八姐说：

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白酒行业也经历了多方混战，出现了不少凶猛的黑马。一个央视中标者就能一统天下。打世界杯时请国足主帅米卢代言广告，一年能创造60亿的销售额……

但近二十年来，茅台一直是老大，五粮液是老二，而且很稳定，只有第三的位置存在很大的不确定性，也成了各大品牌的必争之地。

今年，各品牌仍在争夺“第三”的宝座，却丝毫没有察觉到白酒行业的寒冬已经到来。

1.

/00后整顿饮酒文化，

酒类销量不佳/

前几天，网上流传着一篇梗：“00后婚姻给白酒行业带来致命打击”

没错，号称要整顿职场的00后，已经开始对饮酒文化说不，就连婚宴市场也开始整顿。

以前年轻人提到酒，抱怨很多：

“太辣了，难吃，我做不来。”

“酒的味道这么差，为什么人们还要买呢？”

“枸杞我已经泡在保温瓶里了，你还要我陪你喝白酒？”

“年轻人应该喝啤酒，白酒是中年人喝的”

甚至有人表示“饮酒文化是一种不良习惯，是对服从性的考验，要坚决抵制”。

…

在这样的口碑之下，酒类企业也急了起来，开始疯狂讨好年轻人：

去年，茅台联合蒙牛推出茅台冰淇淋，上市即引来大排长龙；今年9月，又联合瑞幸咖啡推出酱香拿铁，销量火爆，并宣布与德芙合作推出酒香夹心巧克力；前几天，还邀请周杰伦代言莫吉托鸡尾酒，首批1500箱（9000瓶）上市一周内销售一空。

近年来，葡萄酒公司越来越忽视自己的业务：

2017年，李都酒庄推出酒糟冰淇淋；

2019年，泸州老窖与钟薛高联手推出含52%白酒的“断电冰淇淋”；

2020年，江小白与蒙牛随变联手推出白酒夹心巧克力冰淇淋，同年泸州老窖联手茶百道推出“醉在路上”，每杯饮料含有3克泸州老窖白酒。

2021年，古越龙山与钟薛高联手推出米酒味冰淇淋，同年，本土酒企湘窖酒业与茶宴悦色联手推出以“得色”和“盛唐半杯”为名的酒类饮品。

2022年，洋河推出两款文创盲盒冰淇淋新品，其中隐藏版还含有葡萄酒味。

今年3月，珍酒推出酱香型白酒冰淇淋限时抢购，9月，古井贡酒与八喜喜联合推出“古20”53度白酒冰淇淋。

但这种跨境联合行动的效果如何？

日前，中国酒类流通协会发布消息称，2023年杭州国际酒类博览会将延期举办：

中国酒类流通协会表示，不少参展企业打电话或写信表示，库存积压太多，无法进行正常采购。

如果没有采购，展会的意义就会大大降低，展会也没有举办的必要。

早在6月份，中国酒业协会就发布《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，今年春节后，不少白酒市场成交价格低于流通价格，价格倒挂现象严重。

除飞天茅台外，其他白酒流通价格均已跌破官方指导价。

有人会问，茅台上个月初一不是涨价了吗，出厂价从969涨到了1169。

他之所以能提价，是因为飞天茅台的价差早已存在一千多元，而且连续五年多没有涨价，现在别说提价两百元，就算提价五百元也起不到什么影响。

但即便是茅台，也经历过价格下跌。

飞天茅台零售价在2021年达到顶峰，至今已下跌600至700元。

而且，此次一次性上调价格200元，但终端流通价格却没有上涨多少。

今年白酒销量确实在萎缩。

白酒行业的销售旺季一般在中秋节前气温开始下降之后到春节前后，从财报也可以看出，白酒上市公司的销量最高一般都在一季度。

但今年一季度，线下聚会明显减少，餐饮业不景气，北京元大都公园旁一家叫“辣婆婆”的餐厅，开了29年，我八姐每年都去那里吃饭，也被封了。

通州一家大型烟酒商店的老板表示：

“我们店里飞天今年下半年销量不好，七八月份是淡季，销量很低，九月份正好是中秋节，销量还勉强过得去，十月份应该回暖了，可整个月一瓶都没卖出去！这种情况好几年都没有出现过。”

“现在买酒的人少了，因为大家都喝得少了。今年是我三年来喝酒最少的一年。”

事实上，白酒产量也出现下降。

去年的白酒产量比五年前减少了近一半，在这个前提下，价格依然不稳定……

2.

