文丨酒七星总裁孟越授权酒业独家发布

随着中国经济的快速发展，2017年人均GDP突破9000美元。随着物质消费的日益丰富和信息技术的飞速发展，消费观念、消费方式、消费主体也在迅速发生新的变化。大众市场分化，小众市场分化，个性消费、表达消费、情感消费、健康消费的兴起，不断挑战着这个单调、非个性化、工业化、标准化的白酒消费时代，“对白酒不感兴趣”的消费者，不再是单纯买产品，也是买服务、信息、故事、体验。从“跟风消费”的大众市场，越来越多“适合自己”的小众市场涌现出来，而且越来越情感化。

中国白酒面对的不再是“一体化”的大众消费者，“顾客”越来越成熟，他们比以往更加注重品质、服务、体验、健康，不仅推崇知名的白酒品牌，同时人们也关注个性化消费，购物不仅要靠理性和逻辑，还要靠心情和感觉。可以说，白酒消费大众化、波浪式、模仿式的阶段已经基本结束，个性化、多元化消费时代已经开启。

此外，随着理性消费、健康消费的转型升级，禁酒限酒，以及进口烈酒、葡萄酒、黄酒、保健酒，甚至各类饮料等酒类的挤出和分化，白酒消费量必然增加，消费频次和数量减少，重度消费群体也在萎缩，“存量市场”的萎缩必然导致竞争更加激烈，成本的增加意味着利润的减少。如果白酒不能适应消费转型，及时补充“年轻消费群体”，积极挖掘“增量市场”，中国白酒的未来不容乐观，至少2万家左右的酒企并存的局面将不复存在。强者恒强，弱者淘汰也是必然，并且正在进行中。

显然，中国白酒正在步入新的消费时代，如何把握新兴消费的趋势与特点，将有助于中国白酒行业的健康发展，有助于全国名酒与区域品牌的共存与繁荣，也有助于白酒企业“重新找回”产品设计、市场营销、广告宣传的方向与重点。

因此本文尝试从多维度分析中国白酒消费的十大变化，以及白酒企业的应对策略和方法，希望对行业发展有所帮助。

1. 从质量到数量

党的十九大作出重大论断：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”人民的需要是多样化、多层次、多方面的，需要的领域和重点已经超出了原有物质文化水平和范围。

“少喝，喝好”逐渐成为中国白酒大众市场消费的普遍心理和行为，“品质升级”成为不可逆转的消费趋势。白酒重度消费者不再热衷于“喝了多少空瓶”，而是更加崇尚品牌，相信“名牌=品质”。这种消费转变，再一次开创了名酒崛起的新阶段。 此外，“喝得更好”不仅仅局限于“品质好”，还体现在“服务好”、“体验好”以及“凸显差异化”等多层次、多样化、多方面的特点。白酒需要从生活中的“必需品”转变为让人快乐的非必需、非标品。这也​​意味着“大众化”面临“差异化”或者“个性化”的挑战。可见，消费由“数量化”向“质量化”转变，不仅是名酒品牌的专属机会，也是整个中国葡萄酒行业适应消费转型的新机遇。

我们相信机会永远留给那些有良心的企业，能认真保证品质，创造“品质信任”，不再玩弄年份、老酒、窖龄、生态、手工等营销概念，只有保证品质、服务，才能彻底解决“本地人不喝本地酒”的问题，筑牢品牌生存的根基，没有根基的品牌是不会长久的，信息时代，品质就是信誉，信誉就是生命，诚实守信才是“无戏可拍”，营销也是最好的营销。

我们也应该相信“你若绽放，蝴蝶自会飞来；你若精彩，上天自会安排”的道理。酒企可以在品质和营销上“加戏”，但也必须“因材施教，因地制宜”，把握好“度”，不要“露馅”，切忌“装腔作势”，哪怕是“装真”，也要迅速“真”起来。“谎言重复一百遍就是真理”的戈培尔效应，就是投机取巧的结果。这种“重复的力量”靠的就是广告费。而且，如今的消费者早已今非昔比，对“请勿打扰”的识别能力已经大大提高。

