2022年10月的最后一天，刘薇十点到单位，走进直播间，她坐在手机前，准备开始双十一第一天的直播。

10月31日，2022年双十一正式拉开帷幕。相比往年，今年双十一预售提前了一天。正是这个提前一天，逼得刘炜这样的葡萄酒主播不得不提前“应战”。

“虽然提前一天开播对消费者来说没什么影响，但整体的产品排期、直播流程都会有相应的调整。”刘炜说。

从今年的预售榜单来看，双十一销售已经完成过半，无论是往年销量冠军的白酒，还是今年的黑马果酒，亦或是借世界杯拉动淡季销量的啤酒，今年的竞争都格外激烈。

高端白酒：线上竞争激烈 线下焦虑加剧

作为往年销售量和收入的主力品类，高端白酒长期占据天猫双十一销售榜首。

11月8日，界面新闻登录天猫排行榜发现，贵州茅台53度公斤装茅台酒、五粮液八代52度瓶装白酒分列白酒销量榜第一、第二位，综合销售指数分别为9.9、9.2；除五粮液产品外，茅台1919酱香型白酒、国窖1573分列榜单第三、第七位，综合销售指数分别为8.6、7.9。

此外，从酱香型白酒畅销榜来看，界面新闻发现，除了茅台旗下多款产品外，郎酒、珍酒、习酒等也位列今年畅销榜前十。

自白酒消费旺季以来，虽然现阶段双十一白酒消费已迎来小高潮，但在消费场景消失的背景下，今年双十一的销量竞争似乎更加激烈。

界面新闻登录天猫各大白酒品牌官方旗舰店发现，竞争的主战场依然集中在高端白酒品牌上，同时，包括五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等多家白酒企业纷纷加大“招商”力度。

“与往年销量相比，今年线上整体销量没有往年高，一方面可能是因为目前酒类消费场景还未恢复，另一方面，酒类产品在天猫、京东等综合平台，酒仙网、1919等垂直网站，以及自营电商平台都有售，因此之前过度依赖综合平台的销售业绩被分流，在某一平台的业绩略有下滑。”对此，一位酒类电商平台从业者向界面新闻表示。

事实上，针对今年双十一，不少酒企已经采取了行动。

淡香型行业龙头企业山西汾酒，在11月4日举行的2022年第三季度线上业绩发布会上，也提及了双十一的安排。对此，山西汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李军表示，此次与罗永浩的直播合作，是汾酒电商渠道代理商为“双十一”活动做的预热环节之一，目的是为了进一步提升汾酒的品牌影响力。

不仅如此，洋河股份甚至在今年双十一期间安排了新品上市，据了解，52度洋河梦之蓝追梦天礼盒装已在天猫洋河官方旗舰店开启预售。

对此，红酒营销专家肖竹青向界面新闻分析称，从电视大屏到手机小屏，特别是5G时代的短视频、微网直播电商已经成为互联网新零售的主赛道，越来越多的巨头会进入这个赛道。

据不完全统计，双十一期间，五粮液八代普五原价1499元/瓶，优惠价1220元/瓶；泸州老窖国窖1573原价1499元/瓶，优惠价1109元/瓶；洋河股份梦之兰M6+原价1269元/瓶，优惠价829元/瓶。经测算，高端品牌核心产品在双十一期间折扣幅度在35%~11%之间。

线上市场竞争激烈，众多酒企通过降价吸引关注的同时，线下市场却对线上价格过低感到忧心忡忡。

“目前来看，双十一期间高端产品线上降价，会造成线下一定的价格恐慌，如果降价幅度过低，低于目前市场终端价格，那我们的销量也会受到影响。如果这种情况长期持续，就会造成我们经销商的货品积压，到时候为了保证现金流不中断，部分经销商就会低价销售，造成终端市场出现价格倒挂的现象。”一位北京经销商指出。

双十一期间，界面新闻走访北京部分终端市场发现，包括第八代普武、国窖1575等高端产品目前售价都在900-1000元以上。

对此，业内人士指出，如果因为线上打折导致成交价低于市场价，经销商终端市场就会面临销售不畅，进而导致库存压力。部分经销商现金流良好，还能维持正常经营，不会因为销售不畅而低价销售。但部分经销商的现金流全部在产品和渠道上，如果长期销售不畅导致库存压力严重，就会选择低价销售，补充资金链。到时候，终端市场就会出现价格倒挂的情况。

