撰文：吴杰

审计人员：范惠欣

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葡萄酒带有很重的西方文化标签，饮用门槛较高，品牌在推广葡萄酒时忽视了对本土文化的凸显，可能对葡萄酒消费产生不利影响。此外，进口品牌对国产品牌也造成了负面影响。国产品牌在市场中承受的压力很大，发展并不顺利。

目前消费者对于葡萄酒的接受度和认知度还有待进一步提升，尤其是葡萄酒行业的发展还存在很多制约因素，为了更好地推动葡萄酒行业的发展，品牌或许需要打造中国葡萄酒文化，以此为出发点，探索葡萄酒更适合的饮用场景，助力葡萄酒更好地普及。

葡萄酒更加西化

虽然“葡萄酿美酒，杯盏明丽”这句诗广为流传，但“洋人爱喝酒”却给人们留下了更深刻的印象，虽然中国酿酒历史悠久，但葡萄酒产业在中国兴起的时间并不长，葡萄酒仍被很多中国消费者视为“洋酒”。

国内葡萄酒行业兴起后，国内品牌其实一开始占据了很大的市场份额，但后来被进口品牌所取代，进一步加深了葡萄酒是洋酒的印象，而且很多国内葡萄酒品牌在推广产品时，并不像洋酒那样，也把重点放在了“西方文化”上。

以葡萄酒广告语为例，张裕葡萄酒“品酒犹如艺术欣赏”“更讲究生活情趣”、长城葡萄酒“一定是葡萄园里的贵族”等，也有将葡萄酒颜色描述为稻草黄、威尼斯红、贝叶紫等，将艺术、贵族、西方风景、植物与葡萄酒融为一体，轻松营造出西方文化氛围。

但这种推广方式未能体现出国内葡萄酒品牌的本土文化，国内消费者无法充分体会到葡萄酒本身的魅力，这使得他们对葡萄酒的固有印象逐渐突出，很难了解葡萄酒。

提高葡萄酒的标准

在葡萄酒带有更显著的西方文化标签的情况下，也可能进一步抬高了饮用葡萄酒的门槛。对于部分中国消费者来说，这种过于复杂繁琐的饮酒文化可能不容易激起他们的消费兴趣，可能也是原因所在。这也是葡萄酒一直没能渗透进国内饮食的主要原因之一。

说到葡萄酒，大家脑中浮现的形象大概就是城堡、贵族、品酒，长期以来，葡萄酒都被塑造成高端奢华的形象，代表着深厚的文化，即便是现在，葡萄酒可能也更出现在很多高端的西餐厅、高端的宴会上。

而且品酒可能比较专业，比如需要判断它的酸度、涩度、甜度等，这些可能普通人无法准确评价。另外，葡萄酒和西方饮食联系更紧密，酒精含量高，在中国可能没有这样的场景，也不容易通过饮食渗透到身体里。

相对而言，葡萄酒在国内具有高端的形象，确立了较高的门槛，这就导致无论是国产品牌还是进口品牌在国内葡萄酒市场都没有形成大的气候，国内葡萄酒市场的发展并不是很顺利，真正的国产化还没有实现。

国内葡萄酒市场情况如何？

当前的葡萄酒市场面临尴尬的局面，一方面葡萄酒消费明显不足，另一方面虽然低度葡萄酒市场发展迅速，但葡萄酒销量却并未起飞。

1. 国内葡萄酒产量下降

据中商情报网数据显示，2021年12月全国葡萄酒产量为4万千升，同比下降14.9%，2021年全国葡萄酒产量为26.8万千升，同比下降29.1%，而且从近几年的葡萄酒产量来看，呈现明显的下降趋势。

葡萄酒产量的下降说明葡萄酒的发展不容乐观，而且产量很大程度上还是受到消费者需求的影响，这也说明近年来葡萄酒的需求量并不高。

中国商业信息网

2. 葡萄酒销售收入放缓

数据显示，2020年，我国葡萄酒行业销售收入100.21亿元，同比大幅下降28.92%。这主要是因为从2018年开始，国内葡萄酒企业的生产状况就不太好，到了2020年，已经连续四年下滑。

