糖酒会混演催生一系列概念创新

近五年中国酒类行业深度调整期间，在行业整体追求出口的带动下，几乎每一届糖酒会都会出现新的概念，这些新概念的出现一方面加剧了行业的创新泡沫，另一方面火爆现象也催生了一批走在风口浪尖的知名企业。

我们看到，2010年政商中高端团购热潮，催生了酒鬼酒、舍得酒等中高端品牌的快速成长；2011年酒类B2C电商热潮，催生了酒仙网并驶入增长的快车道；2012年潮流青春酒热潮，催生了“江小白”的品牌奇迹；2013年定制热潮，催生了“茅台定制酒公司”等一大批定制酒公司； 2014年，鸡尾酒热潮催生了“锐澳、百加得”的野蛮生长；2015年的B2B+O2O热潮，催生了大批企业进入竞争；2016年截止到今天，估计“健康酒可能是一个非常火的概念”！那么，这一轮新概念创新之后，中国酒业真的会迎来一场饕餮盛宴吗？

需求方：消费者认为什么样的葡萄酒是好酒？

长期以来，因生产技术与消费者经验之间的信息不对称、消费者对酒类技术鉴别能力有限而导致的酒类真伪难辨、品质难辨等问题困扰着酒类消费者。

事实上，我们深入的消费者研究数据显示，在一定的环境下，消费者认知的一瓶好酒的标准和生产、酿酒专家认知的一瓶好酒的标准是有很大区别的。消费者对一瓶好酒的认知定义可以概括为饮用后“慢慢醉、醒得快、喝后不头晕、醒后不口干”的体验；而生产、酿酒专家对一瓶好酒的认知定义对普通消费者来说则不同，对于这样做的人来说简直就是天文数字，无法直观、简单地辨别一瓶好酒。

供给侧：产品品类创新的基础是什么？

需求创新与消费创新相结合，驱动产品品类创新。品类是商业世界中的物种，是品牌背后的关键力量。品类时代的营销注重并强调品牌是代表品类的名称或符号。以引领品类为目标来发展品牌和营销。创造全新品类是创建品牌的有效途径之一；而创造全新品类本身就是在供给侧“为消费者提供一种全新的、有价值的产品或服务”。

在家电行业，九阳开创豆浆机品类，十年实现30亿销售额；格力坚持只做空调，打造世界一流企业；格兰仕专注微波炉品类，成为微波炉品类世界级的领军企业。应该说，在供给侧，他们实现了需求创新、消费创新驱动的品类创新。

但葡萄酒行业供给侧在品类创新上相对缓慢，90%以上的大公司都在建设完全同质化的产能，这本身就导致了葡萄酒行业产能过剩。在5年的节点，我们也看到了供给侧品类创新带来的一些标杆价值，比如贵州茅台集团健康产业公司在大健康领域坚持绿色健康理念，诞生了“茅绿源”健康酒；金酒坚持在健康酒领域，诞生了健康酒品牌“茅铺荞麦”等品类创新，都给我们带来了宝贵的思考。

供给侧改革将推动健康酒走向巅峰？

1、未来5年健康酒将达500亿规模

中国白酒供给侧结构性改革迫在眉睫，在经历了供给侧推动的几轮品类创新、消费创新之后，从红酒到时尚青春酒再到鸡尾酒，我们通过多方数据分析和消费者研究得出的结论是，至少在未来10-20年内，中国主流酒类仍将以“白酒+啤酒+红酒”为主，格局几乎不会发生太大变化，改变的只是份额比例的变化和酒类在原料构成、酒精度、香型口感等方面的创新和强适应性。

消费者在饮酒之后会更加关注“愉悦感+健康理念”两个关键词；而这个趋势意味着，未来“健康酒”理念下的相关产品将有更高的增长率，未来五年，健康酒将切分传统酒一部分的市场份额，到500亿左右（注意，健康酒依然是白酒）。这和过去流行的小酒、鸡尾酒的区别在于，“健康酒”并不是颠覆传统酒，而是与传统酒共存。

这就像饮料行业果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料之间的关系，短期内不会谁杀谁，但未来在品类细分的引领下，品类之间的市场份额将呈现趋势性变化。带有健康理念的果汁饮料份额在逐渐提升；功能性饮料、茶饮料的份额也将逐渐提升；最后传统碳酸饮料的份额将逐渐减少。当然，消费的碎片化、需求的多样化，决定了传统白酒、传统碳酸饮料的份额不会长期颠覆性地消失，但其市场份额确实会逐渐萎缩。因此，未来500亿规模的健康白酒将给中国酒商、酒厂带来一场盛宴。

2. 从动物健康到植物健康的品类创新机会

经过多轮基于消费者消费的深入洞察与研究，我们发现中国食品饮料行业的健康理念正呈现由“动物健康到植物健康”的原料转变。

在酒业中，健康酒、养生酒也呈现出这样的格局，金酒由传统的动植物综合养生酒升级为“茅圃苦荞”纯植物型养生酒；泸州老窖推出绿豆大曲；茅台集团健康产业公司推出“茅鹿源”人参鹿源养生酒；贵州花酒股份有限公司以金银花为原料发酵酿造，推出“千雨花贵州花酒”，开创了花香植物型养生酒新时代等等。一场“植物养生给中国酒业带来的品类创新”的盛宴正向我们走来。

3、低度健康酒将成为未来主流趋势

普通消费者对于喝一瓶好酒的体验定义非常简单直接，需求背后是对醉度低的需求，以及对醇香、淡雅、舒适的口感的需求；于是洋河推出醇香，古井推出淡雅，都取得了空前的成功；这足以证明“醉度低、饮用口感舒适的健康白酒将成为未来消费的主流趋势”。

但很多名酒厂商还在坚守自己的酒精度规则和产品规则，不愿意去适应普通消费者的简单需求。这才是如今酒业供给侧的根本痛点。像“牛栏山陈酿白酒”这样的产品，就是“全行业的供给机会”，因为牛栏山在供给侧提供了满足普通消费者饮酒体验基本需求的产品，实现了3年10亿元的传奇性增长；其实一切都归结为一件事，曾粮也在供给侧提供了“合适的价格+创新的产品+低度的产品”！所以我说低度健康白酒会成为未来酒类消费的主流消费趋势，消费需求决定消费趋势。

本文作者为海格咨询（北京）有限公司董事长徐炜，文章略有编辑，转载请注明作者及出处！

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