2. 从物品到人

当“无酒不成宴，无酒不成礼”的常规规则逐渐被打破，当酒不再是生活（社交）的必需品，当市场不再是“别人喝什么我就喝什么”的消费潮流，当越来越多的人开始厌恶刻板印象，强调设计与个性化，中国酒业惯用的批量生产、大众消费（大单品模式）、产品标准化、渠道优化、“像卖胡萝卜一样卖酒”的模式越来越被人们接受，营销还会像10年前一样有效吗？

如果说买白酒就像买胡萝卜，那么消费者就不需要别人的看法和评价，也不需要得到别人的赞美、称赞和羡慕。既然白酒不是“生存必需品”，也就不再需要购买。白酒企业不再是“社会参与（社交）必需品”，而是应该逐渐成为“差异化、自我表达型的产品”，因此，白酒企业应该“从产品走向情感”、“从产品走向服务”、“从产品走向体验”、“从产品走向健康”，重新设计营销策略和方式。比如，“9分钟送达”不再是物质消费，而是服务消费。

我们认为，中国葡萄酒行业营销能力在过去10年里没有太大的提升，究其原因，还是中国对“人民”、“新社会、新需求”关注不够，对十九大提出的“新矛盾”没有给予足够重视，对应对“人民日益增长的美好生活需要”缺乏具体的策略和方法。

当方便食品、矿泉水、快餐都走向高端，意味着人们越来越富裕，生活品质在提升，同时也意味着大众正在分化，小众正在诞生，小众正在崛起。虽然“物质消费”仍是焦点，但“情感消费”日益被重视，越来越多“精致、有品位”的消费者开始在意心理上的满足和精神上的幸福。细看中国葡萄酒市场，白酒企业能否为新的消费群体提供这样的满足感和幸福感？“强行大众化”营销还能引爆市场吗？

“人是一切的本原”，但消费者已经开始超越物质需求，“想要”得到更多的东西，随着消费者主权意识的不断增强，新时代尊重和理解消费者的意愿和偏好，既是经营者的新挑战，也是赢得发展的新机遇。

3. 从事物到事件

从“从数量到质量”“从物到人”“从物到心”的消费转型，新时代消费者（特别是80、90后）不再仅仅追求名牌（名酒=品质=信赖），开始追求时尚、快乐、健康和服务等身心体验，并愿意“表达”和分享自己的经历和故事。

放眼中国白酒行业，恐怕几乎所有的白酒企业都还在简单任性地“卖产品”，很少真正参与到如何“卖服务”、“卖信息”、“卖体验”、“卖体验”等方面去，都忙于应对广告、抢终端、促销、价格战等传统竞争，无暇顾及这些新领域，即使想做，也是“忙不过来”或“无力做”。似乎大家还习惯于无视消费者“想要什么”，继续“绞尽脑汁”地卖产品，拼命模仿名酒，主观地认为这些都是大众“必需品”，就像“萝卜青菜”的产品一样。

没有“东西”的产品就像是“萝卜”，这个“东西”主要指文化、设计和故事。世界上的人可以分为三种：创造文化的人、消费文化的人和不在乎文化的人。中国现在已经进入了文化崛起的新时代，越来越多的人会主动选择那些能给自己的生活增添乐趣、意义、美感和故事的产品和服务。

让人们活下去的，不仅仅是美食，还有故事和美酒。新时代需要“情感营销”，每个人都有自己的故事，人们不再满足于“别人都买，我也买”，而是“大家都买，我却不买”。消费者开始思考“如何与众不同”，寻找“适合自己”的东西。这种消费转型，在不知不觉中成为新时代的普遍趋势，虽然仍是主流，但这种消费转型的新趋势不容忽视，也为众多中小酒企提供了新的发展机遇。