/ 从央视头号竞拍者到茅台头号竞拍者，

中国白酒行业30年演变

事实上，茅台并非一直是领头羊。

90年代是很多酒类品牌争霸的年代，比如当时霸占电视广告的秦池（暴露年龄了，快跑！）：

秦驰到底有多牛？1995年，在大家的工资都在三位数的时候，秦驰以6666万元的价格拿下了中央电视台的标价。随后1996年又以3亿元（秦驰老板姬长空的手机号码）的标价，再次蝉联了最高出价者的头衔。

秦驰在1995年敢于冒险，主要有两个原因。

第一，秦驰的BOSS姬长空有着成功的经验。

山东曾经是饮酒大省，更是“一县一酒厂”的酿酒大省，几乎每个县都有酒厂，竞争十分激烈。但季老板另辟蹊径，飞到东北沈阳，花巨资在沈阳电视台投放广告，建造飞艇，在沈阳商业街悬挂横幅。短短20天，秦池酒就销售一空。一年时间，他占领了东北三省的白酒市场。他的招数得逞了。

第二，中标央视的山东葡萄酒公司成功了。

在秦驰拿下央视招标之前，功夫烟酒是前一年央视招标的冠军，以3000万的代价打败了功夫家酒，创造了奇迹，短短几个月就超越了前一年全年的销售额。

于是，季老板带领秦驰出手，1995年，他花了6666万元，收效甚微，经销商的卡车排在酒厂门口提货。1996年，季老板干脆花了3亿元（他的手机号），再次卫冕了最高价竞拍者的头衔。

这个价格要想覆盖广告费，至少需要15个亿的销售额，但是他的产能远远不够，所以他找到很多四川白酒厂供应散装酒，相当于OEM。

但这样的事情瞒不住，很快就被媒体扒了出来，经过多方曝光，口碑下滑，实际销售额只有6.5亿，公司损失惨重，最终退出市场，如今秦池酒基本绝迹。

其实，川酒的品质丝毫不亚于鲁酒。秦池失宠之后，五粮液也开始大肆做广告，虽然没有砸下上亿那么激进，但也占领了城市里的电视和霓虹灯。五粮液甚至来到了茅台的大本营，占领了贵阳制高点最大的霓虹灯广告牌，与索尼、可口可乐等长期霸占屏幕的国际巨头一起闪耀在夜空中。

1997年，亚洲金融危机让白酒行业陷入停滞。1998年中，一直无所事事收钱的茅台发现日子不好过，全年销售目标2000吨，只完成了700吨。此时，袁仁国出任茅台集团总经理，组建了茅台历史上第一批专业营销人员，17人的“敢死队”在全国范围内销售白酒。同时，酒厂由工厂制改为公司制。

当时，五粮液在白酒市场占有率最高，茅台的销售额和利税只是五粮液的零头，售价比五粮液低几十元。事实上，1999年，在庆祝建国五十周年的宴会上，所端的酒全部是五粮液，似乎五粮液已经拿下了“国酒”的称号。

但转折点很快就出现了。

2007年，五粮液换帅的时候，就已经没落了。为什么？因为五粮液把自己的品牌搞砸了。

2000年，五粮液集团旗下只有五粮液、简装两个品牌，一个高端，一个低端，定位明确，互相之间不产生影响。

至2007年，市场上打着五粮液旗号的白酒品牌已不胜枚举，包括亚细亚液、川酒王、祝福酒、铁格标、干一杯、六百岁、西手烟、椒杯溪、一滴香、金椒杯、熊猫酒、龙虎酒、一帆风顺等，子品牌近百个，甚至还有“五粮X”、“一粮酒”等似山寨五粮液的产品。

其中，有几百元一瓶的，也有98元一箱的，这些廉价酒品质不佳，没有给五粮液带来多少利润，反而严重损害了五粮液的形象。

相反，茅台则聚焦大单品，为地方市场提供低价团购，稳步巩固“官酒”形象，实现成功逆袭。

飞天茅台的价格也一路飙升，五粮液始终没能追上。

3.

