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继安热沙、心连心之后，9月27日，RIO鸡尾酒正式宣布人气明星肖战成为其全球品牌代言人，这也是肖战9月份以来获得的第三个品牌代言。
包括德芙、欧莱雅、青岛啤酒等，今年共有12个品牌官宣肖战为代言人，如果再往前追溯，这个数字已经增加到了44个。
▶图片来源：RIO 官方账号
论其代言品牌的数量和质量，他出道仅仅六年就在整个国内娱乐圈取得了如此成绩，在一众当红明星中也名列前茅。
当然，众多一线品牌集体“追”肖战，除了他的顶级人气，更重要的是肖战背后的商业价值和市场认可度，尤其是肖战背后数千万粉丝的购买力。
在低醇饮料不景气的当下，引进肖战的RIO还能讲述出新的故事吗？
低酒精饮料不再销售
“低度白酒卖得不好！”一位低度白酒企业家曾在公开场合向投资者表达过这种忧虑。
事实上，低醇酒的颓势在今年618大促期间已初现端倪，根据墨镜市场情报数据显示，截至6月14日（含预售），天猫618榜单上的低醇酒销量前20的低醇品牌中，仅有RIO一家，排名第12位，销售额仅为987万元。
白酒/果酒销售额约3251万元，位列整个酒类第五位，领先于国产白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒、甚至酸奶，低醇饮料在消费市场的遇冷愈加明显。
那么，为何近年来十分火爆的低酒精饮料品类，在今年的消费市场上却开局强劲，收效甚微，甚至节节败退呢？
这其中最大的原因，当然是低醇饮料的使用场景非常有限。
▶图片来源：贵州茅台官方微博
比如在高端宴席上，白葡萄酒和红葡萄酒一直牢牢占据着婚宴和商务宴席的餐桌，而低度酒则直接被忽视了。它可以找到机会去挖掘，但选择太多，很难脱颖而出。
低度酒类消费的主要场景其实是部分年轻人的社交需求，但这些人毕竟不是主流饮酒消费者。
至于剩下的场景，比如家里、宿舍、出租屋、户外等等，尽管喝到低度酒的机会很大，但更多普通的上班族不可能日夜醉意。
除了消费场景的限制外，大量低酒类饮料品牌选择的OEM生产模式，还带来品质不稳定不可控、同质化较为严重等问题。
作为酒类消费人口大国，对于主流消费群体来说，自有品牌不仅意味着没有溢价空间，最重要的是降低了品牌在市场上的认知度。
而且复杂的OEM生产也会增加消费者选择的困惑和难度，基于此，甚至有消费者调侃称，接受低酒精饮料的年轻用户虽然增多，但还没跟上品牌诞生的速度。
消费市场的低迷也导致低度酒投融资大幅下滑，据不完全统计，2021年共有130万的低度酒相关项目（含线下连锁酒吧，不含白酒）37个品牌获得资本青睐，但2022年以来，仅有8个品牌获得投资。
对于无利必争的资本来说，如此冷淡的态度无疑进一步证明了当前低酒精饮料市场的尴尬处境。
品牌喜爱肖战
资本市场其实没有丝毫的悲观情绪，例如一位葡萄酒专家就曾对媒体表示，全国低度酒的可见容量总量不到200亿，远低于资本预期的“千亿市场”。
▶图片来源：RIO 官方账号
如此“小”的市场，加上低酒精饮料的进入门槛相对较低，进一步加剧了品牌间的激烈竞争。
作为低酒精饮料类别的领先品牌，RIO在2022年上半年实际上度过了一段艰难的时期。
据百润控股（RIO母公司）发布的2022年半年报显示，今年上半年，其预调鸡尾酒（含气泡水等）实现营业收入8.66亿元，同比下降17.99%；实现净利润1.45亿元，同比下降45.88%。
面对营收和净利润双双下滑，以及愈发严峻的市场环境，RIO需要寻找新的突破来扭转目前的局面。
启用新代言人进行传播，引起年轻消费者的关注，是品牌营销常用的策略之一。此次，RIO选择肖战作为全球品牌代言人，一个主要原因或许也是基于这样的考虑。