值得注意的是，白酒企业要想讲好企业文化、品牌故事、产品品质与特色，不能凭空捏造概念，而是要讲真话，必要时还要打造一个“让消费者印象深刻的关键故事”，只有这样，才能讲好你的故事，满足某一类人群的需求，才能获得“超级用户”，进而通过“用户裂变”，形成“超级用户群”。

当然，故事需要有语境的营造。比如，一瓶高端白酒，如果简单包装，拿到小餐厅，用一次性纸杯喝，我们不会觉得它好喝，也不值得花钱。这瓶酒要多少钱？但同样的一瓶酒，放在有文化的酒庄或高端餐厅，氛围独特，用专用酒杯端上来，配上专业侍酒师对酿酒工艺的欣赏，如果再说明年份、品质，价格就会贵上好几倍，消费体验也会完全不一样。在白酒行业，我们能记住的唯一一幕，就是茅台搭配专用小酒杯，传递“小杯饮酒更有讲究”的场景，大概还有汾酒“举一反三”竹杯，其他白酒品牌几乎没有专用酒杯。

过去五年，我们一直在努力推进“智慧酒​​庄”战略，希望酒企能够“重新发现酒庄的价值”。酒庄是创造文化、故事、体验、社交的最佳场所，传统终端（餐厅、超市）无法比拟这一点。我相信，未来的白酒之战，如果没有场景、没有故事、没有体验、没有社交，就没有认可与信任，就没有交流与交易。

4.个性化

随着生活水平的提高和情感消费的个性化、多样化，人们有能力、有条件按照自己的情绪和喜好选择产品和服务，当“大众消费者”不再“整体化”，追求个性化、量身定制、多样化的消费方式时，白酒企业不能再千篇一律地销售毫无个性的同款产品。

市场竞争的本质在于产品和服务的差异化，而“标准化”的对立面就是“个性化、多样化”。企业之间的竞争就是提供别人无法提供的产品和服务，成为基本生活用品、“胡萝卜”，只能靠打“价格战”来竞争，很难赚钱，也很难持续。

詹姆斯·哈金教授在《小众行为》中提出了“为什么主流不再受到市场欢迎”的问题，他认为，在过去的60年里，人们的消费行为一直被主流市场的商业巨头所主导，但今天的情况已经发生了变化，什么都卖给所有人的策略已经行不通了，因为没有任何产品能够垄断大众的注意力，苹果手机做不到，茅台也做不到，就连拥有120多年历史的可口可乐，江小白在这方面也做得很出色，通过穿上不同的“可爱衣服”，提供“定制印有我名字的可口可乐”的选项，吸引当代年轻人的注意力。

吴晓波先生认为，现在的年轻人追求个性，未来中国每个行业都会出现无数的小品牌，小众品牌、圈子品牌会成为未来中国消费者的主要模式，而这个模式是建立在小企业创业、大规模制造的基础上的。越来越成熟的传感器技术、3D打印技术、人机协作技术等，会为中国制造业的生产线革命提供新的可能性，个性化定制、柔性化生产方式会是中国实体经济变革的第一条路径，我想白酒企业也不例外。

张嘉伟博士也认为，如果把这些小众、个性化、精致的群体称为“精英大众”，那么“精英大众”的影响力将是“后互联网时代”的一种新消费形态，他们是“大众”时尚的打造者和增强者，是品牌美誉度的构建者、传播者和说服者。

新的网络亚文化将小众群体以群体的方式连接起来。社交时代，小众消费崛起，主流市场正在被分割成“大多是小众市场”，在拥有庞大人口基数的中国市场，小众其实并不小，只要模式对了，小众就能成为主流。我认为，随着“自我意识”和“展现差异”的不断崛起，以“自我为卖点”的白酒产品已经无法吸引消费者，未来90%以上的白酒企业都会主动或被动地选择“小众市场”，而发展酒庄经济将是众多区域品牌被迫发展“本土化”的最后一道防线，也将是最后的一条出路。

