文｜郭有辰

随着消费多元化的发展，企事业单位消费日益理性，企事业单位的白酒消费观念也在逐渐发生改变，很明显现阶段白酒行业已经步入个性化时代，定制白酒在消费观念的改变下应运而生。

定制葡萄酒一般是指葡萄酒公司根据客户的具体需求，从品质、形象设计入手，为客户量身定制一款或多款具有强烈个人或企业风格的葡萄酒产品，是一种“一对一”的高品质服务，一般分为个人定制和政商定制，又分为婚礼、婚宴、生日、寿宴等宴席定制、纪念性定制等。

定制酒总是能凸显用户的尊贵身份：既能体现产品的稀缺性（产品名称本身就很稀缺：如“专供某一个群体”），又能体现客户的尊贵个性（如将用户的个性化元素印刻在包装上，纪念性、促销性意义就非常明显）。同时，定制酒能充分满足客户对酒品质、包装、价格等需求，因此每一瓶酒都是独一无二的、不可复制的产品。随着白酒消费的快速发展，定制酒越来越成为一种发展趋势和社会时尚。

下面，笔者从以下几点来分析定制葡萄酒营销，希望能够为大家提供参考。

产品特性

为了打造定制葡萄酒，企业不仅需要拥有优良的葡萄酒品质，还需要提供多样化的产品包装供消费者选择。

在酒质方面，应提供多种适合消费者口味的酒，包括现售的、限量发售的、未售出的；同时应有价格的差异，方便不同群体的选择。在包装方面，公司产品研发部门应将消费者需求与企业文化紧密结合，设计出多种符合消费者需求的包装。

组织设备

众所周知，专业团队的成立，不仅能高效利用政商界团购资源、加速企业团购渠道运营，还能积极拓展产品销售广度，加速核心意见领袖之间的产品互动，提升品牌知名度和美誉度，为企业带来短期无法衡量的附加价值。

笔者认为，企业最好设立一个单独的部门来运营定制酒渠道。这个部门的负责人肩负着非常重要的使命，负责定制酒的前期公关、中期的联络谈判以及后期的回访、维护和业务拓展。部门负责人应由销售总经理直接管理，拥有丰富的社会高端人脉资源，有很强的社会公关能力。合适的人选可以是县委退休干部、退休的商会会长或理事等。

确定目标并积极参与公关

作为个性化产品，定制酒多数定价较高，销售群体以所在区域政商意见领袖为主，集中于社会中上阶层，这些人具有一定的经济基础和丰富的社会高端人脉资源，容易为企业积累人气，带来比较大的影响力，这些人多集中于大型垄断国企、重点事业单位、大型上市公司、大型连锁店、餐饮、农家乐等。

确定目标群体后，企业需要以关系营销为主进行公关，以实现与意见领袖的接触，建立关系。但随着各大酒企竞相系统性地开展团购，宴请意见领袖变得越来越难。

如今，不少企业开始投入巨资建设酿酒、灌装、仓储车间，大力发展工业旅游，以生产学习、安全生产等名义邀请政商领袖，一些区域性白酒企业也经常以普及白酒知识、支持地方经济发展等名义联系政商意见领袖，通过公关活动先行铺垫，实现定制化白酒产品与目标群体的接触和一对一销售。

VIP专属氛围营造

从意见领袖步入公司第一步开始，其所接触到的各个方面都代表着公司的形象。一个强大的公司应该做好来访者可能去到的地方的各种细节，积极营造来访氛围。公司最好设立单独的展厅，展示高端个性化产品。内部不仅要展示公司的发展阶段、知名产品和创新研究成果，还要重点展示目前已经与公司达成合作的企业、机构或个人（展示通过合作达成的定制产品包装和酒品品质），还要安排各种芳香型葡萄酒供品尝和购买（包括市场上销售的和未销售的）。另外，针对高层意见领袖来访的活动，结合客户级别和地位，公司还可以在活动结束后赠送具有纪念意义的印刷形象信息产品。

在我曾经工作过的一家酒业公司，定制酒的负责人会给每位意见领袖赠送一罐5L的密封纪念酒，以纪念意见领袖们参观结束之后的美好时刻。这款产品的瓶子形状类似西瓜切片的表面，酒罐表面则印有当时意见领袖们的合影。这种方式不仅成本低廉，而且纪念意义明显，深受意见领袖们的喜爱。最重要的是，这种个性化产品的赠送大大增加了意见领袖们下单定制酒的概率。

独家业务跟进销售及谈判

在企业进行了系统的公关之后，剩下的跟踪、销售工作就需要由专门的销售人员来完成。定制酒业务的销售工作与企业团购部销售人员的工作基本类似，不同的是定制酒销售人员的业务操作更加灵活。单笔业务往往耗时长、工作量大且涉及领域广泛，往往要从包装设计、材料选择、酒质选择、成本控制，到佣金操作、中间商维护等层级。

在我供职的公司中，一位专门销售定制葡萄酒的销售人员，曾与某大型国企达成合作协议，一笔订单销售1000箱（1×4），零售价228元/瓶，实现销售额91万元，扣除40万元佣金和46万元公司成本后，净赚5万元。不过背后的辛苦也与收益成正比，此次合作从最初洽谈到产品包装设计打样、量产，耗时近3个月，仅包装就翻了5稿，设计时间长达一个半月。

做好回访维护工作

目前，大部分酒企的定制酒营销都是单纯通过关系实现，而企事业单位或个人的定制产品往往受到中间商“面子”效应的阻碍。因此，很多定制酒销售员的销售都是一次性交易。针对这一问题，笔者认为，只有建立高效的回访机制，问题才能慢慢得到解决。

如今，大部分酒企对回访细节的重视程度还不够，可以说还没有意识到回访的重要性。但通过系统的回访，我们不仅可以了解单位的福利待遇、主要领导的喜好、对酒的喜好，还可以及时了解核心领导的个性化需求、社交圈其他领导的需求。回访的效率直接关系到存量客户的“二次补货”和“业务拓展转介绍”。因此，笔者认为，注重高效回访服务的酒企未来在定制酒的运营上会走得更远。

总之，目前定制葡萄酒发展势头良好，正处于市场竞争的蓝海之中，有意布局定制葡萄酒渠道的葡萄酒企业，只要有一套清晰的运营思路，就一定能够抓住机遇，在广阔的定制葡萄酒市场中分得一杯羹。

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徐坤（微信、手机）