©️原创 Deep ·作者｜李菁琳
节前节后价格肯定会上涨——春节后传统上是白酒的销售淡季，也是白酒企业推出新品、控制供应、提价的常见时机。
节后白酒涨价是一大主题，泸州老窖、剑南春旗下主打产品泸州老窖老字号特供、晶彩特供、水精尖等均有涨价，泸州老窖涨价幅度达20-30元/瓶。市场认为，泸州老窖等酒企部分产品涨价是其加强市场基础设施建设的重要标志，试图通过涨价抢占渠道资金、终端仓储能力和展示位置。这种“小步快进”的涨价方式能更好地挤压区域酒企的渠道资金和市场份额。
年初也是酒企发布新品的重要时刻。环球精品酒业集团旗下恒昌烧坊宣布推出新品“恒昌烧坊晶钻”，并强调要严控货源、保持价格刚性。贵州习酒推出新品“感恩98”和“元习酒”，其中终端价196元的元习酒一经推出，在全国已收获2.9亿元订单。此外，口子酒不仅发布新品，还开始招募新的加盟商、更新自身的分销体系。
酒企的一系列举措似乎预示着白酒消费市场出现回暖迹象，华创证券也发布研报看好今年的消费市场，短期来看，白酒行业进入新一轮复苏周期，板块总体向上。
在经历了前两年供需失衡、消费疲软的局面后，今年春节期间酒企业绩短暂回暖，但要消除积累的问题，重新抢占消费市场，实现全面回暖，酒企仍需完善生产、流通渠道，加快营销各环节。
多样化的产品路径
产品多元化、定位高端是近年来大部分葡萄酒企业选择的主要路径。
衡量白酒行业通常有两个坐标：价格和风味。价格方面一般可分为超高端、千元价位段、中高端价位段、百元价位段等；风味主要有五种类型，分别是成熟规范的浓香型、酱香型、清香型、凤香型、其他独特香型。两个维度来看，香型是产品的差异化，营销的差异化杠杆最终落到各个价位段，锚定消费者对品牌的认知。
葡萄酒企业的产品创新也都是基于这两个维度。
首先，由于单一酒企的酒香口味都比较固定，这在一定程度上压缩了产品创新的空间，因此酒瓶、外观就成了各家展现新意的重点，这也催生了备受期待的“文创酒”产品。
在所有文创酒产品中，消费者认可度最高的当属茅台生肖酒。2014年，茅台推出首款生肖酒——马年款。到2023年，“兔年茅台”将成为所有文创酒中最受欢迎的酒款。溢价能体现一款产品的市场受欢迎程度。“兔毛”官方指导价为2499元/瓶，上市不久便一度卖到5500元/瓶，此后价格有所回落，但仍维持在3000元/瓶以上的高位。
近十年来，生肖酒已成为茅台重要的产品线，以2017年推出的“鸡年茅台”为例，发布当天就实现销售8吨，累计销售额达1700余万元。推出此类纪念酒，是占领品牌爱好者、礼品、收藏等细分市场，拓展产品结构，提高公司利润空间的有效手段。
茅台的成功，让生肖酒市场成为时尚，五粮液、汾酒、泸州老窖、古井贡酒等数十家酒企纷纷推出生肖酒产品，也引发了白酒行业的新风潮。该品牌的产品定位是文创酒，除了生肖，还有节气、历史典故、文化IP、时事热点等频繁出现在酒瓶上，大多为限量发售，定价高于品牌主打产品线。
各大酒厂为打破行业同质化、内卷化的现状，纷纷开发文创葡萄酒，在文化传承上相互竞争的同时，希望通过事件营销强化消费者心智，提高消费者心理价格预期。
创新的初衷是好的，但实际动作却容易扭曲。各大酒企蜂拥进入文创酒市场，势必造成同质化产品的泛滥，除了像茅台、五粮液这样少数品牌知名度和消费者号召力较高的品牌，以及价格预期较高的品牌之外，很多品牌的文创酒并不能真正转化成销量。这种差距在电商平台上就能明显看出来，一些知名酒企的文创酒月销量能过千，而一些区域性酒企这样的酒企，同类产品月销量甚至可能都达不到两位数。
白酒行业品牌细分化明显，一些大型白酒企业能用的营销手段不一定适用于其他品牌，找准定位、熟悉目标消费者更重要。
各大品牌纷纷推出生肖葡萄酒
二是单纯注重葡萄酒创新已经不能满足企业的营销需求，一些葡萄酒企业找到了其他的突围之路。
去年，茅台雪糕风靡一时。在“茅台”品牌的加持下，加上酱香型口味的噱头，这款雪糕在“i茅台”上架不到一小时就售出4万份，销售额突破250万元。显然，茅台推出雪糕是一次积极尝试，旨在贴近年轻消费群体，试图打破酒企头顶上古板、商业化的标签。
