微信版面/黄丹春

封面图片及头图来源/视觉中国

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2021年，朝阳大悦城以44亿元的销售额、2300万客流量，成为大悦城控股经营业绩中最重要的存在。它位于北京东部的朝青地区，是年轻人、潮人、新消费的聚集地。但另一方面，这里每年的品牌淘汰率超过30%，每年至少有150个品牌退出市场。在新的商业地产发展环境中，大悦城仍在寻找新的生存密码。

出北京东四环，沿朝阳北路向东行驶，五公里内，珠江罗马花园、银河湾、天鹅湾等小区分布在道路两旁，均价在8万至10万元/平米。其中最贵的银河湾，曾被胡润富豪榜创始人胡润称为富豪的高端社交平台，2020年更是将私家花园对外开放，引来小红书上众多网红打卡晒照。

这片西起朝阳公园，东至青年路的区域，被业内人士称为朝青区域，又被誉为“CBD后花园”，是北京房地产界公认的最理想的CBD生活圈。

2010年5月，这里建成了知名商业综合体朝阳大悦城，大大满足了朝阳高端都市人的消费需求，后来也成为北京年轻人的重要聚集地，对他们来说，这里有逛不完的网红店，吃不完的爆款美食，有玩不完的消遣时间。

2021年，大悦城控股全国总销售额达264亿元，客流量达2.2亿人次。其中，朝阳大悦城以年销售额44亿元、客流量近2300万人次的贡献位居第一。毫无疑问，44亿元的销售额中有相当一部分是网红店带来的。

但在朝阳大悦城，网红店的更新频率很高。一位业内人士告诉《财经天下周刊》，朝阳大悦城目前有500多个品牌，平均每年门店更换率在30%左右。这也意味着，每年会有150家左右的门店被更换。

01

来网红店的年轻人

已经是晚上九点半了，朝阳大悦城四楼的一家潮流品牌店里依然人头攒动，试衣间里空无一人。耀眼的灯光下，几个女孩正站在网红照片墙前自拍。

店长迪娜是个年轻的女孩，此刻的她没有休息的时间，奔波在收银台和小仓库之间，不停地把衣服递给试衣间。

作为来自韩国的服饰品牌，这是其在北京的首家线下门店。“2021年12月才开业，那几天顾客特别多，每天只能限流。”Dina说，这也正常，网红品牌来到客流量很大的朝阳大悦城，就会迎来客流高峰。

狄娜告诉《财经天下》，开业不到一个月，该店最高日销售额曾达40万元，开业一个月内销售额已超过600万元，但代价是，每天晚上10点打烊后，员工们都要加班一小时，送走所有顾客。

在老顾客余静眼中，北京众多商圈中，SKP代表着“贵”，侨福芳草地代表着“文艺”，朝阳大悦城“有很多很火爆的东西”。

朝阳大悦城呈扇形，地上11层，地下3层，聚集了500多个品牌。余静最喜欢的潮牌店番茄口袋就在二楼，她喜欢那里物美价廉的美妆产品和小玩具，还花了一个小时给朋友挑选虎年礼物。

大悦城里还有很多这样的“打发时间机器”，比如潮流玩具店Pop Mart、杂货店九木小卖部、美妆店Wow等等。店面都不大，节假日期间，如果想在里面逛一会儿，难免要挤在人群中。

家住朝阳与通州交界处的郭欣燕周末会逛各大商场，蓝色港湾、国贸商城、五棵松等商场她都去过。作为一名视频导演，郭欣燕对“潮流”二字极为敏感，她早就发现朝阳大悦城与其他地方不一样，“抖音店很多，网红也很多。”

事实上，朝阳大悦城的网红餐厅数量比其他商场都要多，二楼正对正门的中庭，就有一家网红面包店，奶香味在几十米外都能闻到，这家店号称北京十大网红面包店之一，在香港K11更是掀起了现象级打卡热潮。

秦小雪被“神的牛角面包”吸引。周日下午六点，她来到这家店，但刚出炉的原味牛角面包已经卖完，只能等下一批。五分钟后，她拿到了食物，但收银台前仍然排着长队，五六个年轻人端着托盘静静地等待着。

付完钱，客人满怀期待地坐下，秦小雪拿出手机拍了照，尝了一口，没觉得这道菜有什么特别的，“主要是来打卡的。”

* 人们端着托盘在二楼的GC面包店等待付款。图片来源：《财经天下周刊》

地下一层，来自南京的著名糕点店鹿溪河也出现排队现象，排队比巴黎的排队长很多。顾客如果想去橱窗选糕点，得靠店外的隔离带来回走两圈。鹿溪河店店长王林告诉《财经天下周刊》，这家店2021年9月才入驻朝阳大悦城，开业不到半年，排队已成常态，“尤其是临近过年，很多人来买礼盒。”

