鲁小二精酿啤酒陪你开启今日酒头条

2011年至2020年，中国葡萄酒行业走过了黄金十年的巅峰期、深度调整期、结构性恢复期、高质量发展的新时期，葡萄酒行业呈现出鲜明的新时代特征、新发展趋势和新消费变化。

让历史告诉未来，回首十年，以更好的姿态开启酒业新篇章。华堂云上、糖烟酒周刊、酒说、食品工业头条联合推出“致敬中国酒业十年”系列报道。9月18日，澎湃新闻正式推出十年酒企深度报道，这是第八篇——《金酒无战事，茅铺风雨起》。

金牌保健酒、毛铺荞麦酒保健酒堪称中国酒业的一个传奇。

没有战争

首先，金酒是从一个小品类崛起的。保健酒总规模约320亿元，金酒从这么小的一个品类中挖出了百亿以上的营收，创造了品类中的传奇。小酒品种的崛起，充分印证了一个道理：世上所有窄门往往都是宽门，关键在于创业者的眼光和野心。

其次，劲酒是在小瓶中成长起来的。劲酒之所以是中国葡萄酒行业的异类，是因为它的成长完全依靠小剂量包装的瓶装葡萄酒，这在非常重视包装的中国葡萄酒行业几乎是一个奇迹。劲酒以小酒的身份成功跻身亿元集团，创造了行业传奇，也为以后小酒时代的到来打开了一扇窗口。

第三，金酒成功做大众酒。在中国保健酒行业，上市公司椰岛绿贵酒选择高端、中老年、礼品酒市场，取得了一定的成绩。但金酒并没有简单跟风，而是进行自主研发，走出了一条成功推出大众超级产品的路子。金酒也将自己定位为大众白酒，成为百亿大军的核心成员，这并不容易。

▲保健酒行业销量及市场规模

第四，劲酒超越了葡萄酒周期。无论是头类酒、中国白酒，还是葡萄酒、米酒等小类酒，大部分酒类都遵循与经济社会息息相关的周期规律，但劲酒却独树一帜，几乎超越了葡萄酒行业的周期速度，成为中国葡萄酒行业的常青树。从劲牌股份2006年至2019年的年度业绩报告可以清晰地看到，无论是黄金十年，还是深度调整，劲牌品牌都保持了稳健的正增长态势，成为中国葡萄酒行业的典范。

▲劲牌历年销售及纳税情况

2017年，金牌公司首次突破百亿大关，实现营收104.9亿元，上缴税金25.8亿元，与此同时，金牌公司的白酒业务也呈现出快速的增长势头，2016年，金牌公司白酒业务实现营收20亿元，其中茅铺荞麦酒实现营收16亿元。2018年，金牌公司（含白酒）实现营收116亿元，同比增长13%；2019年，金牌（含金牌保健酒）营收已经突破百亿，单一保健酒品牌，金牌公司就占据了整个保健酒品类营收的30%以上，实现了近乎寡头的发展。

虽然金酒连续15年保持产能、营收、利润、税收稳步增长的不败战绩，但金牌保健酒是一家缺乏所谓大新闻的公司。逆周期增长的核心原因，是扎实的基础和尊重企业发展的客观规律，关键是坚持创新品类、工匠品质、健康品牌和优质口感，保持扎实的市场经营作风。

第一，劲牌市场保持了近乎均匀的增速。从劲牌股份每年的营收、纳税数据来看，劲牌（含酒）一直保持着近乎平稳均匀的增速，这一点尤为可贵，充分体现了劲牌公司对市场的把握、对市场深度的把控能力和对节奏的完美把握。调研发现，与很多明星型白酒企业大起大落不同，劲酒的市场增长非常均衡，并没有经历大起大落。劲牌公司的可持续增长值得行业学习借鉴。

其次，工匠品质铸就了金牌产品的优良，为了酿造出一瓶好酒，金牌公司层层把关，严格把关。

一是严把原料质量关。“甘肃岷县的当归、河南武陟县的山药、新疆和田县的肉苁蓉、广西平南县的肉桂，都是金牌的主要原料。”人们说，这些基地或藏身于偏僻之地，或藏身于高山密林之中。为了寻找这些“珍宝”，他们用了几十年的时间，跋涉数十万公里，逐步建立了十余个药材原料种植基地。并且有5个药材基地通过了GAP认证，实现了产地直供，保证了原料的纯正。