此外，茅台还涉足其他酒类领域，2023年年初，6年营收增长4倍的茅台酒再次提出上市计划。
德勤发布的《2022中国白酒企业转型升级之路》报告中，特别提到了多元化消费场景的发展方向，白酒企业需要不断走出舒适区，才能寻找到新的增长空间。
茅台冰淇淋
第三，从价格区间来看，国产化、高端化是目前白酒企业普遍选择的方向。
回顾2022年白酒企业经营状况，呈现明显的两极分化趋势，低端白酒表现不佳，中高端白酒成为拉动企业营收主力。
从2022年上半年各大白酒企业财报来看，茅台、五粮液、洋河等品牌主打中高端产品，取得了不俗的增长，产品产销量同比增速分别为19.27%、15.13%，均高于2021年同期。五粮液在财报中明确表示，这主要得益于公司优化产品结构，聚焦中高价位产品。区域性白酒企业表现不佳，牛栏山二锅头母公司北京顺鑫农业业绩下滑幅度较大，酒鬼酒、舍得酒业业绩也出现下滑。
国泰君安证券认为，白酒品牌发展的最高阶段是全国化，而高端产品是实现全国化的必要条件，例如茅台的销售不再依赖现有渠道的空间布局，而是与国内消费者的消费能力高度正相关。
可以说，高端、畅销的单品造就了不少白酒大品牌。普武的销售额占五粮液集团白酒销售额的70%以上，飞天茅台也占到了茅台营收的70%，而这几年汾酒的强势崛起，也离不开青花系列的火爆。2022年上半年，汾酒青花系列营收61亿元，同比增长超过50%。中银证券预测，2022年青花系列产品有望达到95亿-100亿元，2025年有望突破200亿元。
优秀的单品能刺激消费者重复购买，在这个过程中，消费者的记忆越来越深，对品牌的信任度也越来越强，酒业竞争的本质是品牌，最终的对抗，酒类品牌是建立在经典大单品之上的，只有大单品才能打造大品牌。
渠道创新
酒类生意被认为是世界上最好做的生意之一，高复购、高毛利、深厚的品牌护城河，造就了一个又一个规模庞大的企业。作为特殊的消费品，酒类企业最重要的商业模式就是渠道模式。庞大的业务塑造了复杂的经销商网络，一度，酒类行业的主导权不在厂家手里，而是在经销商手里。“终端为王”一直是这个行业长期坚持的理念。
经销商是决定葡萄酒企业成败的关键，葡萄酒企业的渠道创新，首先从切断经销商开始。
最典型的例子就是五粮液的大经销商+OEM模式。所谓大经销商，简单理解就是总代理商，五粮液会选择一个比较大的经销商，授权给他拥有产品的定价权和下游分销渠道的管理权。还有一种经营模式就是OEM模式，就是总代理商创立一个新品牌，五粮液负责生产，总代理商负责销售，通过谈判的方式分配利润，大家熟知的金六福、浏阳河、五粮春都是五粮液当时的大品牌，也是大经销商+OEM模式下的产品。
这种做法的好处显而易见，五粮液用极低的成本实现了快速扩张，1994-2008年期间，五粮液的营收远超同行。然而长期弊端也显现出来，过度依赖经销商，让五粮液的销售命脉彻底弱化，2006年，五粮液前五大经销商贡献了近80%的总营收，而同期茅台这一数字仅为11%。此外，混乱的OEM业务也让五粮液的主品牌受损，不仅是消费者，就连经销商也不清楚五粮液的定位在哪里。
在此情况下，2008年以后，五粮液的白酒老大地位逐渐被茅台所取代。
前期在渠道管控上的相对克制，让茅台的核心产品“飞天茅台”一直保持着高端基调，贵州茅台的品牌力也得以确立。但这并不意味着茅台不受经销商体系的束缚。2012年以后，受制于白酒行业一系列政策调整，茅台急于扩大销量，他们不再局限于独家渠道，而是在各省积极招商，不断降低的经销商准入门槛（2013年，代理商门槛降至800-1000万元），让茅台的经销商队伍迅速壮大，到2019年，茅台经销商收入占总营收的1.3%，而经销商收入占比高达90%。
问题也差不多，话语权很大的经销商甚至威胁到了茅台的控价权，导致产品终端价格过高，茅台没办法，开始断供经销商，结果经销商越来越胖，品牌越来越瘦。
效果显著，自2018年大刀阔斧裁减经销商以来，茅台直销渠道收入快速增长，2021年茅台直销渠道占白酒收入比重达22.66%，2022年第三季度，这一数字提升至36.67%。