据王林介绍，半年多来，这家店面积虽然比北京其他门店小了好几倍，但销售额却位居前三名，甚至一度位居第一，超过了规模更大的大兴汇聚店和海淀新中馆店。

小红书、豆瓣、微博上全是人们打卡的帖子：一楼是顶级奶茶店铁手咖啡、喜茶，三楼是巧克力，七楼是重庆火锅兄弟老官，地下一层和八楼集中了炸串、泡芙、冰淇淋等小吃店。七楼，一家风靡上海的江湖菜馆——仙气半步店悄然开业。

朝阳大悦城依托一系列网红品牌，人流如织，已成为北京的龙头商业。

*位于地下一层的芦溪河店从早到晚都人头攒动。图片/《财经天下周刊》

02

脆弱的店主

对于朝阳大悦城来说，很多新品牌入驻，而老品牌却纷纷关店。

刚刚过去的2021年，《财经天下周刊》在长达数月的走访中发现，朝阳大悦城的餐饮门店关门现象尤为严重。8月，七楼溜冰场旁的云海香关门，被韩式烤肉火炉火取代；折火山灶关门，被松鹤楼苏式汤面取代。曾经红极一时的月大兴，虽然当时还挂在楼层指南上，但已被一家日本鳗鱼餐厅取代。八楼，朝阳大悦城开业之初入驻的辣椒厨房，时隔十年，又被另一家日式烤肉取代。

2021年10月，入驻朝阳大悦城三年、风靡北京各商圈的超人气蛋糕品牌LADY M正式撤离。作为“蛋糕界的爱马仕”，900元的千层蛋糕让不少人买单。两个月后，引领中国轻食潮流的新元素朝阳大悦城店也因经营不善宣布正式关门。曾经占据两层楼、人头攒动的门店，如今已没有了往日的热闹。

在大众点评网上，不少消费者注意到朝阳大悦城频繁换店，“更新速度太快了，尤其是餐饮”，“前段时间来吃的甜品还没来得及点评就关门了”。

频繁换店的重要原因之一，是疫情影响。疫情的扑面而来，对大悦城的商户来说，犹如海啸。2022年1月18日周二，距离朝阳大悦城五公里的石各庄村报告了一名无症状感染者。随即，朝阳大悦城的客流开始波动。八楼一家餐厅的服务员坦言，“之前来10个人的话，这个周末就来了6个人。”

在朝阳大悦城工作了5年的Andy对《财经天下周刊》表示，“这两年受疫情影响，门店更换速度特别快，其中三四层的服装、零售还坚挺，但六层以上的餐饮太依赖现金流，变化特别快。”

加上疫情的影响，朝阳大悦城也在努力不断引入更新的网红品牌，让原有的门店时刻担心生存。

芦溪河原址是一家面包房，客流量不如芦溪河，后来被芦溪河取代。如今，芦溪河还面临着新的对手——陌陌糕点局。这家来自长沙的网红糕点店位于五楼电梯口，顾客从正门进入，通过商场飞梯可直达。

目前，陌陌点心局已装修两个多月，尚未正式开业，但朝阳大悦城似乎从不吝惜对陌陌点心局的宣传，称此次开业是“压轴戏”。泸溪河一位员工不经意间向《财经天下周刊》表达了自己的担忧：“陌陌开业后，可能会抢走我们一部分客户。”五楼一位员工，看到这里的童装店被网红糕点取代，感叹：“陌陌点心局是来进攻泸溪河的。”

“品牌想借助商场的人气引流，商场也需要这些品牌来带动发展，商场和品牌是相辅相成的。”黄佳佳说。IPG中国首席经济学家白文曦也表示，“利用网红品牌托市、引流维持人气的一个问题是，网红品牌本身变化迭代非常快。”

1月19日，《财经天下周刊》就其投资情况、门店置换比例、关店标准等问题向朝阳大悦城求证，对方表示不方便回应。

*2021年8月，悦达星门店关闭通知旁边，是另一家门店的开业公告。图/《财经天下周刊》

03

为什么是大悦城？

很多爱逛大悦城的年轻人大概不知道，这个如今走在时尚前沿的商业综合体，原本并不是一个网红品牌的聚集地。

2010年，中粮旗下商业地产品牌朝阳大悦城，选择在当时还很荒凉的朝青区域落户。

朝阳大悦城最初是2007年复制西单大悦城的模式，瞄准18-35岁的年轻中产阶级这一小众客群，但由于当时朝阳区并非核心商圈，只能引入永旺超市、百货、金逸影城、歌友会KTV、蓝天城职业体验园等社区品牌作为主力店，其中永旺超市一度占据了四层楼。

