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文｜酒业记者 刘亚伟 编辑 策划 苏勤

名酒如何培育重点市场，历来备受关注。去年销售额达46.48亿元的牛栏山，也开始在大本营北京实行直控终端模式。酒业此前报道，泸州老窖在成都实行直控终端模式。“九泰”模式，九泰公司结合泸州老窖自身的渠道禀赋，摒弃以往的多级代理模式，将渠道扁平化，其对接的下游包括经销商或者终端两种类型，如果经销商也要求直控终端，省去二批环节，2015年国窖1573销售额就达到2.2亿元，暴增6.5倍。

酒业记者近日独家获悉，牛栏山厂家试图将批发从总经销渠道中割裂，直接掌控终端，突如其来的“砍单”、“整顿”政策也引发了数名牛栏山“老字号”经销商的不满以及业内对二线经销商生存问题的讨论。

22大件商品批发

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据牛栏山北京经销商杨刚（化名）介绍，从6月下旬开始，牛栏山厂家口头向北京总渠道传达了陈年酒、大酒、百年红酒等22个主要产品的分区域分布情况。按照这一改革政策，牛栏山在北京地区原来的100多家一二级经销商缩减为23家（最初的15家，近期又增加了8家）。按照每个区域只保留一家运营商的原则，将第一、二批被删减的较好经销商，按区域分配给这23家运营商。批发方面，我们直接对接终端，厂家限制涨价，经销商提供仓储，送货到终端。

“这等于让老手来做分销！”受到此政策影响的北京牛栏山经销商李冲做了一番细致的算盘，当他的权限从产品运营转移到物流配送、终端维护时，仓储费、物流里的人工成本实在太高，单纯赚取产品差价，利润微薄。为了在政策敲定前尽量保留一些利益，不少营业额在千万元以上的牛栏山商户都与厂家沟通过，结果并不理想，虽然对公司很满意，但经营牛栏山十多年的感情因素让他们感到左右为难。

此外，据牛栏山一家销售额过亿的大型零售商透露，这次改革主要针对总经销渠道，大型餐饮、商超渠道保持不变。在北京市中心为终端供货的林梅（化名）认为，厂商此次做出的调整，并不代表不重视批发市场，但电商的冲击、市场鱼龙混杂，都给终端店造成了很大压力，再加上终端店面的租金成本很高，在行情不好的时候，为中小超市供货的林梅就曾多次遇到对方赊销，老板跑路的情况，她很羡慕批发商这种边付款边发货的做法，不用担心后续的服务。对于这次改革，她猜测厂商还是希望能够合力抬价，这样大家都能赚钱。

《酒业报》记者向牛栏山葡萄酒厂证实了此事，牛栏山葡萄酒厂一位管理人员向《酒业报》回应称，公司正在对之前的一些做法进行调整改进。

“大客户制”下影响广泛

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据了解，在国企体制下，牛栏山一直采用“大客户制”来规避销售短板，在经销商选择上，以扶持大经销商为主，小经销商为辅，销售人员配合大经销商建设渠道。但牛栏山并不放任大商自行其是，公司将市场秩序维护得很好，比如产品细分化防止渠道分流、适时提价延长产品生命周期、不压库存为渠道维持合理利润等。

据东吴证券7月初的调查显示，牛栏山于2005年开始大规模布局北京市场，其“二锅头品类+低价策略+快速渠道建设”让牛栏山得以快速增长，而快速的渠道建设环节据了解，牛栏山一直与创益堂、朝批、京汤、京流、寿森等主要经销商保持良好合作。广发证券在今年5月的调查中也表示，牛栏山在北京的前三大经销商（创益堂、朝批、北京通威）合计贡献了北京市场近50%的份额。从营收来看，前五大经销商贡献了60%左右的收入，合作十年以上的经销商更是占到了70%~80%的销量。

东吴证券估计，仅义乌堂一家就占据了北京市场三成以上的营收，义乌堂主营业务为酒类批发，不过据杨刚介绍，义乌堂主营中高端产品，受此影响不大。但他表示，陈年酒占了牛栏山销量的一半以上，除京唐等大型餐饮、超市外，其他大商户受影响较大，朝阳一家大型商户甚至有业内人士戏称，新分到的田地里“有山有河有坟”，就是没有终端店。

杨刚透露，虽然是口头通知，但按照新政策，产品已经贴标，政策也基本确定。

改革由外而内：北京房租或成掣肘

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此次调整中，受影响最大的是第一板块，主要是北京地区的经销商。据酒业记者调查，牛栏山内部管理将北京区域分为两个板块：第一板块指北京地区，五环以内的区域包括房山、门头沟、大兴等；第二板块指顺义、怀柔、延庆、通州、昌平、密云等北京周边地区。李冲表示，目前来看，第一板块的执行力不如第二板块，或许是厂家只保留一个区域一个运营商的原因。