二、严选美酒水质。在幕府山偏僻的天然洞穴中，深藏着一口清泉。甘泉出美酒，好水出好酒，这是千百年来流传下来的真正的酿酒道理。纯净的水如同有灵魂的酒。为了寻找优质水源，早在1999年，金牌公司就邀请地质专家、水质专家进行选水，他们几乎跑遍了鄂东南的每座山、每个湖泊，最终选定此处作为酿酒的水源。水质专家证实，幕府山泉水质纯净，富含33种矿物质，符合天然饮用矿泉水的标准，含有大量的锶、硒，对人体有益，有防癌、解毒的功效。 钙、磷等微量元素平均值达到0.48毫克/升，远高于国家标准0.20毫克/升。

三是严格把控工艺技术研发。为科学精准评估产品的安全性和稳定性，公司与美国 实验室合作，对主打产品中国金酒、茅铺荞麦酒进行安全性评价，为公司提供安全可靠的产品。“为进军国际市场打下了坚实的基础。”金牌公司技术总监、研究院院长刘元才介绍，实验室取得的实验结果已获得美国食品药品管理局的认可，经得起全球最严格监管机构的检验。金酒也是行业内唯一一家严格执行GMP（药品生产标准）工艺生产保健酒的企业。

第三，企业公民责任让劲牌成为一个商业帝国，劲牌虽然是一家民营企业，但却是一个优秀的公民企业。

第一，金牌拥有健康的企业文化，金牌对员工、股东、社会都有完整的文化体系，把企业社会责任发挥到极致，金牌公司根据社会发展的客观实际，不断调整对员工、对社会的责任，构建物质和精神层面的健康互动关系，强化员工对企业的认同感，强化企业的社会责任感。也正是因为如此，金牌一直保持着持续健康稳定发展的良好氛围。

第二，劲牌拥有良好的商业文化。劲牌在经销商管理、渠道库存、经销商代理权限、经销商价值观等方面都有着完善的制度规范，劲牌经销商体系可能是白酒行业最健康、最积极的经销商体系。劲牌集团《劲牌股份有限公司与合作伙伴文明诚信合作协议》已成为中国酒业最高行为典范；

三是每年发布的《金牌股份社会责任报告》已成为金牌股份面向社会的最高道德行为准则，从2006年到2019年，金牌股份已连续14年发布企业社会责任报告，成为中国葡萄酒行业为数不多的把社会责任置于经营业绩之上的领先企业，为数不多的持续践行社会主义核心价值观的模范企业，彰显了金牌股份高度重视企业经营价值与社会价值的完美统一。

四、扎实科学的营销模式。

第一，渠道扁平化。金酒是白酒行业第一个推行渠道扁平化的大型企业，这也深刻影响了金酒在白酒市场的运营模式选择；

第二，深耕终端业务。金酒非常重视对零售终端的把控，以及终端的销售，这大大减少了金酒对经销商的依赖，也让金酒的市场基础非常扎实。

三是重视消费。金九比竞争对手更加关注消费者，始终把消费者放在营销的核心位置，打造以动态销售为驱动的科学营销模式；

第四，合理库存。金酒或许是中国葡萄酒行业第一家设立“库存熔断机制”的公司，当渠道、终端库存达到一定比例时，金酒就会启动自动断供机制，确保金酒市场处于半饥饿状态。

近十年来，劲牌保健酒基本处于“无战状态”，而事实上，成熟的企业本身也处于“无新闻状态”。与此同时，我们也应该看到，传统的劲牌保健酒也面临一些挑战。

首先，结构升级面临挑战。由于金牌保健酒起源于大众化酒，其消费群体并不在主流社交场合，这在一定程度上影响了金牌保健酒的溢价能力，同时，金牌保健酒更偏向于为重体力劳动者缓解疲劳、为亚健康人群提供保健等功能，这样的消费定位注定其结构升级难度相对较大。