2022年，茅台数字化营销迈出一步，推出自有电商平台“i茅台”。据公布数据，2022年，i茅台注册用户突破3000万，日活跃用户接近500万。据三季报财报披露，2022年前10个月，i茅台数字实现免税酒收入84.62亿元，接近总收入的10%。国信证券预测，2022年i茅台有望贡献约126亿元收入。
看似发展顺利，背后却存在一些问题，平台上只有53度的贵州茅台，却没有53度的飞天茅台，而飞天茅台是茅台品牌的根基，也是经销商巨额利润的来源，没有飞天茅台的线上线下，很难借助自营电商平台对经销商进行制约。
从另一个角度可以看出，茅台想要真正对抗经销商霸权、实现价格控制并非易事，一旦茅台和经销商站到对立面，后者不仅不会再在渠道层面给予支持，甚至也会在品牌层面对茅台造成巨大伤害，茅台的投资、金融属性也会受到极大影响。
汾酒、泸州老窖抖音及直播接口
其次，酒企在切入经销商权力的同时，也需要提升自身的自营能力，而直播带货正是它们抓住的一个新方向。
2021年下半年开始，葡萄酒直播领域异常热闹，参与者众多。在抖音上搜索葡萄酒直播间，可以看到泸州老窖、汾酒、舍得、酒鬼酒等企业官方号，1919等企业官方号，葡萄酒直供店、酒仙网旗舰店等葡萄酒电商平台，还有拉菲格、醉娥娘、“以酒为友，美食为友”等KOL的直播间。据大数据引擎数据显示，2021年至2022年，抖音上白酒主播数量增长214%，直播时长增长209%。今天我们主要来聊聊白酒企业的自营直播间。
酒企在直播带货上投入的精力不小，泸州老窖在抖音的粉丝数已达132.8万，直播间首页醒目地打出“酒厂直营，无中间商”的标语；汾酒在抖音上有102.1万粉丝，也天天直播，直播间几乎囊括了品牌所有产品线和档次。
酒企在自家直播间的投入，从公司高层的动作也可以看出来。大型酒企的负责人都曾参与过直播，去年8月28日，洋河股份董事长张连栋现身一场直播间，根据洋河股份网站的数据，当晚直播间观看人数超千万，产品上架一分钟交易额超亿元，整场直播交易额超4亿元。要知道，洋河股份2022年上半年的线上直销收入才1.85亿元，这还不到老板一场直播赚的钱。
当然，企业高管直播只是一种影响力变现方式，只在特定时间发生，并非常态化运营。而且，到目前为止，直播收入对酒企整体收入的贡献还比较小。直播仍需做好日常运营，利用好线上推广节点，才能占领消费者心智。
价格方面，品牌官方直播间都会给予一定优惠，如泸州老窖旗舰产品52度国窖1573，原价1499，直播间售价1158。汾酒直播间，青花30系旗舰产品也降价200元左右。相比较而言，中端产品、主打白酒的折扣要高于旗舰、高端产品，高端白酒等“硬通货”没必要打价格战。直播电商主要是白酒企业布局新渠道、拓展业务的一种方式，品牌方则是场景化销售之外的补充渠道。
大象难回头，这句话用在如今的白酒企业身上也十分贴切，根深蒂固的经销商体系支撑了中国白酒企业多年的发展，改变需要时间，在加速转变的过程中，找到正确的方法或许比立刻看到效果更加重要。
营销巨头持续“嚣张”
无论在传统渠道，还是新兴渠道，白酒企业始终是最大的营销者，今年春节期间白酒企业的“嚣张”集体行动就是明证。
央视春晚期间，洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得酒、劲酒等5个白酒品牌以不同方式亮相春晚。虽然各企业均未透露其投入春晚的具体数字，但以五粮液为例，四轮抽奖活动共提供超过7万瓶、总价值近亿元的产品。如果算上与央视的合作成本，总投入规模十分可观。
从葡萄酒企业的财务报告中可以清晰的看到其具体的营销金额，从营销投入和营销费用率两个角度，我们可以发现一些葡萄酒企业在营销方面的投入模式。
首先我们来看看具体的营销投入，这是衡量一个葡萄酒企业在营销上花了多少钱最直观的指标。
