历史悠久的葡萄酒文化如今正因互联网和年轻一代的崛起而被赋予新的理想意义。

9月8日，2019天猫“99超级红酒节”暨天猫超级品鉴会于上海盛大开幕，作为本次活动的开场，天猫快消品总经理顾迈发表了题为《引领新商业》的主题演讲，并与天猫平台运营事业部市场部总监三笑共同为超级品鉴会揭幕。

活动上，天猫与贝恩联合发布2019年中国葡萄酒消费中期趋势，基于双方多年的积累以及技术、数据、市场的领先优势，为葡萄酒行业发展提供新的消费指引。

依托阿里生态全面的消费者大数据资源以及领先的天猫消费者资产管理体系，天猫红酒节自2016年举办以来，已成为红酒行业线上消费的“晴雨表”之一。

随着“喝酒”成为一种表达自我态度、展现生活方式的潮流，酒类消费逐渐呈现年轻化、女性化、独饮化、职业化趋势，以“喝酒”为代表的四大品类已成为当代酒类消费者的“饮酒态度”。

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“独饮”“陪饮”成新风尚 饮酒消费呈现“新态度”

最新研究数据显示，当今社会有近一半的人不同程度地感到孤独，仅有53%的人认为自己拥有“相对有意义的面对面社交”，孤独似乎正在成为一种普遍的社会现象。

阿里巴巴妈妈关于“不同情绪情景下选择饮酒人群占比及酒类偏好”的调查数据指出，除了白葡萄酒主要在喜庆场合饮用外，其他酒类大多在人们情绪较为消极时饮用，如无聊、难过、疲惫时，近六成的人选择饮酒。其中，悲伤时，饮酒者更青睐浓烈的洋酒，而疲惫时，略显“清淡”的梅子酒、米酒、烧酒、清酒等则更受欢迎。

在天猫，小浪酒、清消乐纯粮小方瓶酒、50ml小酒版八件套干邑白兰地、威士忌等酒类的销量在过去一年呈现明显上升趋势，葡萄酒正从一种仪式感逐渐转变为一种日常的陪伴。

无独有偶，随着酒类饮料加入了高雅、时尚的生活元素，饮酒也成为了女性提升品味、增加情趣、放松身心的一种方式。

过去一年淘宝平台酒类消费者性别分布显示，梅子酒、甜酒、清酒、鸡尾酒、果酒等品类酒类消费中，女性占比超过一半，且平均客单价增速远高于男性，对品牌而言潜力巨大。

比如湾区女友共享长相思、听风玫瑰酒、桃花醉十里桃花酒、半甜花雕桂花梅小罐礼盒等包装精美的低度甜型葡萄酒，在近一年的销售中，明显受到了很多女性消费者的青睐。

今年葡萄酒节期间，天猫与贝恩公司联合发布《2019中国葡萄酒消费趋势》报告，为当下葡萄酒消费市场“把脉”，为行业未来消费和运营发展提供精准实用的参考。天猫大食通营销总监彭悦则进一步​​阐释了“天猫大食通全链路营销策略”。

活动上，天猫还为合作品牌及合作伙伴颁发了“2019饮品队长”“2019品牌先锋”“2019消费者运营先锋”“2019内容先锋”“2019最佳生态伙伴”5大奖项：

1919官方旗舰店、泸州老窖官方旗舰店、宝塔牌葡萄酒旗舰店、青岛啤酒官方旗舰店等7个品牌荣获“2019年度葡萄酒队长”称号；

五粮液品牌旗舰店、汾酒官方旗舰店、百威官方旗舰店等7个品牌荣获“2019年度品牌先锋”称号；

泸州老窖官方旗舰店、张裕官方旗舰店、百威官方旗舰店、富邑葡萄酒集团官方旗舰店等5个品牌荣获“2019年度消费运营先锋”；

“2019内容先锋”奖项被醉娥娘葡萄酒旗舰店、正山葡萄酒专门店、芝华士官方旗舰店等七大品牌斩获；

此外，贝恩咨询、云集互动、上海康之成电商等7家企业成为本次颁奖盛典“2019年度最佳生态合作伙伴”获奖者。

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年轻人爱酒，但并不想喝醉，他们想寻找一种身份认同。

天猫平台网络酒类消费大数据显示，80后、90后占据整体酒类消费市场近70%，网络酒类销售额保持42%左右的年增长率。近年来消费年轻化趋势愈发明显，年轻人对于酒类饮料的强劲购买力可见一斑。

