。
需要注意的是，部分从线上起步的低度酒品牌，产品价格在30-70元，相对于啤酒来说属于高价位区间。高价位区间对线下场景的拓展有一定的限制。品牌若想从线上走向线下，通常会将产品线划分为10元以上的罐装即饮系列和30-70元的玻璃瓶装系列，对应便利店、连锁超市、餐厅等渠道。
唐慧敏曾说，莓果甜心的场景策略是“从小场景到大场景”。最早的小方瓶产品美轮美奂，但场景比较窄，定位于两三个闺蜜的小聚会。罐装产品的出现，让聚会成为日常，让人们可以随时随地饮酒，就像喝汽水一样。场景也从一个人喝酒、小聚会拓展到多人聚会。“不同的产品在渠道中都得到了消费者的验证。”
渠道端，传统酒吧常年采购威士忌、金酒等基酒进行调配，调酒师很少需要使用低度酒，部分酒吧还与特定酒类品牌签订了排他性协议，将低度酒“拒之门外”。
而酒类销量巨大的餐饮渠道，集中度较低，连锁餐饮品牌规模相对较小，无法满足低酒类品牌快速铺货的需求，需要销售人员上门推销。
《中国餐饮报告2018》显示，餐饮行业倒闭率高达70%，餐厅平均寿命仅为508天，平均每月有10%的餐厅倒闭，餐饮渠道稳定性较低也会影响低度酒品牌从餐饮端建设线下渠道的效率。
瑞思酒馆创始人王杰曾表示，由于低度啤酒品牌知名度较低，从而影响销量，因此更倾向于引进有一定知名度的啤酒品牌，而主打小城镇年轻人的瑞思酒馆，目前已经在三线及以下城市开设了十余家门店。
相比之下，KKV、盒马、精品超市、网红餐厅等新零售渠道对低酒精饮料品牌的包容度更高，成为品牌与消费者接触的第一站。
面对线下渠道的难题，低酒精饮料品牌最简单的做法是寻找经验丰富的渠道开发人员加入创始团队，利用之前积累的线下资源进行大批量铺货。
一旦线下渠道资源有限，一些品牌就迅速从“找场景、找渠道”转变为“创场景、建渠道”。
中国饮料“兰州”创始团队来自江小白、统一等饮料企业，从江小白的故乡重庆起步，布局超万家终端门店。
当然，单单重庆并不能说明其线下渠道的拓展能力，为了快速进入剧本杀等新渠道，团队依靠多年积累的编剧经验，基于产品IP原型开发了一套名为“兰州”的产品，借用“周野燕”的剧本杀故事，通过卖剧本杀和卖酒的方式，将产品推送给年轻人。
兰州正与酒店企业建立合作，将空房间布置成类似剧本杀、狼人杀的桌游场景，并通过组织陌生人交友等方式，推广低酒精饮料产品。
面对餐饮渠道不稳定，精酿啤酒“梦想酿造”创始人沈凯干脆开了自己的精酿啤酒吧“八品脱”，目前八品脱在华东地区约有16家门店，是品牌稳定的销售渠道之一。
LeTa和MIOK创始人徐妙程看准了音乐节这个年轻人参与度高的新场景，与摩登天空合作推出了果汁果酒品牌。这款产品会在草莓音乐节和MDSK活动上亮相，它是最适合音乐节的，我们希望一开始就在音乐相关的社区里培养用户。”
无论新的场景或渠道如何热闹，“餐酒”依然是中国人饮酒的主要场景之一。
米客创始人蒋晓云阐述了为何重视“带餐”场景，无论是家庭聚餐还是外出就餐，都是高频饮酒场景，也是相对刚性的需求，而唐慧敏也提出“低度酒进入餐饮行业是一个重要转折点”。
从目前低度酒在线下渠道的表现来看，进入餐饮渠道是一个缓慢的过程，除了美健可以依托江小白构建的餐饮网络快速切入线下渠道外，低度酒进入的重要拐点还为时过早。
低度酒品牌
从RIO鸡尾酒开始，酒精饮料的风潮带动了一大批不喝酒的中国消费者尝试酒精，针对这一人群，低酒精饮料借鉴了饮料品牌的做法，通过流量带动增加曝光量。
早期电视剧植入、综艺赞助是品牌常用手段，RIO在2014-2015年间赞助了《何以笙箫默》《我的甜心》《跑男》《天天向上》《蜀山传》等热播电视剧、综艺节目，利用地毯式广告营销占领即饮鸡尾酒市场63.5%的份额，年销售额高达40亿元。