第二，汹涌澎湃的小瓶装白酒市场，正在分割金牌保健酒市场。上世纪90年代末、21世纪初，金牌保健酒在小瓶装白酒市场几乎未遇阻力，核心原因在于大部分白酒企业忽视了小酒市场，小酒消费形势被金牌保健酒彻底占领，金牌保健酒几乎垄断了小酒市场。随着以红星二锅头、牛栏山二锅头为首的传统白酒企业，以及以小浪酒、江小白为代表的名酒，小酒、新赛道小酒迅速崛起。金牌保健酒CD餐饮终端、消费者自饮状况被白酒、小酒严重分割，金牌保健酒在消费市场过于细分，形成白酒、小酒全场景覆盖。 与之形成鲜明对比的是，白酒品类的优势超越了保健酒品类，金牌保健酒的增长潜力受到一定影响，正是在这样的背景下，金牌的第二大单品、第二核心品牌猫铺荞麦酒诞生了。

猫扑风暴

最初，茅铺苦荞酒其实是金牌保健酒的一个新选择，但最终却成为湖北白酒市场第二大自主品牌，不得不说，金牌股份数十年积累的核心产品竞争力驱动着企业成功实现战略转型。

2012-2013年，行业进入深度调整期，大部分酒企选择收缩策略，市场业绩遭遇较大挫折，而金牌公司却逆势推出了第二个战略品牌——猫铺荞麦酒。

在2012-2013年度总结大会上，金牌公司发布了中国白酒行业核心风向标品牌——茅铺苦荞酒，首款上市的茅铺苦荞酒以小瓶装方式销售，“小桥酒”首发零售价仅为13元，价格实惠，几乎是金牌保健酒的翻版。 初期市场定位是在湖北等5个省上市，而作为公司的“中国劲牌”，“我们基本不做礼品酒，做普通人餐桌上大众化的酒，希望我们的销量和口碑是普通人一瓶一瓶喝完就能达到的，才是最值得做的。我们要做普通人喝得起的健康酒。”公司副总裁王楠波表示，劲牌坚决做“百姓酒”而不是“名酒”，未来的产品研发不仅会紧扣“健康理念”，而且酒瓶大小和价格也要做到普通人都能承受得起，公司还会继续走“大众化小容量竞争”的路线。

不过，在金牌股份的战略定位上，金酒与猫铺苦荞酒做了一定的区分，其中传统的金牌保健酒主要专注于保健酒品类，而新品牌猫铺苦荞酒则专注于健康白酒，两者的特点与金牌有很大区别，这样的定位彰显了金牌股份对白酒的战略意图。很快，金牌股份就推出了该包装，主流零售价为100元/200元/300元，产品在湖北市场受到热烈欢迎。金牌保健酒公司坚实的网络基础对猫铺苦荞酒在湖北乃至全国市场的快速增长起到了极大的推动作用。

茅铺苦荞酒的市场增长超出了白酒结构调整的周期规律和多数白酒企业的想象，茅铺苦荞酒与江小白成为中国白酒结构调整中增长最快的两个新兴白酒品牌。这证明没有市场疲软，只有企业缺乏创新。2014年，茅铺苦荞上市一年多后，逆势实现3亿元营收，2015年创造8亿元营收，2016年16亿元，2017年创造16亿元营收。凭借年营收25亿元、2018年成功突破30亿元营收，茅铺苦荞酒成为继白云扁娥酒之后的第二大白酒品牌，创造了行业内耀眼的佳绩。能创造如此辉煌的成绩？

首先，站在平台。猫铺荞麦酒之所以能如此迅速地取得市场成功，和它站在金牌公司这样的超级平台是密不可分的。产品研发、市场开拓、渠道布局、品牌传播等。金牌公司强大的平台价值，使得这款产品能够迅速获得市场的信任，并迅速获得渠道的高度认可。可以说，猫铺荞麦酒是金牌良好企业文化的快速实现，值得学习。

其次，打造品牌。猫铺苦荞酒在上市之初就被赋予了很高的战略地位，金牌股份相关高层明确表示，猫铺苦荞酒将是公司着力打造的第二大自主品牌，其目标和使命是与金牌保健酒形成“双品牌、双百亿”，实现金牌股份更大的业务布局。客观地说，金牌在打造消费品品牌方面有着非常成熟的方法，同时，金牌股份的运营情况也很好，强大的资源投入也让新品牌有了充足的传播和推广弹药。猫铺苦荞酒已经成为中国白酒最“品类化”的超级品牌，猫铺苦荞酒已经承担了百亿营收的战略目标，营收和利润已经具备了百亿企业的强劲特质。