5.轻奢

据悉，中国中产阶级规模在2亿至2.5亿人之间，尽管社会上存在诸多不同意见，但共识是中国中产阶级确实存在，且在快速增长，他们正推动消费观念的快速转变。吴晓波在《2017新中产白皮书》中定义的“新中产”的基本特征是：出生于80年代，受过高等教育，主要分布在一线、新一线、二线城市，从事专业或管理工作，年净收入10~50万的人，具有新审美、新消费、新连接价值观，他们的消费观念也正在从“买东西到买体验”，从“必需品”到“美妆”转变。

新中产的消费意识更加个性化，更讲究体验和服务，品质与价格合理兼顾，可以炫耀“我怎么有个性”，而不是“这个东西有多贵”。这不同于60后追求“名牌”、“高价=优质”、“贵的就是好的”，他们开始厌恶显眼的品牌标识，不愿被品牌定义，对展现“小众品味”的东西感兴趣，对无印良品的“轻奢简约”和宜家的“亲身体验”情有独钟，走在“反套路”的前列，更喜欢“花最少的钱买到最好的产品”。

购买轻奢葡萄酒首先要考虑的就是价格，虽然价格不如一线名酒品牌那么贵，但品质更高，质量保障也更好。轻奢葡萄酒最突出的特点就是强调个性和原创，最让人满意的场景就是“酒庄”，也就是“旅游工厂”，邀请消费者到酒庄“体验现实”，共同打造“适合自己”、“物美价廉”、个性化的产品，倡导一种新的消费态度。

根据心理学家查尔斯·斯宾塞的研究分析，重量、颜色、透明设计有助于凸显产品的奢华感，例如拔出软木塞时的啪啪声和厚重的酒杯，会让人觉得这杯酒充满了奢华，葡萄酒的口感更好；较深的颜色（黑色）与奢华的关联性更强，而透明设计则能满足人们对真实性的渴望，有助于提升产品的新鲜度和品质。

我认为，酒类生产技术与流程的“透明化”，有利于展现一瓶好酒经过多少复杂的酿造工序、多少年的储存、多少能工巧匠的心血，而多元、多层次、多面的体验，对感官的冲击力极大，刺激越多，人体皮层就越活跃，让人觉得更有价值，从而提升消费者“值得花钱”的信任与体验，这也是台湾风靡的“观光工厂”的价值，也是我强烈建议中国酒类企业践行“智慧酒厂”的价值。

6. 极化

从宏观上看，在中国这样一个幅员辽阔的国家，经济发展推动了人们消费结构的整体升级，但由于国家政策和地区经济发展不平衡，人们的工资和资产状况存在巨大差异，显著的“贫富差距”也在不断加剧人们消费的“发展两极分化”。

从比较微观的角度看，虽然中国经济的快速发展已经造就了2亿至2.5亿的中产阶级，但这批“新中产”的发展尚不成熟，其工资水平和资产差距仍然较大。即便是同一工薪阶层的人群中，也存在较大的差距，比如有的在地价便宜时买房，有的在地价上涨后买房，有的从父母那里继承了房子，还有的人一夜之间成了“拆迁新精英”。这些实际的差异，直接导致了“新中产”个人消费差距较大，新中产阶层也正在走向“两极分化”。

经济差距直接造成了大众的分化，人们开始分化为“有钱有势”的人和“有钱但不富裕”的人，细分受众开始出现，小众受众逐渐出现。个人资产的差距和情感的个性化、多样化，导致消费者要么在乎高价，要么在乎便宜（性价比），中间地带开始模糊。因此我们看到中国白酒消费出现了两大分化，一瓶难求，售价15元左右的牛栏山风靡全国，30-80元价位段已经跌落，100-300元价位段竞争激烈，300元以上的次高端价位不断升级，大众的分化让很多白酒企业无所适从，更倾向于开发更多的产品，覆盖更广泛的价位段，占领更多的渠道。 但这种“算计多则胜，算计少则败”的竞争效果并不理想，那些精准瞄准细分市场的企业，却取得了“以少胜多”、“出其不意”的效果。