此举虽然在短期内取得了良好的效果，但高昂的营销成本以及过于乐观的销售预期，让RIO在2015年第三季度陷入了去库存的艰难境地。
在众多低酒精饮料品牌中，最受称赞的营销案例当属美国汽水品牌Claw。
自2016年产品上线三年来，Claw通过自身深度的广告视频以及KOL内容，在社交平台引流，逐渐成为年轻人社交聚会的必备品。
Claw从年轻人流行文化出发，鼓励年轻人创作与品牌相关的有趣内容，并通过公众号转发，让更多年轻人了解苏打酒对应的生活方式和饮酒场景。
看到Claw的快速崛起，很多曾经创办电子烟品牌的创业者也纷纷转向低度酒，低度酒和电子烟都是OEM，重在营销，这些创业者就是懂得如何瞄准年轻人，而低度酒的消费流量策略，可以把整套流量策略复制到低度酒上。
以十点一五为例，其创始人刘喆曾是福禄电子烟的联合创始人兼COO，在品牌营销方面已经是行家了。2020年底产品上线四个月内，十点一五立刻月入3000万，增速遥遥领先，占据汽水品类第一。今年双十一，十点一五发布了一组Diss海报，用自嘲式的内容和犀利的文案反向推广自家产品。
如今，线上电商平台、社交媒体早已成为低度酒的战场，在微博、小红书、抖音等平台搜索“低度酒”关键词，会看到成千上万条品牌推广内容。当线上品牌过于集中、竞争过于激烈，线上营销的流量成本越来越昂贵，而低度酒产品售价又被限制在百元以内，最终利润空间越来越窄。
正是因为低度酒市场过于内向，流量带动效果越来越差，才使得一些新品牌从一开始就主动拉开“低度酒”标签，用更加细分化、差异化的定位抢占市场。
比如郑博涵明确表示兰州是新中式酒，不是低度酒；徐妙成则直接将MIOK定义为酸奶酒，或者说是酒精饮料；空卡则强调，它是一款潮流苏打酒。
力奇品牌创始人也强调，主打产品是浓度在10°左右的预调鸡尾酒，针对的是喜欢喝酒但又不想喝啤酒、白酒的年轻人，他用“预调鸡尾酒里的乌苏”来凸显品牌定位。
值得注意的是，低度酒品牌大多将酒卖给不爱喝酒的年轻人，在具体的品牌营销上，大家不约而同地将其与生活方式、酒文化联系起来。
WAT鸡尾酒品牌自创立之初就将自己定位为时尚平价鸡尾酒，为了凸显其时尚属性，WAT先后与五星级酒店、米其林餐厅、时尚品牌UGG、杂志《时尚芭莎》等合作推出联名系列产品，向年轻人贩卖时尚的生活方式。
徐妙程也表示，葡萄酒背后的文化需要和生活态度挂钩，在与摩登天空合作推出《摩登西洋》时，团队选择了“沸腾生活”作为品牌，向年轻人展现积极乐观、享受多彩人生、体验生活、寻找生活价值的品牌理念。产品包装也延续了沸腾生活的概念，并邀请专业团队进行设计，让产品与音乐节场景相契合。
莓果甜心将自己定位为中高端果酒，瞄准女性饮酒文化。从小方瓶包装开始，品牌一直在强化女性定位，希望在不同场景下为女性打造一种生活方式。比如针对工作场景，莓果甜心就用咖啡+红酒的咖啡酒来吸引女性。但无论怎样打造女性饮酒文化，莓果甜心始终将品牌定位在中高端，凸显品牌溢价。唐慧敏说，“哪怕是罐装起泡酒，也会卖得比其他的贵。”
米酒品牌米可想要传递国风国潮的文化感，并在后续的营销过程中不断放大，将产品和品牌融为一体。蒋晓云也意识到，产品在前，品牌在后，才是企业发展的绝对竞争力。品牌让消费者更容易选择，现阶段米可就是在选产品。”
品牌建设是一个长期的过程，需要十年甚至更长时间的文化积累。流量策略可以让品牌在短时间内占据较高的市场份额，但无法俘获消费者的心智。营销只是开始，当市场弹尽粮绝时，品牌可能不得不放弃流量。
低酒精产品
由于低醇饮料品类（名称）的由来以及新消费创业浪潮的一些特点，每一款低醇饮料都需要自己告诉消费者“我是谁”，而不是消费者通过体验来获得记忆。
其中，产品是一切新品类建立的基础，但现在很多低酒精饮料品牌还没有解决“好喝”的问题。