/酒类企业争当第三大企业/

在茅台与五粮液争夺第一的过程中，也涌现出不少黑马。

例如与五粮液有合作的大型酒商华志酒业。

华志酒行老板吴向东早在1996年就拿下了五粮液旗下川酒王的代理权，仅用一年时间就把川酒王打造成了湖南最畅销的品牌。但此后，山寨川酒王的品牌越来越多，吴向东做经销商越来越难，于是他想创立自己的品牌。

于是1998年，吴向东和妹夫傅军创立了金六福酒业，作为五粮液旗下的系列白酒品牌，利用五粮液的生产线进行生产，这就是白酒行业最初的OEM模式，也就是贴牌生产模式。

2001年，中国国家足球队闯入世界杯，举国同庆，吴向东立即找到教练米卢担任金六福的形象代言人。

就这样，米卢教练穿着一身唐装，在电视里笑着说：“中华福酒——金六福。”

金六福由此而红极一时。

直到2005年，吴老板才决定创办华志酒品商店，并将其打造成一家酒类连锁销售商店。

这家店定位偏高端，装修豪华，有专业导购，第一家店开在家乡湖南醴陵，单店年销售额几百万，有了渠道的支持，金六福的销售就轻松多了。

到了2008年，金六福的年销售额甚至达到了60亿元，仅次于茅台和五粮液。

继金六福成功之后，吴老板又收购了一家酒厂，生产的是和茅台一样的酱香型白酒。

左手有金六福，右手有珍酒，一个是五粮液的替代品，一个是茅台的替代品，绝对是个不错的标的。

但传统名酒并不愿意成为谁的替代者，都志在成为“第三名”。

剑南春、汾酒、泸州老窖、洋河、郎酒都认为自己应该是​​第三。

例如，泸州老窖一直宣称自己是中国第三大白酒品牌。

该品牌最受欢迎的产品国窖1573在春晚期间被赵本山双手捧上餐桌：

如今，全国各地的观众都记住了这瓶酒。

2015年，白酒行业开始回暖，泸州老窖逐渐开始提价：

2016年，国窖1573涨价9次，三大产品涨价近10次；

2017年，国窖1573价格共调整9次，其中3次停牌，4次提价；

2019年到2021年，国窖1573价格从800多涨至1300多，涨幅超过60%；

2022年，泸州老窖产品涨价幅度达十余倍，但当年年末，泸州老窖却因京东在双十一期间“反复低价销售52度国窖1573系列产品”而宣布暂停合作，并公开发布《暂停合作函》。

其他酒类企业也虎视眈眈，争夺“第三”的位置。

千禧之际，剑南春正值巅峰，在白酒界被称为“茅台、五粮液、剑南春”。但很快被当时炙手可热的泸州老窖所超越。2008年地震影响了剑南春酒厂，据说有30%的基酒漏酒，再次失去了重回第三名的机会。

从2010年开始，洋河股份营收超越泸州老窖，成为行业第三名，“茅五洋”时代结束，“茅五洋”时代开启。

现在汾酒说我们的营收很快就能超越洋河，成为第三：

郎酒，酒厂在四川，紧邻仁怀市茅台镇，隔河相望，一直标榜自己是赤水河左岸的酱香型白酒，堪比茅台，也有庄园酒的概念，追赶的势头也很猛。

但如今，白酒经销商面临库存积压、酒展延期、行业进入寒冬，救行业、救销量比“争三”更为紧迫。

参考：

“‘贵州味’鸡尾酒火起来，茅台卖什么？”北京商报

《冰与火？茅台新鸡尾酒深入社会青年，曾风靡一时的酱香拿铁失去人气》封面新闻

《库存太多，采购不到！2023杭州酒博会宣布延期…》证券时报

《央视中标人失踪案》黑龙江日报

格隆汇《茅台的故事：只有这个伟大的时代才能毁掉它》

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-结尾-

金霸传媒历年获奖

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