五粮液无疑是营销投入最多的企业，2022年上半年，五粮液营销费用高达42亿元，第三季度销售费用同比下降9.6%，但仍达16.7亿元，当季营销总投入达58.8亿元。五粮液是一家非常典型的营销驱动型营收企业，高投入带来高回报，他们是2020年以来唯一一家每个季度营收、净利润都突破15亿元的白酒上市公司，利润一直保持两位数增长。
作为第一大白酒品牌，营收高于五粮液的茅台，在营销方面的投入却远不及五粮液，2022年前三季度，茅台销售费用仅为24.06亿元，还不到五粮液的一半，投入增幅显著，较去年前三季度增长25%。
在中高端品牌领域，古井贡酒明显加大了营销力度，从2016年到2023年，古井贡酒先后登上央视春晚舞台，抢眼的表现也让公司获得了“白酒营销领军者”的称号。2022年前三季度，古井贡酒销售费用达35.46亿元，同比增长24.5%。值得注意的是，古井贡酒是唯一一家销售业务费用超过净利润的白酒上市公司。
综合排名来看，2022年前三季度营销投入排名前五的白酒公司分别是五粮液、古井贡酒、汾酒、洋河、泸州老窖，从这些公司的名字也可以看出，高额的营销费用对公司营收能带来正面影响，白酒行业高额的营收报告，背后是高额的广告和销售费用的支撑。
其次，看看各家公司的营销费用率，这个数据能更直观的看出营销对于一家公司的重要性。
头部品牌茅台、五粮液在这份数据中并不靠前，前三季度茅台营销费用率仅为2.8%，五粮液稍高一些，但也才10%出头，高端品牌的营销费用率普遍较高，汾酒营销费用率为13.8%，古井贡酒营销费用率高达28.4%，水井坊则高达24.4%。
由此可见，白酒是一个马太效应明显的行业，品牌影响力对企业至关重要，越是全国性品牌，越能用较小的营销占比带动更大的销量，像茅台、五粮液这样的头部品牌自带光环，影响力给企业营销减轻了不少压力，而对于中高端品牌来说，持续的高投入是实现高端化、全国化必不可少的几个环节。
白酒行业非常重视营销，但营销的目的绝不仅限于眼前的销量增长，还应着眼于长期的品牌价值创造。
2023年伊始，白酒行业动静颇大，很大程度上是因为2022年大家压力都很大，若不在春节这个营销大节点大力投入，开个好头，恐怕2023年，并不容易。酒企需要在年初就做好酒类消费复苏的规划。
过去一年，虽然多数酒类企业营收保持较快增长，但背后的隐忧也显露清晰。首当其冲的问题便是库存问题。据《2022年酒类商家现状与发展报告》显示，2022年1月-6月，八成酒类经销商库存严重；其中，约有39.7%的酒类商家库存在5个月以上，33.6%的酒类商家库存在3-5个月。
这一问题的严重性从酒企的财务报表中也可以看出来——净经营现金的变化往往比营收和净利润更能反映企业真实的经营状况。超过半数的酒企净经营现金流出现明显下滑，说明企业往往会选择放松对经销商付款条件的限制，利用赊销等方式来拉动业绩增长。
其次，从更大范围来看，我国白酒行业在生产端和销售端都存在问题。首先是产量萎缩，根据国家统计局的数据，2022年白酒产量671.2万吨，同比下降5.6%，白酒行业产量已经下降了6个百分点，连续下滑的局面。产量上不去，销量还在下降。根据中国酒业协会的统计，近四年来，白酒销售收入增速持续下降。
以上两点多为白酒行业当前面临的周期性问题，但中国白酒行业始终面临且没有解决的两大难题，一是年轻人不喝白酒，二是中国白酒出口困难。
数据显示，罗兰贝格的报告显示，中国30岁以下消费者中，其酒类消费中仅有8%是白酒。金六福前总裁李敖在接受媒体采访时也公开表示，中国白酒消费者中，主要消费者年龄在45岁左右，80后、90后仅占26%。此外，中国白酒在海外市场的开拓力度远不及洋酒在中国市场的“入侵”。中国白酒产量占世界白酒强国产量的38%，但其在国际市场的占有率不足1%。
可以想象，如果酒企能够填补国内和海外年轻人这两大市场，可以释放出很大的增长潜力。不过，对于这两个市场，酒企未来的路还很漫长。
白酒行业是典型的营销带动销售的领域，加大营销、打造品牌、抢占心智是这个行业制胜的不二法门，当然光是花钱是不够的，还要获得相应的回报，随着产品品质的不断升级，找准方向、找准人群，并在此基础上果断出手，才能在这个内卷化的领域占据一席之地。