以市面上某品牌的苏打酒为例，虽然口味经过多次调整，但仍有用户表示其口味就是酒精混合香料，回味偏苦，多数网友在尝试过菠萝、白桃、柠檬、荔枝、老冰棍等口味后，均表示只有老冰棍口味值得回购。
上游供应链也是核心制约因素——拥有成熟研发能力和供应链的酒厂屈指可数。在这波低度酒创业潮之前，大部分低度酒供应链都是作坊式模式，品类没有严格的生产标准，不同批次产品质量不稳定。
尤其是以果汁为主要原料的果酒供应链，产品成本高，毛利低，市场规模小，大部分供应链不愿意投入资源生产此类产品，目前还没有成熟的酿酒供应链。
唐慧敏也坦言，中国的果酒供应链非常落后，需要新品牌来“教育”。米思的上游供应链合作伙伴包括杭州金谷酒业、千岛湖啤酒和山东烟台查尔斯堡葡萄酒等。
在与供应链合作的过程中，他们发现，即便是金谷这样的百年酒庄，其酿酒发酵技术非常出色，但酿酒方式依然是全手工方式酿酒，这大大增加了生产成本，导致产品销售价格高昂。产品价格高昂意味着可触及的人群越来越小，最终形成恶性循环。
Miss的做法是，将自主研发的热门口味（如青梅百香果、蜜桃乌龙）改良成传统果酒产品，再通过营销和沟通进行推广，提升销量，最后将全手工供应链改造成全自动化供应链，降低成本，提高效率。
为了保证产品口感、生产的稳定性以及价格优势，更多品牌倾向于寻找生产标准化、产能稳定的大工厂。
于是，低醇啤酒品牌纷纷涌向富必星、千岛湖啤酒。
原本想创立低度酒品牌的杨哲，因为找不到合适的供应链而创立了富必兴，转而自建供应链，覆盖了梅子酒、果酒、起泡酒等新兴品种，并与数百家低度酒饮料品牌达成合作。
供应链龙头的资本效应也迅速传导：2021年8月，富比星完成近亿元B轮融资，这也是2020年12月以来供应链公司完成的第四轮融资。低酒精饮料已经成为少有的供应链大于品牌的消费领域之一。
以日本麒麟啤酒为大股东的千岛湖啤酒，于2003年成立技术研发中心，2018年至2021年共计开发出198款特种啤酒、43款发酵酒、35款调配酒、39款碳酸饮料，成为中国领先的低醇饮料供应链企业之一。
一些品牌创始人将此视为产品质量的保证，“千岛湖就算帮忙研发，做出来的产品也不会差，比小厂的好多了。”
上游供应链的聚集也导致产品同质化严重，品牌差异化不大。
一些后来的品牌为了差异化，也会绕过这两家供应链公司，比如酸奶酒品牌米欧克就找到了广东一家大型饮料公司，这家公司有成熟的饮料供应链，同时也为屈臣氏和王老吉代工。
宣博精酿啤酒让山东阳春啤酒入股，双方达成战略合作，将原本用于精酿啤酒的三吨大罐改造为一百多座大罐，总生产量增加30多倍，大大提高了生产效率，降低终端销售价格，实现小众精酿啤酒的平价替代。
有些品牌还从原料端入手，比如高度预调的鸡尾酒“猎奇”，也是千岛湖啤酒出品，采用全进口原料，自主研发配方，再交给千岛湖啤酒生产。
米克选择了一种叫太湖糯米2号的糯米，这种原料油脂较少，淀粉较多，更适合作为酿酒原料。但他们在酿酒过程中仍面临困难。
创始人蒋晓云指出，中国没有日本那样独特的碾米机，也没有建立米种筛选机制，无论怎么做，口感还是比不上日本的米酒，自然也不可能做出像獭祭那样的米酒。我们可以在产品口感上进行创新，比如在米酒中加入醒酒，做成“米酒”，或者让米酒尝起来像果茶。
可以看出，在口味和独特性两大核心产品要素上，低酒精饮料仍处于不断探索和试错，以及与上游供应链的磨合阶段。
低度酒品牌陷入“低度酒化”。
相较于越陈越香醇的白酒，低度酒属于快消品类，有保质期，一般低度酒只能存放两年左右，当产品保质期只有半年时，经销商就要处理过剩的库存。
我们在走访过程中，可以感受到很多低度酒品牌已经不愿意再将自己归类为“低度酒”，显然，这个正确的称呼已经无法回答每一个新品类最关键的问题——“我是谁？”