开业两年后，朝阳大悦城抛弃老搭档，与总店永旺分道扬镳，只为其保留了地下一层。理由是百货商场有自己的管理体系，入驻的品牌参差不齐，与商场内其他品牌的协同互动性较差，这并不是大悦城想要提升新鲜感、打造自己独特业态所希望的。对于永旺来说，在销售额上无法匹敌其他品牌，也感受到巨大的压力。

此次调整，也可视为朝阳大悦城首次强化年轻化定位。时隔三年，大悦城地产有限公司执行董事、总经理韩石回忆起这次品牌调整，仍称其为“大手笔”。他坦言，“在商场的具体运营上，百货与品牌店可以发挥各自的优势，但随着发展，一些冲突也随之显现。”

随后，为了吸引年轻人、增加用户粘性，大悦城开始无休止地捣鼓，先是“会员”游戏，然后是线下主题展览，甚至连五六层的停车场也在2015年被改造成所谓的商业空间“大悦世界”，加入了花园、植被、水系、露台等曾经在商场中不需要的元素。

朝阳大悦城的“文化”标签愈发明显，此后包括高晓松的书店“小岛”、上海三联书店等品牌开始入驻，还有花厨等网红文艺餐厅。

当然，大悦城的火爆，很大程度上得益于附近的高档住宅区。银河湾、天鹅湾是众多明星的聚集地，珠江罗马花园、润丰水尚、青年会、华芳逸城等聚集了相当一部分城市中产和移居北京的年轻人。稍远一点的国美第一城，则是黄光裕当年给员工发放的福利房。回想十几年前，能进到这里的人，都是高学历、高收入、高消费的人。据《第一财经》2020年的报道，朝阳大悦城每年近2700万的客流中，80%的人年龄在18-35岁之间。

此外，2012年至2018年，朝阳大悦城在向内发展的同时，也借助了城市变革的红利。

近6年来，连接海淀五路居站至草坊站的北京地铁6号线开通，并进一步延伸至潞城站、金安桥站。朝阳大悦城的招牌从此出现在地铁6号线青年路B出口。公共交通的便利极大地吸引了年轻人前来，也吸引了源源不断的网红品牌店入驻。

就连大悦城周边的配套，也在借势大悦城的流量。大悦城背后的大悦城公寓，被公寓里的美发商户们称为“小大悦城”。走在大悦城的电梯口或者大悦城的两侧，时不时会看到几个人出来给顾客“设计发型”，然后带你去“小大悦城”推销自己的美发项目。大悦城已经成为这些商户的“信用背书”。

一家私人理发店的工作人员告诉《财经天下周刊》，这栋大楼共28层，26层以下有30多家理发店、美容院、美甲店，小房间月租金仅1万元，但背后有大悦城，照样能卖488元理一次发，不愁客流。

*朝阳大悦城后面是一栋28层的商住公寓，大悦公寓。图片/《财经天下周刊》

车流还在延伸：朝阳大悦城往北走3分钟，有一条名为“四时街”的美食街，密密麻麻布满了炸串、海鲜自助餐、川菜、地瓜皮豆腐干等美食店，大部分店铺营业到凌晨2点，街边的红墙、粉色芦苇营、航天员等都成了拍照打卡的圣地。

再往前走，距离大悦城1公里的华芳逸城，七八年来，已经开了20多家酒吧，包括新裤子主唱彭蕾的“北海怪”、歌手陈宏宇的“梦幻酒吧”。或许，年轻时尚一族逛完大悦城后，这里是他们再喝一杯的好去处。

就连4公里外的中国传媒大学的学生们，也亲切地把他们硬件软件配套齐全的学校图书馆称为“大悦城”。在综艺节目《潮流合伙人》中，THE NINE成员刘雨欣准确记得朝阳大悦城六楼的样子，对周扬青说“你长得像大悦城六楼的雕塑”。

朝阳大悦城品牌代理黄佳佳对《财经天下周刊》表示，在制定开店计划时，朝阳大悦城无疑是需要特别关注的项目，在北京众多的商业体中，朝阳大悦城有着自己独到之处。

“总体来说，朝阳大悦城的客流和客户质量都不错。”黄嘉嘉表示，对于想要全国扩张的品牌来说，在北京开店意义重大。对于想要跻身北京一线品牌的品牌来说，入驻顶级商场至关重要。在顶级商场中，SKP销售额全国领先，但主打奢侈品；三里屯太古里最时尚，但租金太高；西单大悦城客流较高，但顾客以学生为主，购买力不如朝阳大悦城，客单质量也略逊于朝阳大悦城。