不仅是以北京周边为主的二级区域，牛栏山的省外市场自招商开始就被高度扁平化。据牛栏山的省外运营商黄秋海（化名）介绍，省外的经销商都是跟当地大经销商注册加盟公司来卖货。省内划分多个区域，跟每个区域大经销商成立加盟公司。作为本地运营商，经销商可以从厂家拿到裸价，运营商团队直接供货、送货到终端，赚取差价，所有操作细节都跟厂家在京业务直接对接。

此外，牛栏山在每个省只有一名销售人员驻守，即该省销售经理。黄秋海介绍，其他省份的经销商一般会直接联系北京牛栏山酒厂的工作人员处理运营相关的小事。但根据当地市场需求，经营者可以向厂家申请广告支持、活动费用等，具体核实对接事宜，牛栏山会与驻守该省的商务经理沟通。

业内传言，在吉林、长春等地，某运营商手下一名销售员能负责一个区域800多个终端，一个区域一个代理、一个司机，因为量大，盈利空间也很大，一名销售员一天能跑100多个终端。在吉林、长春成功之后，牛栏山以它们为样板市场，在其他省份广泛复制。公开数据显示，牛栏山在外服市场的销售额在2015年首次超过全国，除了北京，在银川、新疆等地销售额都有大幅增长，而河北作为外服最大的省份，在张家口等多个城市都实现了过亿的销售。

不过杨刚认为，吉林、长春的样板市场在其他省份可以复制，但在北京基地市场就不行了。他分析，吉林、长春等省级市场自2012年开始运营以来，都是采用这种直控终端的模式，经销商只是赚取产品的差价，刚进入市场时，产品的终端售价较高。而作为牛栏山的基地市场，北京市场产品价格透明，利润微薄。“外省一箱产品要18万，如果降价到170、160，就会被抢购一空。原本130、140的产品，如果在北京涨价到150，就很难卖出去了。”同时，酒业记者也从山东、山西、吉林等地的经销商处了解到，同样的产品，外省零售价确实比省内要高。 以牛栏山畅销单品陈年白酒为例，外省单箱零售价普遍比北京高出20元/箱。

“厂家的改革是单方面的。”杨刚认为，牛栏山靠着自己的品牌力在北京打出大口子的想法太过理想化，牛栏山在北京的规模太大，现在不可能完全脱离第二批。“如果这次调整不能让经销商连续半年赚钱，对厂家来说就很危险了，现在很多厂家都盯上了牛栏山的经销商，想招人。”

痛苦过后 会有新生命

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东吴证券分析称，“大客户制”模式下，公司对经销商依赖性强，需要给予渠道更多支持。一方面产品实际出货价格低，另一方面反映在财务报表上的费用率水平较高。东吴证券测算，牛栏山酒业2015年财务报表上反映的期间费用率合计超过30%，若加上经销商层面反映的销售费用，实际销售费用率更高，在上市酒类企业中居于较高水平。虽然牛栏山地位较高，但东吴证券调查发现，北京其他竞争酒类经销商普遍对牛栏山的渠道管控能力和费用投入的有效性认可度较高，公司并未对大经销商置之不理。

对此，正义堂总经理田卓鹏在接受酒业记者采访时表示，未来中低端产品和瓶装葡萄酒的集中度会趋于快速下降，具体操作上会是扁平化管理、精细化下沉运营；从模式上看，北京是基地市场，厂家掌控核心终端是趋势，他表示，未来酒厂核心会服务于终端，经销商也要顺应变化趋势，尽快转型做服务商、做经销商，赚点物流、仓储、配送的费用，因为整个行业还在筛选经销商、优胜劣汰的过程中。

黄秋海认为，二批经销商决定了厂家的命运。他表示，厂家可以控制一批，但控制不了二批。二批可以卖多种产品，比如可以裸价甚至亏本卖几箱陈酿酒，但可以成套卖。他表示，即使厂家不出手，二批经销商也会被市场淘汰，“二批经销商只是转手，没有做出什么贡献，在互联网时代，这种差价经不起考验。”

“直接把终端控制住，把陈列做得生动活泼，让消费者看得见、买得起，才是最好的办法，青岛啤酒、金酒也是这样。遇到这种调整，谁都会不高兴，但市场逼着厂家这么做，对厂家来说，这种阵痛是短暂的”，黄秋海也认为，这种情况下谁先做出改变，谁就能先适应市场，抢占先机。

田卓鹏认为，牛栏山虽然是依赖大商家销售的厂家，但不会导致太多大商家离开，“从牛栏山一贯的行事方式来看，牛栏山会解决、处理好与大商家的关系，找到对经销商、对市场都有好处的解决办法，不会损害大商家的利益。”（欢迎大家留言评论，点赞数最高的用户将获赠茅台镇酱香型白酒一瓶。）

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