随着物质财富的增加，消费也更加个性化、多样化，人们越来越能够随心所欲地选择自己的生活方式，更加注重产品的色彩、外观，不再局限于某种风格，越来越在意别人的看法，消费观念也变得“相对化”，人们更愿意选择“与他人稍有不同”的产品。酒类企业可以借鉴无印良品“低价高感”的产品模式，去掉名酒不必要的部分，提供酒厂最基本的优质原酒、酒瓶、酒标、酒盒、封条等材料。这些材料如何使用，可以交给消费者感性，让消费者以DIY的方式就能创造出“专属于自己的产品”，帮助消费者做出自己的第一瓶自酿葡萄酒。通过这些感官体验，为传统的酒类产品增加更多的“感性”，将大大促进酒类的传播和交易。

7. 互联网化

截至2017年12月，根据国家统计局数据，我国网民规模达7.72亿，其中手机网民规模达7.53亿。中商产业研究院数据显示，网络购物用户规模达5.33亿，手机网民规模达5.33亿，网络购物用户规模达5.06亿。同时，网络零售继续保持快速增长，全年交易额突破1亿元，同比增长32.2%，占社会消费品零售总额的比重超过10%。《规划》还提出了“2020年电子商务交易额达40万亿元、网络零售总额达10万亿元、相关从业人员达5000万人”三大发展指标。

数据显示，2016年我国酒类电商交易规模达53.8亿美元（约合340亿元人民币）。有消息称，2017年阿里巴巴电商酒类销售额达33亿元人民币，京东线上酒类销售额达13亿元人民币。1919销售额同比增速达52.5%，交易规模是天猫的两倍，其中酒类销售占比高达64%；2017年，1919线上线下商品交易额（GMV）突破50亿元。

随着智能手机的推广和普及，互联网、移动互联网的迅猛发展，“网购”已经成为人们日常购物方式。各大电商平台渗透到了白酒市场的各个角落，打破了“酒厂+经销商”模式，由传统的“经销商+零售商+消费者”的分销模式演变为“酒厂+电商平台+消费者”的新模式。虽然用户早已通过“网购”突破了“线下渠道”的封锁，但传统白酒企业依然深陷“渠道制胜、终端为王”的竞争，对“网购”的消费变革和趋势明显“缺乏判断力”，多数企业甚至不知道该如何适应这个时代，缺乏专业的科技人才，缺乏投入的耐心。 即使他们尝试通过京东、天猫、淘宝、1919、酒仙网等电商平台，或者微信公众号、小程序等方式拓展电商商城，也会因销量不佳、成本过高而感到气馁。”

我在2017年出版的《玩转酒庄》一书中分析，中国白酒企业90%以上都是区域性品牌，其销售收入和利润大部分来自“本地消费群体”。相比天猫等电商巨头，销售个性化、创意化产品因品牌影响力不足收效甚微，相比全国性大牌酒，它们在巨头电商平台上仍将占据最大市场份额，而我建议那些依靠“本地市场”生存的区域性白酒品牌，可以借助互联网技术和手段，打造“本地化电商模式（O2P，即To）”，将线上商城“植入”到酒庄和本地门店，回归本地化，重构品牌“原产地效应”优势，重视“本地化流量”，着力培育酒庄周边100公里半径范围内的“本地消费群体（）”，这样更容易赢得本地消费群体的情感认同和重复消费。

从“观光工厂”到“社区商业酒庄”再到“智慧酒庄”，重新发掘“本地市场”，打造“酒庄/门店⇆电商平台⇆消费者”立体双向流通。直连式新商业模式，不仅可以减少中间环节，逃离传统渠道恶性竞争，还能提升运营效率，以“本地化”的竞争优势与名酒同台竞技，在巨头电商布局线下时，提前布局“自主”布局。“流量”的本地化、社交化电商平台（O2P）从线下走向线上，通过酒庄真实体验、社交互动获取流量，是私密、独立的流量，无需购买，是有价值的流量。