很多商家也跟我们透露，这里是个不错的商圈，简单来说，这里人多，钱多，所以网红品牌也很多。

*四楼新开的潮流服饰店门前，消费者排起了长队。图/《财经天下周刊》

04

隐藏的焦虑

朝阳大悦城固然创造了独特的效应，但对于其背后的运营者大悦城控股而言，生存的焦虑始终存在。

近两年，朝阳大悦城因疫情客流变化剧烈，全国大悦城门店尤其如此。财报显示，2020年，大悦城控股净亏损3.87亿元，同比下降118.88%。2021年，大悦城控股终于开始扭亏为盈，全国销售额同比增长40%，客流达2.2亿人次。

租金收入方面，2021年上半年，8家大悦城物业合计13.44亿元租金收入中，朝阳大悦城贡献了3.29亿元，西单大悦城贡献了3.17亿元，远超其他城市的大悦城物业。在朝阳大悦城入住率达到99%、租金收入增幅超过50%的情况下，上海静安、烟台大悦城物业入住率均不足90%，杭州大悦城物业租金收入更是比2020年同期低了5%。

2021年，朝阳大悦城在销售额和客流量上超越了其发源地西单大悦城。

看似亮眼的数据背后，朝阳大悦城也面临严峻的挑战。2017年起，“亲情城”大兴汇居购物中心开始对品牌进行大规模调整，引入书店、KTV、密室逃脱、游戏厅、DIY工坊、宠物休闲吧等一批新潮商家，让更多年轻人在这里找到栖身之所。2019年，汇居启动新一轮调整，引入喜茶、海底捞等多家网红品牌。数据显示，2018财年，汇居客流量达2700万人次，比朝阳大悦城全年客流多出约100万人次。

合生汇位于北京东部，2017年开业，紧邻国贸、华贸两大商圈，直通地铁7号线、14号线。年轻人追什么，合生汇都吸引，潮玩具、电竞、新能源汽车什么的。在朝阳大悦城工作了5年的员工安迪告诉《财经天下周刊》：“我个人觉得合生汇开业后还是分流了不少朝阳大悦城的客流。朝阳大悦城周边小区业主年龄都在增加，而且合生汇毗邻百子湾，这里租房的年轻人比较多，网红也比较多。”

此外，网红品牌也不被逼着去朝阳大悦城。2021年开业的北京丽泽天街，是龙湖集团旗下位于丰台区的新项目，是毗邻北京二环丽泽金融商务区的商业综合体。引进的品牌中，不乏概念店、定制店、形象店，还推出了会员制，以“年轻时尚”的态度，呼吁“创新都市生活方式”。一开业就成为新晋网红打卡点。

年轻消费群体永远是有限的。朝阳大悦城总经理郑政在2020年底的一次采访中明确表示，“所谓的年轻文化、生活方式，并不单指整体客群中最年轻的那一波消费者，也不是所有的年轻人都喜欢夜店、喜欢潮牌，所以我们要覆盖不同层次的细分需求。”

或许是注意到了“网红经济”难以为继，2022年伊始，朝阳大悦城的定位直接从“年轻人居住空间”变成了“城市理想居住目的地”。

据业内人士透露，目前十楼两个艺术馆项目正在筹备中。《财经天下周刊》也在十楼看到，一场艺术展已经开始预热，共享办公室对面还有一块挡板写着“占地十万平米的沉浸式互动体验空间”。不过，这一新开发计划能否被消费者接受，目前仍是一个未知数。

对于那些冲着名气而来大悦城的年轻人而言，网红店层出不穷，即便朝阳大悦城频繁更新，也无法理解年轻人日新月异的心理。

余静从望京打车来到朝阳大悦城，顺着小红书上的地址，来到自己喜欢的潮牌服饰店，但门口排起了长队，让她失去了兴趣。“突然不想逛街了。”她打开抖音，开始搜索下一个要去的地方，是附近一家知名辩手推荐的网红酒吧。

和大多数去大悦城的年轻人一样，余静似乎并不担心有小地雷，毕竟这里最丰富的东西就是网红店。

*夜幕降临，朝阳大悦城恢复了静谧。图/《财经天下周刊》

（迪娜、于静、郭欣艳、王琳、安迪、黄佳佳、小刘均为化名）