毕竟，作为微博粉丝超3100万的大V，肖战的带货能力此前已经被很多品牌验证过。
比如去年3月，当剧《如梦之梦》正式宣布肖战加盟演出后，便掀起了社交平台的微博指数热潮，信息发布当天，“肖战”微博指数环比上涨133.23%，而《如梦之梦》的“如梦之梦”指数环比上涨也高达.33%。
同样被疯狂抢购的还有前几天刚官宣的“心相印”品牌，据悉，心相印官宣肖战为代言人后，销量增长了40倍。
▶图片来源：新相印官方微博
据艾曼数据、中国广告协会、博客中国联合发布的数据报告显示，新香吟正式宣布肖战为代言人两天后，代言贡献热度指数高达95.99，超过8月同类代言平均水平73.16，远超8月同类代言平均水平73.16，也超过了8月新增代言平均水平63.06。
粉丝购买热情高涨，商家赚得盆满钵满，这样的成绩自然没有哪个品牌愿意错过，更重要的是，短期销量上涨后，这种热情情绪会传导到消费市场，营造氛围还能促使路人进行购买。
所以从这个角度来说，RIO选择肖战做代言人，或许也是出于短期刺激市场、拉动销量的原因。
醉酒之后，里约需要一个新的故事
从2018年推出“”系列到现在，RIO已经在消费市场讲述着“”的故事四年了。
当时得益于周冬雨的醉酒广告，RIO突出的“一人一杯小酒”场景消费确实给不少年轻人留下了深刻印象，受此带动，2019年以来RIO的业绩也实现了大幅回升。
尤其是2020年、2021年，百润股份营业收入分别达到19.27亿元、25.94亿元，净利润分别为5.36亿元、6.66亿元，其中预调鸡尾酒实现主营业务收入17.12亿元、22.85亿元，净利润分别达到4亿元、4.7亿元，成绩斐然。
但正是因此，资本在2020年、2021年也加大了在低度酒方面的布局。数据显示，2020年以来低度酒融资事件已超过40起，其中不乏 、 、Mali Ton Ton、JOJO Wine等实力不俗的玩家。
▶图片来源： 官方微博
随着众多品牌的入局，消费市场可选择的品类也更多，如农夫山泉推出国内首款米酒+气泡瓶装饮料酒精度0.5%TOT气泡饮料、汇源果汁推出水果味鸡尾酒“珍选”等等。
因此，在低醇饮料消费市场，几年来一直讲着“醉意”故事的RIO鸡尾酒，在面临众多新玩家的竞争时，不可避免地会受到一定冲击。
面对这种情况，RIO在去年6月推出了首款0糖产品。随着无糖饮料越来越受到消费者的欢迎，RIO的创新开辟了一个新的细分市场，但也对真正的饮酒者产生了负面影响。至于人群，这其实并没有引起太多关注。
尴尬还不止于此，无论是对于RIO，还是其他低酒精饮料市场的参与者，低酒精饮料虽然上市多年，但消费者的接受度却并不令人满意。
数据显示，2018年我国即饮鸡尾酒人均年消费量约为0.06升，2019年约为0.085升，分别约为即饮鸡尾酒市场较为成熟的日本等国家即饮鸡尾酒人均年消费量的0.61%和0.65%。
更重要的是，作为饮酒人口大国，白酒对年轻人群的消费争夺战从未停歇，即便在低度白酒资本市场遇冷的情况下，今年白酒依然不乏大规模融资的身影。
总体来看，在国内庞大的酒类消费市场中，以RIO为代表的低度白酒并无太多话语权，白酒依然是消费市场的主流选择。
所以，尽管RIO引进了当红演员肖战，但如果没有新的故事可讲，长远来看，它面临的挑战仍不会轻松。
参考：
1. 投资界：今年风险投资家不再对低酒精饮料感兴趣
2、新消费：国产低度白酒，618败北？
3、博虎财经：陷入“一人酒馆”的RIO需要新故事
* 小何编曲 | lan 审阅
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