收入的下滑其实给国内葡萄酒企业带来了很大的生存压力，相比白酒、啤酒等饮料市场，葡萄酒市场的萎缩更为明显，主要原因是葡萄酒行业仍处于转型期，消费习惯尚未形成。

华菁信息网

3. 进口葡萄酒带来竞争

国产葡萄酒早已面临进口葡萄酒的冲击，自2015年起葡萄酒进口量开始逐年上升，2019年进口葡萄酒消费占比已达49.2%，可见进口葡萄酒已逐渐在中国站稳脚跟。

据了解，2021年国内葡萄酒产量仅为26.8万千升，而进口葡萄酒的进口量却达到42.4万千升，进口葡萄酒以更低的价格出现在国内市场，继续挤压国内葡萄酒市场。

华菁信息网

4. 其他酒精饮料类别占据市场份额

在国内酒类市场中，白酒占据着至关重要的地位，近年来，白酒销售收入一直保持在较为稳定的区间。数据显示，2020年中国白酒累计产量达740.7万千升。规模以上白酒企业累计销售收入5836.39亿元。

相比之下，葡萄酒市场则存在着明显的不足，尤其是在葡萄酒市场发展的这些年里，白葡萄酒等酒精饮料逐渐抢占了市场份额，使得葡萄酒在酒精饮料市场中的地位并不十分明显，还未发展成为更多消费者的选择。

《经济学人》

葡萄酒市场的现状该如何改变？

事实上，白酒、啤酒等饮料已经很好地融入了中国饮食文化，经过多年的发展，白酒已经形成了一种独特的文化，不断传承和延续，再加上国内消费者对白酒的接受度更高，认可度很高，喝白酒的机会也更多了。

主要，白酒被广泛应用于商务场景、高端宴会、家庭聚会、节庆庆典等场合，高端白酒与普通白酒的区别也很明显，可以满足不同人群、不同场合的需求，而葡萄酒则不同，其高端形象早已深入人心。

在此情况下，葡萄酒的饮用场合无疑受到限制，并不适合国内消费者“大口吃肉、大口喝酒”无节制的饮酒需求，加之葡萄酒所需的专业知识较高、普及度不高，有不少消费者可能因缺乏相关知识而放弃选择葡萄酒。

因此葡萄酒如果想在中国更好地发展，或许需要从普及和适应中国的饮酒文化入手，不能只是延续西方的葡萄酒文化，而是要找到真正适合国内葡萄酒发展的文化，创造一种新的葡萄酒文化，让葡萄酒在简单、轻松的氛围中，改变原来高不可攀的印象。

更适应中国消费者

让葡萄酒适应中国饮酒文化，或许需要从产品品质、消费场景等方面入手，一方面逐步建立消费者对葡萄酒的信心，另一方面营造适合葡萄酒的消费场景，助力唤醒葡萄酒消费需求，不断普及葡萄酒文化。

第一，要打破进口葡萄酒就是好酒的印象，提升国产葡萄酒形象，这需要在保证安全的同时，注重不断提升品质，还要改变过去价格昂贵的刻板印象，形成具有中国特色的葡萄酒文化体系，让消费者看到国产葡萄酒发展壮大的信心。

此外，从改变葡萄酒消费场景入手，一些新兴葡萄酒品牌改变了葡萄酒的大容量包装，如满赞采用的玻璃瓶、浦客采用的易拉罐包装，降低了试错成本，增加了尝试新事物的机会。浦客还进军烧烤行业，烧烤、烤串等中式饮食场景不仅填补了葡萄酒在这些场景中的空白，也改变了原有的印象。

在新兴品牌的带动下，葡萄酒或许会有一些新的发展机会。但总体来说，葡萄酒需要更好地适应中国消费者的需求，继续拉近葡萄酒与消费者的距离。无论是葡萄酒文化还是饮酒场景，可能仍需要品牌去推动。

业内思考：在过去几年的发展过程中，国产葡萄酒可能处于不温不火的状态，这主要是因为葡萄酒的外来文化烙印比较明显，可能还不能很好的被国内消费者接受，而且葡萄酒的饮用场景也比较有限，这些问题未来可能需要解决，才能更好地促进葡萄酒市场的发展。

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