由于年轻人对新鲜事物的接受度较高，进口酒类深受消费者喜爱。其中，进口酒类18-28岁年轻消费者的销量增速在过去5年里远超其他年龄段消费者。从线上消费者整体年龄结构来看，预计进口酒类消费中年轻人占比将进一步提升。

今年酒节期间，天猫超级品鉴会“年轻定制”在上海、北京两地举办，吸引了大量年轻一代的关注和参与，同时天猫还联合江小白等品牌针对年轻一代发起的“绝对伏特加冰萃·Z时代”、“江小白：第二届白酒混饮/雪碧跨界”等活动受到了年轻人的热烈追捧，成为年轻人表达自我的新方式。

不过，年轻一代对酒类消费的热情还有另一层含义：他们想要在特定的文化圈子里表达自我、寻找身份认同。一个重要表现就是小众产地的洋酒开始受到青睐。消费者对洋酒产地的了解不再局限于法国、英国等传统国家，小众产地的洋酒产品逐渐受到青睐。

据淘宝数据分析，早在2017年，商品标题中包含酿酒工艺、产地、等级等专业知识相关关键词的商品销售额（GMV）同比增长率达38%，明显高于酒类消费者整体的增速。

以白酒及洋酒为例，2018年消费金额增幅最快的十大品牌依次为今世缘、金门高粱酒、习酒、水井坊、天有德、迎家贡酒、金、小虎图仙、琅琊台、古井贡等，其中不乏新兴或小众品牌。

未来，天猫将发挥领先的技术与运营优势，通过面向消费者的全链路精细化运营、全面的会员体系重构、人群精准渗透等方式，与更多品牌进行深度合作，助力品牌运营向数字化转型。

泸州老窖电商股份有限公司董事长易斌在现场分享了“消费者运营”的最新内容，在此前与泸州老窖的联手运营中，天猫通过全域运营的策略，实现了活跃消费者指数的明显提升，销售额同比增速开始提升。其中，站内站外广告的协同投放、千人精准触达、会员权益的差异化触达起到了关键作用。

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解构消费“密码”，提升品牌数字化运营能力

“以消费者为中心”一直是各大品牌关注的核心问题，但在实际经营中，真正落地却面临诸多挑战。

首先，品牌与终端消费者之间实际接触点数量有限，难以系统性地开展直接有效的沟通；其次，消费者细分的进一步深入和“千面千面”的消费需求也让了解消费者变得越来越困难。

“基于对人、货、场的解构，天猫快消在制定数字化环境下增长指标的路上从未停歇——第一步回答‘人’怎么运营的问题，进而寻求‘货’问题的答案——围绕‘数字化环境下如何运营品类’，保持稳定快速增长。”天猫快消品总经理顾迈说。

2018年8月，天猫推出FAST作为消费者资产管理的核心指标体系，从总人口（）、深化率（）、超级用户数量（）、超级用户活跃度（）四个维度衡量品牌消费，其运营质量和效率迅速得到品牌和行业的认可，目前已升级为行业标准。

同时，基于新一代大数据、物联网、人工智能等技术，阿里巴巴通过Uni-ID系统性地整合了生态内超过6亿消费者的信息，同时天猫推出了数据库、策略中心、客户运营平台、观测站、商业顾问、品牌号等一系列产品，向品牌开放强大的数字化能力。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓敏表示：“相较于其他品类，酒精饮料的渗透率还有很大的发展空间。基于阿里巴巴强大的消费者数据，我们将酒精饮料消费者划分为八大战略群体，并总结了不同群体的行为特征和偏好。”

邓敏表示，数据显示，新白领、高级中产阶层是葡萄酒消费的中坚力量，他们“品酒”而非单纯“喝酒”，更偏爱洋品牌；小镇青年、Z世代等新势力消费者对洋品牌有较强偏好；酒类消费增长迅速。

除了了解人群特征，大数据还进一步研究不同群体对不同酒类产品和营销内容的偏好。“对于酒类品牌，无论是进口还是国产，品牌公司都可以按照地图，用四步法落实战略人群棱镜模型，利用大数据构建品牌资产仪表盘，从战略人群角度优化营销、产品组合和渠道策略，从而更高效地触达和转化消费者。”邓敏说。

作为中国消费品和零售行业变革的推动者，天猫将持续助力品牌实现以消费者为中心的数字化转型。秉承“成为品牌数字化转型战略合作伙伴”的愿景，天猫将持续以八大战略方向构建数字化生态。期待更多品牌参与到这场数字化盛宴中，真正收获“以消费者为中心”新商业模式带来的巨大价值。

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