8. 本地化

随着中国互联网经济发展，纯线上的红利在减少，越来越多的互联网公司和品牌开始从线上走向线下，线上线下深度融合，O2O模式将演变为O2P。OMO（O2O）模式与OMO（O2P）模式之间唯一不变的是，它们能够更好更快地满足消费者的需求，尤其是对便捷性和体验的需求。对于渴望正品的用户来说，最直观的体验依然是到店服务。阿里、京东、小米等巨头纷纷入局线下，还有1919、酒仙网、酒便当等垂直电商。互联网的“本土化发展”成为未来零售的新方向。

近家具有“本地化”市场的液化公司，尤其是90％的地区品牌，在不同地区的新趋势中，人们会有不同的环境，不同的生活方式，不同的地理位置，不同的文化历史，不同的文化历史，与众不同。在中国广阔的中国，近20,000家酒类公司的发展和发展。

“本地化”的意思是“熟悉的经济”是中国经济发展的特征，而不是在当地发展的社会。它是安全的。

随着一个伟大的国家，它的文化将不可避免地变得更加自信。智能手机的普及为消费者提供了简单的条件，可以最大程度地影响“表现出个性”的消费者。 这可能是中国中“老年酒”收集的基本原因，这也导致了更多怀旧版，十二生肖版，限量版和工匠版本的设计。

同时，在该国的鼓励下，越来越多的人渴望“田园生活”，尤其是那些在1960年代，1970年代和1980年代出生的人，他们开始厌倦了这个乡村的氛围，他们开始厌倦了乡村生活的境地。或者是“美丽的地方”，是时候建立“观光工厂”和“聪明的酿酒厂”。

9.基于经验的消费

基于经验的消费超出了生活的必要性的偏好已开始从“产品”转变为“体验”，这使得“真正的目的不是消费”。

更重要的是，“在线购物”不能以“毫无意义的”购物来代替“在线购物”。

基于经验的消费是一种新型的消费模型，也可以将其转变为液体营销的创新营销模型，我们可以邀请消费者直接访问酿酒厂。操作员可以直接了解消费者的声音，探索新需求，改善产品设计和质量，并为客户创造新价值，这可以说是用一块石头杀死两只鸟。

经验的目的是建立“身份”，建立信任并促进消费，因为人们担心“食物安全”和“真实性”，他们更愿意相信自己的眼睛。

对于通常缺乏消费者认可和信任的中小型酒类公司，他们如何实施“经验营销”，以满足体验消费的新需求，并重建消费者信任，我仍然认为“聪明的酿酒厂”是最佳的情况。 ，运营商和消费者迅速建立了“熟人关系”，并使用一种“社会”方式来实现“味道破坏冰”和情感培养，建立认可并建立信任。

在未来，如果没有场景，没有经验，就不会有沟通和交易。 ，其背后的大数据是用户肖像，精确的营销，口碑推荐和重复消费。

10.从消费到创造收入

根据日本休闲发展中心在1971年进行的消费者生活的调查，在30多种选择中，例如“丰富的材料”，“简单的生活”和“对自己的真实”，人们选择他们希望生活在未来的生活中，这是一个健康而丰富的生活，“材料和精神上的生活”。自我。

随着社会的进步，经济发展，物质的效果和迭代性的升级，人们对物体的追求已经从满足“物质消费”变为“精神消费”，从专注于“精神消费”，而不是饮用者。越来越多的人际关系。

如果“要求人们喝酒”可以创造更多的体验，可以创造出更多的“饮酒”，更有趣的氛围或主题，甚至创造出一种“自我反射的自我”生活方法，那么它不像“消费”那样简单，而是“创造”的消费行为。

我认为，将来，人们会重新理解并评估当地的独特历史，传统和文化，并注意和消费，充满了当地特征，设计，旅游和服务的变化。

此外，随着“共享经济”的快速发展，例如国内自行车共享，停车位共享和公寓共享，“总费用”也成为了一个新的消费形式。蓝天和白云。