第三，开创新品类。应该说，金牌公司对猫铺苦荞酒品类的定位非常巧妙，不仅借力金牌保健酒强大的产品研发资源，还巧妙地将触角伸向了更大的白酒品类，创造了一个深受欢迎的子品类——健康白酒。猫铺苦荞酒是该公司推出的国内首款健康白酒。该酒以优质荞麦为原料，采用现代小曲酒酿造技术，独特的酿造工艺既保持了传统白酒的口感风味，又保证了其健康内涵，猫铺的品类定位有技术支持为保证，以消费者口味为依据，与市场完美对接。猫铺苦荞酒采用典型的品牌+品类命名方式，将品牌的品类价值发挥到极致。

第四，深耕市场。金牌公司深谙市场运作的金科玉律，以湖北为根据地市场，迅速培育出重度消费市场，并在湖北根据地市场创造了靓丽业绩，随后又迅速拓展到全国市场，形成了健康的终端消费氛围。毛铺苦荞酒也选择扁平化运营模式进行市场运作，以传统餐饮终端作为市场突破口，培养消费者对产品口味的依赖，激活消费者对产品试饮的购买欲望。之所以能在短短5-6个月内迅速实现规模化，与金牌公司强大的营销能力息息相关。

在白酒深度调整时期，沱沱苦荞酒推出的“健康酒”成为行业亮点；泸州老窖股份有限公司将原健康酒公司业务改组为股份公司，大幅丰富健康酒产品线，重构老窖以养生为核心的健康酒产品线，并雄心勃勃推出百亿养生酒计划；古井贡酒则联合江南大学、北京工商大学、中国酒业协会等高校及行业组织成立中国健康酒研究院，在技术层面对健康酒生产工艺进行深入研究，推出核心产品古井博举。不仅如此，健康酒在相当长的一段时间内成为行业重要的细分品类。

南征北战：金牌公司的白酒版图

猫铺荞麦酒的成功，极大地鼓舞了金牌股份发展白酒行业的信心和雄心，大大加快了金牌股份拓展产业版图的步伐。

2016年2月，劲牌以1.7亿元收购贵州泰轩酒业有限公司95%的股权。2016年12月14日，劲牌公司再出手，收购了具有一定历史和基酒积累的贵州国宝酒业有限公司。劲牌公司在贵州的布局已基本成型。目前，以“猫堡”命名的“猫堡”味型白酒已上市。

2019年，青青大麦酒引入金牌集团旗下湖北正瀚投资有限公司作为战略股东，引发金牌集团入股健康酒的猜测，随后，青青大麦与金牌集团联手推出健康酒的消息见诸报端。

此外，金牌股份还在湖北、广西等地进行深度葡萄酒产业布局，金牌广西天龙泉葡萄酒有限公司、金牌凤林健康酒有限公司、金牌神龙嘉葡萄酒有限公司等系列葡萄酒公司逐渐成型，金牌已成为横跨保健酒、白酒、健康酒等多个品类的超级葡萄酒平台。

近十年来，金牌股份的保健酒板块，一直呈现平稳增长，没有太大变化的特点；而以猫铺为首的保健酒、传统酒，可以说非常善于进取。200亿规模，一个拥有成熟价值观、完善管理能力的酒业巨头，将在华东地区屹立不倒。

附：金九十年发展历程

2011年，年产5万吨、全面采用现代酿酒技术的原酒生态园四期项目建成投产，实现酿酒全程机械化；

2012年，金牌产品展销中心正式开业并取得《医疗机构执业许可证》；

2013年，第二大战略品牌——猫铺荞麦酒上市，“中国保健酒联盟”在公司正式成立；

2014年，ERP系统正式上线，金牌信息化管理迈上新台阶；

2015年，湖北保健酒消费教育基地揭牌，成为湖北省首家保健酒消费教育基地；

2016年，收购贵州泰轩、贵州茅台镇国宝酒厂；

2017年，营收突破100亿，金牌茅台镇酒有限公司挂牌生产仪式隆重举行；

2018年，毛铺荞麦酒销售额突破30亿；

2019年，金酒掌门人吴少勋旗下的湖北正瀚正式投资青青青稞酒。

策划：《报业十年》特别小组