果酒：酒类新黑马

经过多年的积累，果酒、低度酒如今已经脱颖而出，成为今年双十一酒单上的一群黑马。

据京东发布的双11预售报告显示，截至2022年11月1日23时59分，双11开售前10分钟，京东果酒成交额同比增长392%。

11月7日，界面新闻从天猫榜单获悉，RIO预调鸡尾酒、梅建跻身双十一必买酒水榜前五，果酒、低度酒占据榜单两席。其中，双十一期间，8种口味10罐装的RIO预调鸡尾酒月销量突破3万瓶，梅建青梅酒6瓶装月销量也突破3万瓶。

与去年相比，近400%的增速对于果酒品类来说是从未达到的天花板。

据京东消费与产业发展研究院发布的《京东11.11葡萄酒消费地图集》显示，果酒、清酒、鸡尾酒的增速分别达到107%、49%、46%。

此外，据电商市场情报公司DATA监测的电商数据显示，去年上半年，淘宝、天猫、天猫国际、酒仙网平台果酒销售额同比增长1626.2%，达3.243亿元；销售量同比增长1944.6%，达360多万台。

葡萄酒营销专家蔡雪飞表示，随着葡萄酒社交属性的加强，很大一部分个性化的葡萄酒消费市场已经出现，现在很多年轻消费者已经没有喝醉的需求，而是需要文化和个人的标签，因此小众葡萄酒也开始慢慢成长起来。

高增长的背后，是年轻消费群体的快速崛起。据《京东11.11酒类消费图谱》显示，从消费年龄来看，20至25岁年轻人偏爱鸡尾酒、朗姆酒，26至35岁人群偏爱果酒、啤酒，36至45岁人群偏爱白酒、清酒。不仅如此，据《Z世代酒类消费报告》显示，酒类消费呈现多元化趋势，啤酒、果酒、鸡尾酒等低度酒类成为消费者新宠。

随着果酒、低度酒的火爆，大批投资者频繁入圈。

据不完全统计，2020年果酒行业融资事件约18起，部分大品牌陆续获得千万元以上融资；2021年新兴品牌获得融资约20起，涉及低度酒、酒精饮料等多个领域；2022年初至今，新型酒饮品类融资事件约13起，其中超百万元融资7起，占融资总额的53.85%，投资公司包括百威英博、俞敏洪、三六氰等。

广科咨询首席策略师沈萌指出，低度酒符合当下主流饮酒偏好，短期内仍将保持快速增长。但低度酒市场已不再是蓝海，其他酒企进入门槛不高，竞争激烈。

啤酒：淡季迎来消费旺季

11月7日晚7点，燕京啤酒京东直播间准时开始。

与以往高声叫卖的直播不同，当天的直播风格略显“温柔”，但热度不减反增。当天，燕京啤酒董事长耿超再次“露面”到直播间。同时，为了跟上世界杯的节奏，燕京啤酒还邀请了知名足球评论员董路共同直播。

其实，这并不是董事长第一次参加直播带货。据了解，618年终大促期间，燕京啤酒董事长耿超就完成了自己的首场直播。当时直播期间，燕京啤酒直播间观看人数超过145万，一小时直播峰值GMV同比增长175倍。

“燕京啤酒董事长亲自参与直播，说明管理层对年轻化战略的高度重视，正在年轻消费受众中持续推进重点渠道的针对性促销。另外，从时间角度看，今年双十一刚好与世界杯促销期重合，虽然属于消费淡季，但随着世界杯的举办，这个淡季啤酒消费将迎来一个小高潮。”业内人士指出。

双十一作为消费低谷，对啤酒产品来说并不友好，不过在2022世界杯的加持下，啤酒在双十一的表现持续走高。

界面新闻发现，天猫酒类必买榜单上，排名第一的商品是青岛啤酒*12罐经典1903，近90天成交量达3.2万。走访青岛啤酒官方旗舰店发现，目前销量冠军是全麦白啤酒，月销量突破1万。

事实上，往年的世界杯一直是推动啤酒通过电商渠道热销的主要节点之一。

公开数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，京东、美团联合发布数据显示，京东平台啤酒订单量环比增长60%，美团外卖仅在世界杯揭幕战当晚就销售超过28万瓶啤酒。

对此，业内人士指出：“啤酒消费的来源有一部分依赖于体育赛事营销，其中世界杯作为四年一度的体育盛会，可以极大促进啤酒消费。但对于啤酒企业来说，单纯依靠体育赛事拉动消费是远远不够的，如何利用线上渠道，进一步发挥电商的优势，才是啤酒企业真正需要思考的问题。”